Sóng ngầm trong menu trà sữa

Theo chân người Pháp đến Việt Nam vào giữa thế kỷ XIX, cà phê nhanh chóng trở thành thức uống phổ biến tại Việt Nam. Nhưng khi thị trường F&B (thực phẩm và đồ uống) tại Việt Nam trở nên đa dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu đồ uống khác nhau, trà sữa đang có chỗ đứng vững vàng nhờ nhu cầu tiêu thụ lớn của người Việt.

Trà sữa soán ngôi cà phê?

Từ năm 2012 khi mô hình kinh doanh dạng chuỗi, thiết kế hiện đại, quy mô lớn của các thương hiệu trà sữa Đài Loan, Thái Lan, Hàn Quốc đặt chân vào Việt Nam thì cũng khởi đầu cho giai đoạn bùng nổ sau này. Trong vài năm gần đây, trà sữa không chỉ là xu hướng mà đã trở thành món uống phổ biến tại thị trường gần 100 triệu dân. Đối tượng tiêu thụ trà sữa không chỉ có học sinh, sinh viên mà còn có dân văn phòng, các bà nội trợ, người trung niên và lớn tuổi.

Kết quả khảo sát năm 2021 của Hãng tư vấn Momentum Works cho thấy, Việt Nam là thị trường trà sữa lớn thứ 3 tại Đông Nam Á. Mỗi năm người Việt chi ít nhất 362 triệu USD để uống trà sữa, chiếm khoảng 10% doanh thu trà sữa của cả khu vực.

Sức hấp dẫn của thị trường trà sữa Việt Nam khiến các thương hiệu ngoại và chuỗi cà phê trong nước cũng phải thêm loại thức uống này vào menu. Có khoảng 10 công ty hoạt động trong mảng F&B phổ biến trên mạng xã hội kinh doanh trà sữa với các thương hiệu ToCoToCo, Gong Cha, KOI Thé, The Alley... Ngoài Trung Nguyên, The Coffee House, Phúc Long, Chuk Chuk, các thương hiệu lẩu như Haidilao, Manwah cũng đưa trà sữa vào thực đơn như sản phẩm cộng thêm cho người tiêu dùng.

Theo kết quả khảo sát do công ty phân tích Reputa thực hiện tại Việt Nam vào năm 2020, có khoảng 73% người được phỏng vấn có thể phân biệt được trà sữa so với các loại thức uống khác trên thị trường. Báo cáo này cũng chỉ ra rằng, trà sữa tiếp tục dẫn đầu danh sách các loại đồ uống nhận được nhiều lượt thảo luận nhất trên mạng xã hội, chiếm hơn 38%.

Đó là lý do khiến The Coffee House tung ra các sản phẩm ở cả 2 dòng cà phê và trà sữa, phục vụ nhu cầu thưởng thức tại nhà và tại quán, gồm cà phê sữa đá hòa tan, lon cà phê sữa đá, cà phê 3in1... và dòng trà sữa với lớp kem foam đặc sắc kèm topping.

Giải thích cho quyết định thêm trà sữa vào menu của chuỗi cà phê, ông Ngô Nguyên Kha, CEO The Coffee House, cho biết đó là nhằm đáp ứng nhu cầu uống đa dạng theo từng khung giờ của khách hàng. Chẳng hạn, cà phê vào buổi sáng, trà trái cây giải khát trong những giờ nắng nóng, nhưng trà sữa thì phù hợp với nhu cầu của khách ở nhiều khung giờ khác nhau.

Theo kết quả khảo sát do công ty phân tích Reputa thực hiện tại Việt Nam vào năm 2020, có khoảng 73% người được phỏng vấn có thể phân biệt được trà sữa so với các loại thức uống khác trên thị trường. Ảnh: Quý Hòa.

Thế thượng phong của thương hiệu ngoại

Thị trường trà sữa Việt Nam có sự phân mảnh rõ nét với ưu thế thuộc về các thương hiệu nhượng quyền. Nếu người Thái có công đầu trong việc khai phá thị trường trà sữa Việt Nam thì các thương hiệu trà sữa Đài Loan đã nâng tầm và phổ biến món đồ uống này trên khắp cả nước. Mỗi năm đều có vài thương hiệu trà sữa nổi tiếng tại Đài Loan “cập bến” Việt Nam. Dingtea, Gong Cha, Bobapop, ToCoToCo... là những thương hiệu trà sữa Đài Loan nổi tiếng được nhượng quyền tại Việt Nam.  

Lý giải nguyên nhân vì sao Việt Nam không có thương hiệu trà sữa nội địa đủ sức cạnh tranh dù văn hóa uống trà của người Việt đã có hàng ngàn năm, ông Tống Phước Bảo, một chuyên gia trong ngành đồ uống, người gắn liền với các mô hình nhượng quyền trà sữa tại Việt Nam, cho rằng các thương hiệu trà sữa nội địa chưa xây được sản phẩm chủ lực phù hợp để thu hút khách hàng ngay từ ban đầu.

Trong khi đó, các thương hiệu nhượng quyền không chỉ có sản phẩm chủ lực ấn tượng mà còn có chiến dịch marketing khá tốt. Điển hình như The Alley. Dù vào Việt Nam khá muộn nhưng thương hiệu này ngay lập tức thu hút sự chú ý nhờ đánh trúng tâm lý củng cố dinh dưỡng trong món uống yêu thích vốn được xem là tăng cân với món sữa tươi trân châu đường đen, ông Bảo cho biết thêm.

“Trà sữa ra đời ở Đài Loan, cho nên dù muốn hay không thì người tiêu dùng vẫn luôn tin rằng, những thương hiệu nhượng quyền từ hòn đảo này sẽ ngon hơn, chất lượng hơn”, ông Mã Thanh Danh, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Tư vấn quốc tế CIB, nhận định.

Ông Danh cho rằng nhiều thương hiệu nội địa chất lượng không kém nhưng phải bán giá thấp hơn, thậm chí đến 50%. Yếu tố lịch sử và mức độ yêu thích về thương hiệu là 2 lý do giúp các thương hiệu nhượng quyền chiếm ưu thế tại thị trường Việt Nam.

Tại Đài Loan, quê hương của trà sữa, món đồ uống ngọt ngào này đã trở thành biểu tượng văn hóa trong một cuộc bình chọn cách đây 2 năm. Người Đài Loan thậm chí còn xây bảo tàng trà sữa, tổ chức ngày kỷ niệm cho loại đồ uống này vào ngày 30/4 hằng năm như Lễ hội bia tại Đức. Các thương hiệu trà sữa ở đây đều dày dạn kinh nghiệm trong việc vận hành, quản lý chuỗi cũng như xây dựng các mô hình kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu riêng tạo nên món uống đặc trưng.

Người Đài Loan thậm chí còn xây bảo tàng trà sữa, tổ chức ngày kỷ niệm cho loại đồ uống này vào ngày 30/4 hằng năm như Lễ hội bia tại Đức. Ảnh: Quý Hòa.

Liên kết để nhượng quyền cùng các thương hiệu lâu năm này là cách nhanh nhất để rút ngắn thời gian tham gia thị trường đã đi trước Việt Nam hơn 30 năm. Phương thức này không chỉ là xu thế mà còn mang lại hiệu quả.

Theo ông Kha, The Coffee House, các thương hiệu nhượng quyền có nguồn gốc từ những nước phát triển mạnh sản phẩm trà sữa từ rất lâu trước khi du nhập vào Việt Nam. Điều này mang lại lợi thế về khả năng R&D sản phẩm, khả năng thấu hiểu nhu cầu của khách hàng về khẩu vị và phong cách thưởng thức. Những điều này mang lại vị thế dẫn dắt thị trường trong một thời gian.

Cơ hội nào cho trà sữa Việt Nam?

Năm 2018, Việt Nam có ít nhất 1.500 tiệm trà sữa với khoảng 100 thương hiệu cạnh tranh với nhau. Năm 2020 và 2021, trước ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, các thương hiệu trà sữa nhượng quyền Gong Cha, Bobapop, Dingtea, KOI Thé giảm tốc mở cửa hàng hoặc thu hẹp hệ thống cửa hàng trên cả nước nhưng thị trường trà sữa vẫn giữ mức tăng trưởng từ 5-7% nhờ tốc độ phục hồi tốt sau dịch.

Sau quá trình thanh lọc, thị trường trà sữa Việt Nam nay do một số thương hiệu phổ thông như Dingtea, ToCoToCo, Tiger Sugar và cao cấp gồm Phúc Long, Gong Cha, KOI Thé chi phối. Dingtea dẫn đầu số lượng cửa hàng (hơn 200), tiếp đến là ToCoToCo (148), Bobapop (102), Trà Tiên Hưởng (50), The Alley (46), Gong Cha (45 so với 1.500 cửa hàng trên toàn cầu).

Một số thương hiệu như KOI Thé, Xing Fu Tang... có từ 3-15 cửa hàng và nhiều thương hiệu chỉ có 1 cửa hàng. Gần đây, thị trường xuất hiện thêm thương hiệu ở phân khúc bình dân là trà sữa đồng giá Đô Đô.

Ở phân khúc nội địa, có một cuộc so găng ngầm giữa 3 chuỗi Phúc Long, The Coffee House và Chuk Chuk. Tỉ lệ doanh thu của 3 mảng trà - cà phê - thức uống khác ở các thương hiệu cũng khác nhau. 

Với Phúc Long, mảng trà chiếm ưu thế với doanh thu hơn 60%. Trong báo cáo tóm tắt nửa đầu năm của Masan, Phúc Long ghi nhận doanh thu 820 tỉ đồng, tăng 38,5% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi EBITDA đạt 117 tỉ đồng, giảm so với cùng kỳ do gia tăng đầu tư vào mở rộng quy mô chuỗi ki-ốt hiện vẫn cần thời gian để tối ưu hoạt động.

Tại The Coffee House, trong 3 năm gần đây biên lợi nhuận đều trên 70%, một mức cao so với nhiều chuỗi cà phê khác trên thị trường. Ảnh: Quý Hòa

Tính đến cuối quý I/2022, Phúc Long đang vận hành 78 cửa hàng flagship, 760 ki-ốt tại các cửa hàng WinMart, WinMart+ và 13 cửa hàng nhỏ. Trong năm 2022, đơn vị này dự kiến mở mới 100 cửa hàng flagship, 400 ki-ốt tại các điểm bán của WinMart, WinMart+, thu về khoảng 2.500-3.000 tỉ đồng. Tuy nhiên, mảng thức uống mà Phúc Long tập trung trong năm 2022 lại là dòng cà phê.

Tại The Coffee House, trong 3 năm gần đây biên lợi nhuận đều trên 70%, một mức cao so với nhiều chuỗi cà phê khác trên thị trường. Tuy nhiên, đơn vị này vẫn lỗ do chi phí bán hàng cao. Trong 2 năm dịch bệnh COVID-19 (2020-2021), chi phí bán hàng của chuỗi đều lớn hơn lợi nhuận gộp.

Cụ thể, The Coffee House ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỉ đồng vào năm 2019. Đến năm 2020, chuỗi này lỗ 111 tỉ đồng và tiếp tục lỗ 249,3 tỉ đồng vào năm ngoái. Lỗ lũy kế của Công ty tính đến cuối năm 2021 lên tới gần 434 tỉ đồng. Hết năm ngoái, vốn chủ sở hữu của The Coffee House âm hơn 23 tỉ đồng.

The Coffee House cũng ra mắt các ki-ốt, tích hợp vào các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hoặc đặt điểm bán "thu nhỏ" tại những trục đường chính... nhằm tối ưu hoạt động kinh doanh. Hiện chuỗi có 154 cửa hàng, cuối năm nay sẽ mở thêm 1 cửa hàng Signature ở Crescent Mall và một số cửa hàng quanh khu vực này theo phong cách thiết kế mới.

Theo số liệu của Statista, thị trường trà sữa toàn cầu đạt 2,4 tỉ USD vào năm 2019, ước tăng đến 4,3 tỉ USD vào năm 2027 với sự tăng trưởng đáng kể ở Mỹ và châu Âu. Trà sữa được đưa vào thực đơn của McDonald's ở Đức vào năm 2012. Nhiều cửa hàng trà sữa mở xung quanh Le Louvre và nhiều địa điểm khác tại Paris. Tại Mỹ, các tiệm trà sữa trở thành địa điểm lui tới quen thuộc của giới trẻ, đặc biệt là người Mỹ gốc Á.

Tại Đông Nam Á, ngành trà sữa mang về lợi nhuận 3,7 tỉ USD/năm, theo nghiên cứu của Momentum Works và qlub công bố vào tháng 8/2022. Tính linh hoạt trong công thức pha chế, tiện dụng, giá cả hợp lý, sự tăng trưởng thu nhập bình quân của người trẻ và tính thời trang (nhờ màu sắc pha chế) trong thời đại mạng xã hội phát triển là những nguyên nhân thúc đẩy trà sữa trở thành món uống có độ phủ toàn cầu không kém cà phê.

Ngành trà sữa vẫn còn nhiều dư địa phát triển tại Việt Nam, khi món đồ uống này trở nên quen thuộc. Trong bối cảnh thị trường phân mảnh và cạnh tranh khốc liệt như hiện tại, ông Mã Thanh Danh, Công ty Tư vấn quốc tế CIB, khẳng định thương hiệu nội địa nào xây dựng được triết lý kinh doanh tốt, phù hợp với xu hướng sẽ tồn tại lâu dài. Thương hiệu nào chỉ bắt chước, không có bản sắc thì sẽ sớm tàn.