Sau scandal, URC gian nan trở lại thị trường

Trong một báo cáo gần đây, Tập đoàn Universal Robina Corporation  (URC, Philippines) cho thấy, thị phần trà đóng chai uống liền (RTD) của URC ở Việt Nam tiếp tục suy giảm. Nếu như năm 2016, URC vẫn còn bám sát đối thủ đứng đầu là Tân Hiệp Phát và đạt thị phần 35%, thì hiện nay khoảng cách này đã thay đổi. Cụ thể, thị phần RTD của URC cuối tháng 9.2017 đã giảm về 14,6%. Như vậy, URC đã đánh mất ngôi vị nhà sản xuất trà xanh đóng chai thứ hai ở Việt Nam trong khi Tân Hiệp Phát vẫn giữ ngôi đầu bảng, chiếm 53% thị phần.

Đánh mất thị phần
Sau sự cố trà xanh C2 và Rồng Đỏ nhiễm chì, phải đến tháng 2 năm nay, theo thông tin từ URC, Tập đoàn mới khởi động trở lại thương hiệu này. Cả khi như vậy, trong báo cáo hồi tháng 9 năm nay, URC thừa nhận, sự phục hồi đã diễn ra không như mong đợi và chậm hơn dự tính.
Tăng trưởng của URC trong 9 tháng đầu năm 2017 phải dựa vào mảng thức ăn nhẹ tại Philippines và các liên doanh thực phẩm tiêu dùng ở Thái Lan, Úc, New Zealand, Malaysia... Theo báo cáo của URC, ở Philippines, URC đại thắng và giành ngôi vương trong mảng RTD và cả mảng snack, kẹo, chocolate. Ở Thái Lan, URC chiếm lĩnh thị trường bánh quy, bánh quế và đạt thị phần xấp xỉ 26-28%, lớn gấp 3 lần so với đối thủ đứng kế sau đó. Ở Úc, URC đình đám với sản phẩm bánh snack và giữ vị trí thứ hai dù URC mới thâm nhập thị trường này chưa lâu. Còn tại New Zealand, URC dẫn đầu trong mảng bánh quy và tăng trưởng mạnh mẽ với mảng bánh quy giòn...

Trở lại lịch sử, theo báo cáo thường niên của URC, năm 2015, mảng RTD của URC ở Việt Nam rất sáng sủa. URC xác định Việt Nam là thị trường chính và URC sẽ dành nhiều đầu tư vào đây. Sau 14 năm hiện diện, URC đã xây dựng ở Việt Nam 5 nhà máy với nhiều sản phẩm từ trà xanh C2, nước tăng lực Rồng Đỏ đến bánh quy Cream-O, bánh Magic, bánh Jack & Jill Tivoli, kẹo Dynamite, kẹo Lush, kẹo Chikki, snack Jack & Jill Puff Corn... Việt Nam cũng là thị trường quốc tế đầu tiên của URC trong cuộc mở rộng thị trường ra khỏi lãnh thổ Philippines. 

URC đã từng rất thành công tại Việt Nam. Có thời kỳ, URC Việt Nam đạt tăng trưởng doanh thu 60-70%. Doanh nghiệp này cũng thường xuyên đạt doanh thu 20 triệu USD/tháng. Riêng với người Việt Nam, thương hiệu C2 của URC quen thuộc không thua kém gì thương hiệu Coca-Cola, PepsiCo đã có mặt trước đó hàng chục năm. Đặc biệt, khi Tân Hiệp Phát, đối thủ nặng ký của URC bị vướng vào “vụ án con ruồi” và chịu những thiệt hại do người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, URC được cho là sẽ hưởng lợi nhất và có thể làm cuộc soán ngôi trên thị trường trà xanh đóng chai.

Tuy nhiên, chỉ một vụ bê bối đã lấy đi nhiều thành quả của URC tại Việt Nam. Doanh thu URC trong 2 quý sau đó đã có lúc sụt giảm về mức 15% so với đỉnh điểm. Ảnh hưởng của thị trường Việt Nam khiến URC phải giảm kỳ vọng doanh thu toàn Tập đoàn xuống dưới 5% thay vì tăng trưởng 9% như kế hoạch đặt ra lúc đầu năm 2016. Ông Lance Gokongwei, CEO Tập đoàn URC, từng nhận định: “Thật khó biết khi nào URC sẽ hồi phục lại thị phần như trước đây. Chúng tôi không đưa ra kỳ vọng đó, chúng tôi biết rằng sẽ rất khó khăn.”

Thêm đối thủ bám sát
Bước sang năm 2017, URC đã tìm cách lấy lại hình ảnh ở Việt Nam. Một mặt, URC ra mắt một bộ nhận dạng thương hiệu mới và các chứng nhận bảo đảm chất lượng từ những tổ chức độc lập. Mặt khác, Tập đoàn thuê Chủ tịch mới với nhiều kinh nghiệm để giúp kết nối tốt hơn với chính quyền địa phương. Tuy nhiên, thị phần RTD của URC ở Việt Nam vẫn chưa hồi phục, từ 35% cuối năm 2016 về 22% giữa năm 2017 và bây giờ là chưa tới 15%. 

URC tỏ rõ quyết tâm khắc phục thị trường. Trong một chia sẻ với báo giới, ông Jai Gamboa, Tổng Giám đốc URC Việt Nam, từng cho biết, kế hoạch của URC Việt Nam trong năm 2017 là tập trung vào các sản phẩm chủ lực, tiếp tục đầu tư củng cố nguồn lực cho C2, Rồng Đỏ, gia tăng sự hiện diện ở mảng bánh, kẹo và snack…
Gần đây hơn, URC Việt Nam còn công bố khoản đầu tư vào dự án Phòng Thí nghiệm Trung tâm nhằm nâng cao năng lực quản lý và phân tích dữ liệu sản phẩm tại Việt Nam. Mục đích sâu xa hơn của khoản đầu tư này là giúp URC đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm “made in Vietnam” ra thị trường thế giới.

Đây có thể xem như bước thay đổi đáng chú ý của URC. Trên thực tế, dù biết rằng sẽ còn rất gian nan cho URC trong việc lấy lại niềm tin người tiêu dùng nhưng Tập đoàn vẫn đang cố gắng chinh phục lại thị trường. Bởi ngành nước giải khát không gas ở Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng.

Theo dự báo của hãng khảo sát thị trường BMI, tiêu thụ nước giải khát không cồn tại Việt Nam sẽ tăng lên 2,7 tỉ lít vào năm 2017, tương ứng tốc độ tăng trưởng trung bình là 7%/năm. Hơn 1.800 cơ sở tham gia vào sản xuất nước giải khát đã cho thấy sức hút của ngành này. Nhưng việc URC đánh mất ngôi vị số 2, nhường cho một tên tuổi khác ít nhiều phản ánh, đây là ngành cạnh tranh dữ dội.

Căn cứ vào mức độ bám sát URC về thị phần, đối thủ vượt lên trên URC, đang nắm 16% thị phần nhiều khả năng là Suntory (với nhãn hàng trà ô-long TEA+). Suntory đã gia nhập thị trường Việt Nam từ cuối năm 2012, thông qua liên doanh với PepsiCo, trong đó Suntory nắm 51% vốn. Năm 2016, doanh số riêng châu Á của Suntory đạt hơn 164 tỉ yen. Việt Nam góp đến 40% doanh số.