Soya Garden: Quá nhanh, quá rủi ro!

Kết quả này không quá khó hiểu với Soya Garden khi bước chân vào thị trường F&B (ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống) vốn cạnh tranh khốc liệt. Theo dữ liệu iPOS, đơn vị cung cấp giải pháp quản lý chuyên biệt dành riêng cho ngành F&B, số lượng nhà hàng/quán cà phê tại Việt Nam đạt mốc 317.299 cửa hàng, tăng 1,26% so với năm trước đó. Tuy nhiên, năm 2023 cũng chứng kiến một số chuỗi F&B lớn rời bỏ mặt bằng có vị trí đắc địa như Golden Gate, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee... nhằm tối ưu lợi nhuận trên từng điểm bán hàng, loại bỏ các chi nhánh không hiệu quả.

Mục tiêu quá tự tin

Gia nhập thị trường với lựa chọn đậu nành hữu cơ nhập khẩu từ Singapore, Soya Garden thể hiện tham vọng tạo xu hướng “đi đậu nành Soya”, thay cho “đi cà phê”, “đi trà sữa”, vốn là văn hóa của thị trường F&B Việt Nam. Ở thời điểm đó, ông Hoàng Anh Tuấn, sáng lập Soya Garden, đặt mục tiêu đưa đậu nành thành đồ uống phổ biến như cà phê và trà tại thị trường Việt Nam, đồng thời mở rộng lên 100 chi nhánh và mang thương hiệu ra nước ngoài.

Sau các đợt rót vốn từ Tập đoàn Egroup, nâng tổng vốn đầu tư lên 100 tỉ đồng, Soya Garden cho thấy tốc độ phát triển nhanh trong thời gian ngắn, với đỉnh điểm là 50 cửa hàng, trong đó TP.HCM chiếm 20% số lượng cửa hàng.

Những mặt bằng được Soya Garden lựa chọn đặt cửa hàng tại TP.HCM đều được đánh giá là những vị trí kinh doanh đắc địa như trục đường Phan Xích Long, Phan Đăng Lưu (quận Phú Nhuận), đường Lê Văn Sỹ (quận Tân Bình), quận Gò Vấp... Năm 2019, thế chân Phúc Long, Soya Garden lựa chọn mặt bằng Ngã 6 Phù Đổng (quận 1) làm nơi đặt cửa hàng thứ 50, thu hút nhiều sự chú ý bởi vào thời điểm đó, giá thuê được tiết lộ có thể lên đến 25.000 USD mỗi tháng.

Thế nhưng, trái ngược với mong đợi, đại dịch COVID-19 đã dập tắt những tính toán của chuỗi thức uống từ đậu nành hữu cơ. Tương tự như các chuỗi F&B khác trên thị trường, Soya Garden cũng bị ảnh hưởng khi giãn cách xã hội kéo dài. Chi phí mặt bằng cao cùng với thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong thời gian dịch bệnh diễn ra buộc các chuỗi phải cắt giảm do không thể tìm đủ lượng khách hàng cần thiết.

Tháng 5/2020, Soya Garden thu hẹp quy mô chỉ còn 23 chi nhánh mở cửa, với 5 điểm bán tại khu vực phía Nam trong số 50 cửa hàng. Năm 2021, cửa hàng cuối cùng tại TP.HCM là Ngã 6 Phù Đổng cũng ngậm ngùi treo biển “cho thuê mặt bằng”.

Đại dương quá đỏ

Đáng chú ý, báo cáo của iPOS.vn cho thấy trong giai đoạn 2021-2023, doanh thu thị trường ăn ngoài tại Việt Nam phục hồi nhanh chóng từ mức đáy của năm 2021. Theo đó, doanh thu thị trường ăn ngoài năm 2023 hồi phục sát mốc trước dịch COVID-19, đạt 538.500 tỉ đồng. Điều này cho thấy cú ngã ngựa của Soya Garden cần nhìn thêm ở nhiều khía cạnh khác, ngoài yếu tố thị trường.

Nhìn vào menu của Soya Garden trong thời gian còn hoạt động, những thức uống có nguyên liệu chính từ trà và cà phê lại chiếm đến 2/3 menu. Như vậy, dù định vị sản phẩm khác biệt với thị trường, nhưng dòng thức uống có nguyên liệu từ đậu nành hữu cơ trên thực tế chỉ chiếm phần nhỏ hơn so với nhóm còn lại. Hay nói cách khác, Soya Garden vẫn đi vào một thị trường đã “quá đỏ” là kinh doanh chuỗi đồ uống từ trà và cà phê.

Theo ông James Dương Nguyễn, Tổng Giám đốc Dcorp R-Keeper Việt Nam, với một đất nước có văn hóa về trà và cà phê như Việt Nam, đậu nành khó mà thay thế được. “Tạo hay thay đổi một thói quen của người dùng vốn dĩ không phải là bài toán đơn giản”, ông James nhận định. Khi đi theo con đường chuỗi đồ uống từ trà và cà phê thì vấn đề của Soya Garden nằm ở khả năng cạnh tranh với những cái tên đã có chỗ đứng trong ngành. Với mức giá 45.000-65.000 đồng/món đồ uống, có thể xếp Soya Garden vào nhóm chuỗi trung cấp với các thương hiệu lớn như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long...

Báo cáo Statista năm 2022 ghi nhận Highlands Coffee dẫn đầu về số lượng cửa hàng cà phê mở tại Việt Nam với 573 cửa hàng, tiếp đến là The Coffee House với 154 cửa hàng và Phúc Long với 118 cửa hàng. Mặc dù tốc độ mở chuỗi của Soya Garden trong thời gian này được đánh giá là tương đối nhanh, nhưng nhìn chung vẫn không thể so với những thương hiệu trên.

“Chi phí cho một thức uống lâu nay vốn được coi là bình dân nay phải gánh cả chi phí cho sự sang trọng và nhiều chi phí khác sẽ khó để người dùng chấp nhận”, ông James nói.

Đồng quan điểm, ông Trần Bằng Việt, Tổng Giám đốc Đông A Solutions, cho biết khách hàng có thể sẽ không sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho một sản phẩm về cơ bản có thể tìm thấy tại các chợ hay hàng quán ven đường. Một điểm đáng chú ý nữa là từ khi khai trương cửa hàng thứ 50, tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng của Soya Garden cũng chững lại. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019, chuỗi thức uống từ đậu nành ghi nhận doanh thu 96 tỉ đồng, tăng 486% so với năm 2018, nhưng mức lỗ sau thuế lên đến 62 tỉ đồng.

Xu hướng này cũng được ông Vũ Thanh Hùng, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS. vn, nhận định năm 2024 sẽ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các mô hình đồ uống quy mô vừa và nhỏ. Sự tăng trưởng này sẽ theo sát xu thế tiện và lợi. Các cửa hàng này được mở ra đáp ứng các tiêu chí: chi phí đầu tư vừa phải, vị trí cửa hàng thuận tiện, phù hợp với mua mang đi và giao hàng, giá sản phẩm ở phân khúc tầm trung và bình dân.

Kinh nghiệm quá non?

Trước khi xây dựng Soya Garden, ông Hoàng Anh Tuấn tốt nghiệp bằng kỹ sư công nghệ thông tin tại Đại học Bách Khoa. Ông Tuấn cho biết từng làm nhiều công việc khác nhau từ quay phim, nhiếp ảnh, cho đến lập trình, thiết kế sản phẩm, thiết kế đồ họa, dựng phim và có hơn 2 năm đảm nhận vị trí hoạch định chiến lược cho Dentsu Việt Nam. Dù có nhiều kinh nghiệm làm việc, nhưng ông Tuấn lại không có công việc nào liên quan đến kinh doanh, nhất là ở mảng F&B.

Đây cũng là lý do chuỗi đồ uống từ đậu nành nhận cái lắc đầu từ Shark Nguyễn Xuân Phú, bởi người sáng lập không có nền tảng kiến thức về quản trị và tài chính đủ vững. Thậm chí, nhà đầu tư lớn của Soya Garden cũng từng nhận xét ông Tuấn “còn non” trong kinh nghiệm quản lý chuỗi.

Một bài học trong quá khứ có thể kể đến là sự ra đi của chuỗi The KAfe. Nhà sáng lập của The KAfe từng chia sẻ, trước kia chỉ quản lý 2 cửa hàng, cho đến khi hoạt động được 20 cửa hàng, phải quản lý hàng trăm nhân viên, hàng chục cửa hàng khiến cho The KAfe gặp khó khăn về quản trị.

Vấn đề dòng tiền như một đòn đánh mạnh vào các dự án kinh doanh trong lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt như ngành F&B ở Việt Nam. Ảnh: Quý Hòa

Thực tế, cho thấy cú bắt tay trong thương vụ hợp tác từ chương trình Shark Tank cũng không thể đưa Soya Garden đến được đích. Từ ý tưởng kinh doanh đến mở chuỗi, sau đó được bơm vốn và nhanh chóng mở rộng là quy trình chung của The KAfe và Soya Garden. Nhưng cứ mỗi cửa hàng mở thêm lại cần một nguồn tiền để tồn tại. Mở càng nhiều thì lượng tiền cần lại càng lớn trong khi khả năng chuyển hóa thành dòng tiền dương không tốt. Khi không gọi được vốn nữa thì các chuỗi này không có tiền để tiếp tục duy trì.

Vấn đề dòng tiền như một đòn đánh mạnh vào các dự án kinh doanh trong lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt như ngành F&B ở Việt Nam. “Rủi ro ngành F&B rất cao, trong khi tỉ suất lợi nhuận cho nhà đầu tư không được cao lắm. Khi đầu tư cho các nhà hàng truyền thống, mức độ tăng trưởng doanh thu thường đi kèm với chi phí, cộng với công sức quản lý, con người”, ông Nguyễn Hòa Bình, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn NextTech, nhận định.