Tại sao Starbucks chọn thị trường Việt Nam?

Hãng bán đồ uống cà phê nhanh lớn nhất thế giới Starbucks đã chính thức công bố ý định thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm tới. Đây là một tin không vui đối với một số công ty hiện đang kinh doanh mặt hàng tương tự tại Việt Nam như Coffee Bean & Tea Leaf và Gloria Jeans.

Bên cạnh thị trường Mỹ, Starbucks đã kinh doanh tại nhiều quốc gia châu Á khác như Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, hay Indonesia. Trong số 1500 cửa hàng Starbucks ngoại quốc, Trung Quốc chiếm tới gần 1/4 còn lại chia cho các quốc gia khác. Ấn Độ sẽ có khoảng 50 cửa hàng vào cuối năm nay trong khi Việt Nam có thể chứng kiến sự xuất hiện của cửa hàng đầu tiên tại TPHCM đầu năm 2013.

Thu nhập

Trong số những thị trường có sự xuất hiện của Starbucks mà chúng tôi quan sát, Việt Nam là quốc gia có thu nhập bình quân đầu người thấp nhất. Theo số liệu của WorldBank, năm 2011, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt hơn 1400 USD, chưa tới một nửa so với quốc gia đứng ngay trước là Indonesia (Hình 1). Nếu tính theo tiền của năm 2005 thì thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam không kém nhưng vấn đề là giá cà phê không tính theo giá đó mà sử dụng sức mua của đồng tiền hiện tại.


Thậm chí khi Starbucks bắt đầu bước chân vào thị trường Indonesia, thu nhập bình quân đầu người của quốc gia này theo ngang bằng sức mua cũng lên tới 3000 USD/người/năm.

Tờ JakartaGlobe từng đưa tin Starbucks có hơn 100 cửa hàng tại Indonesia, riêng Jakarta là 40 cửa hàng, với giá bán cà phê trung bình khoảng 4 USD (80.000 VNĐ). Như vậy, nếu Starbucks bán cà phê tại Việt Nam tương đương với giá của Indonesia thì thu nhập trung bình một ngày của một người Việt Nam chưa đủ để mua 1 cốc cà phê.

Hình 2 miêu tả thu nhập trung bình mỗi năm của một người dân Mỹ, Trung Quốc, Thái Lan và Indonesia quy đổi ra cà phê Starbucks. Giá của những cốc cà phê giống nhau có thể khác nhau tại mỗi thị trường.

Như vậy, nếu chiếu theo thu nhập trung bình mỗi năm, một ngày người Indonesia có thể mua hơn 2 cốc cà phê, người Thái 4 cốc còn người Mỹ mỗi giờ phải uống nhiều hơn 1 cốc mới tiêu hết tiền. Một ước tính vui để thấy rằng, nếu quyết định vào Việt Nam, Starbucks sẽ khó có thể mở rộng nhanh chóng để đạt lợi thế theo quy mô do thu nhập của Việt Nam vẫn còn thấp.

Định vị thị trường: Người trưởng thành thành thị có thu nhập

Nếu chỉ tính tới thu nhập bình quân đầu người toàn quốc thì có lẽ chưa đủ để phân tích quyết định đầu tư vào Việt Nam của Starbucks.

Công ty đã khẳng định cửa hàng đầu tiên sẽ được mở tại quận trung tâm TPHCM. Như vậy, có thể thấy chiến lược của Starbucks đến thời điểm này là tập trung phát triển thị phần tại những thành phố lớn của Việt Nam như TPHCM và Hà Nội trước rồi mới mở rộng ra các nơi khác. Điều này cũng hoàn toàn tương đồng với Indonesia khi chỉ riêng Jakarta đã chiếm tới 40 trong số hơn 100 cửa hàng tại đất nước vạn đảo.

Theo số liệu báo cáo năm 2011 của Cục thống kê TPHCM, thu nhập bình quân đầu người của thành phố lớn nhất Việt Nam là 3000 USD/người. Con số này tiệm cận với mức thu nhập bình quân đầu người của Indonesia. Hơn nữa thị trường TPHCM cũng rất tiềm năng với dân số gần 8 triệu người năm 2011, theo số liệu của Tổng cục Thống kê.

Từ đó cho thấy, việc lựa chọn TPHCM làm điểm đến đầu tiên tại một nước chưa giàu như Việt Nam có thể là bước đi đúng đắn.

Tại nước Mỹ, nghiên cứu của một nhóm tại trường kinh doanh Harvard vào năm 2008 cho thấy Starbucks nhắm vào đối tượng trong độ tuổi 18 tới 24. Nhóm khách hàng này chiếm tới 61% lượng khách của Starbucks. Lý do đầu tiên mà nhóm khách hàng này nêu lên là do giá cả hợp lý.

Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu khác nói rằng ngoài nhóm trên, Starbucks cũng tập trung vào dân văn phòng và những người trưởng thành.


“Tổ chức đặc sản cà phê” của Mỹ cho biết có tới 59% số người trưởng thành tại Mỹ sử dụng cà phê. Khi đó, nhìn trên biểu đồ nhân khẩu học của Mỹ (Hình 3) cộng với thu nhập trung bình và giá bán cà phê trung bình chưa tới 4 USD nơi đây, có thể thấy rằng thị trường dành cho Starbucks khá lớn

Xét đất nước tương đồng với Việt Nam hơn là Indonesia, Starbucks có lẽ sẽ phải tập trung vào tầng lớp những người có thu nhập ổn định từ 19 trở lên. Điều đáng tiếc là chúng tôi không tìm được nghiên cứu nào về vấn đề này để làm rõ hơn mà chỉ đưa ra nhận xét trên dựa vào một số phản hồi của cư dân mạng tại Indonesia.



Nếu nhìn vào tháp dân số có đa phần là dân số trẻ của Indonesia (Hình 4) kết hợp với tỷ lệ sinh ngày càng giảm và tỷ lệ tử vong gần như giữ nguyên của nước này (Hình 5), có thể suy ra dân số Indonesia 10 năm trước có đặc điểm tương tự như Việt Nam hiện nay (Hình 6). Nghĩa là vào năm 2001, vùng đáy trong tháp dân số của Indonesia sẽ có tỷ lệ trong tương quan chung rộng hơn so với năm 2011 của nước này – đặc điểm giống Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, dân số 10 năm trước của Indonesia cũng sẽ có tỷ lệ người trẻ nhiều hơn so với hiện nay do tỷ lệ sinh giảm đi và tỷ lệ tử vong gần như giữ nguyên.


Từ vấn đề nhân khẩu học và thu nhập, có thể thấy quyết định đầu tư vào TPHCM của Starbucks gần giống với quyết định hơn 10 năm trước của Starbucks khi thâm nhập thị trường Indonesia.

Với những phân tích trên, Starbucks có lẽ sẽ định vị sản phẩm của mình tại Việt Nam hướng tới lớp người trưởng thành có thu nhập tốt ở thành thị do mức giá cà phê trung bình, nếu được bán theo giá giống như tại Indonesia, cao hơn so với mức sống hiện tại.

Tiêu thụ cà phê

Hiện nay, mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 1,07kg cà phê mỗi năm, theo số liệu của Hiệp hội cà phê quốc tế. Con số này của Indonesia là 0,86kg/người/năm. Tuy nhiên, chưa có một thống kê nào về lượng tiêu thụ cà phê tại các thành phố lớn của Indonesia và Việt Nam để chúng tôi có thể so sánh.

Vì lý do đó, nếu tạm thời sử dụng con số trung bình cho cả quốc gia khi so sánh với Indonesia, Starbucks sẽ có cơ hội kinh doanh tại Việt Nam. Tại đất nước tiêu thụ ít cà phê hơn như Indonesia mà Starbucks vẫn tuyên bố mở rộng hơn nữa trong thời gian tới thì có lẽ Việt Nam sẽ là thị trường đầy tiềm năng.

Chuỗi cung ứng

Đây có lẽ không phải là vấn đề lớn.

Đầu tiên là nguyên liệu sản xuất sản phẩm chính cho Starbucks là cà phê. Dù là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới sau Brazil nhưng cà phê của Việt Nam chủ yếu là robusta, chiếm tới 93% so với chỉ 6-7% cà phê arabica, ông Rashid Aleem Qureshi - tổng giám đốc Nestle Việt Nam - cho biết trong cuộc phỏng vấn với chương trình Inside Vietnam. Đây là loại không phù hợp do Starbucks chỉ thu mua cà phê arabica chất lượng cao nhất.

Tuy vậy, con số 6-7% cà phê arabica cũng đã quá đủ để cung cấp cho một số cửa hàng giai đoạn ban đầu nếu cà phê của Việt Nam đủ tiêu chuẩn. Trường hợp ngược lại cũng không phải là điều đáng ngại cho đơn vị điều hành chuỗi cửa hàng cà phê nhanh lớn nhất thế giới này do giao thương hiện nay đã trở nên rất dễ dàng.

Tiếp theo là việc cung ứng cho sản phẩm phụ của Starbucks như đồ ăn nhanh và bánh. Việt Nam hoàn toàn đủ điều kiện cung cấp hoặc có thể cho phép Starbucks nhập khẩu để phục vụ công việc kinh doanh. Bằng chứng là nhiều thương hiệu bánh và đồ ăn nhanh quốc tế đã vào Việt Nam và đạt được những thành công nhất định như Paris Deli hay KFC. Thêm nữa, cửa hàng đầu tiên được đặt tại TPHCM cũng rất thuận tiện cho Starbucks khi gần các vùng nguyên liệu cần thiết, đặc biệt là Tây Nguyên – nơi cung cấp cà phê chính của Việt Nam.

Thu nhập tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng, dân số trẻ dễ phù hợp với văn hóa mới cộng với thói quen sử dụng cà phê đang trao cho Starbucks cơ hội lớn để kinh doanh, ít nhất là tại TPHCM.

Vấn đề chỉ là liệu Starbucks có đánh bật được những thương hiệu đang hoạt động nơi đây như Coffee Bean & Tea Leaf và Gloria Jeans hay không mà thôi.  

Nguồn Khampha