Quảng cáo xe buýt: Sau thí điểm sẽ tăng điểm

Từng là một trong những địa phương tiên phong về quảng cáo trên xe buýt, nhưng TP.HCM lại là nơi mà mô hình này bị gián đoạn trong hơn 10 năm qua trước khi được bật đèn xanh vào cuối năm ngoái. Quảng cáo xe buýt trở lại có lợi hại hơn xưa và liệu có tác động gì đến thị trường quảng cáo và các đơn vị kinh doanh có liên quan?

Trước năm 1992, TP.HCM là một trong những địa phương đầu tiên cho phép triển khai quảng cáo trên xe buýt, sau đó lan rộng đến các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng... Tuy vậy, từ năm 1992 trở đi, chính sách này bắt đầu bị cấm. Cao điểm là năm 2002, Quyết định 108 không cho quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng của TP.HCM đã dấy lên làn sóng phản đối. Hội Quảng cáo TP.HCM và các doanh nghiệp trong ngành đã gửi nhiều đơn thư, mong muốn đối thoại về pháp lý nhưng chính sách quảng cáo xe buýt vẫn không được mở đường. Dù ngay tại TP.HCM, quảng cáo trên taxi vẫn được thực hiện.

Đến tận cuối năm 2015, đề án thí điểm quảng cáo trên xe buýt được thực hiện trên 10 tuyến xe tại TP.HCM đã bắt đầu mở đường cho loại hình quảng cáo này trở lại. Thông qua đấu giá công khai, Thành phố thu được 14,6 tỉ đồng. Đơn vị trúng thầu là Công ty Koa-Sha của Nhật. Đầu tháng 12 năm nay, sau báo cáo của Sở Giao thông Vận tải TP.HCM về tình hình khả quan trong đợt triển khai thí điểm, khoảng 2.000 chiếc xe buýt còn lại của TP.HCM đang được xem xét để triển khai quảng cáo, ước tính doanh thu đem về hơn 113 tỉ đồng (mỗi xe đem về bình quân 50 triệu đồng/năm).

Theo yêu cầu của lãnh đạo Thành phố, hàng Việt Nam và hàng do doanh nghiệp nước ngoài sản xuất tại Việt Nam phải chiếm trên 50% tỉ lệ quảng cáo trên xe buýt. Trả lời báo chí, ông Lê Hoàng Minh, Phó Giám đốc Sở Giao thông Vận tải TP.HCM, cho biết loại xe 40, 55, 60 và 80 chỗ là những phương tiện dự kiến triển khai quảng cáo. Đối với xe buýt được trợ giá (số tiền trợ giá xe buýt năm 2015 là 1.000 tỉ đồng), sau khi trừ chi phí, số tiền còn lại được nộp vào ngân sách Thành phố. Còn với các tuyến xe không trợ giá, chủ phương tiện được hưởng trọn nguồn thu từ quảng cáo.

Quảng cáo xe buýt là một trong những hình thức quảng cáo ngoài trời (out of home - OOH) chiếm 20% trong tổng doanh thu ngành quảng cáo tại Việt Nam - khoảng 1 tỉ USD với trên dưới 6.000 doanh nghiệp hoạt động. OOH có 4 loại hình, gồm quảng cáo tầm cao (billboard), quảng cáo tầm thấp (nhà chờ xe buýt, ki-ốt, banner...), quảng cáo trên phương tiện vận tải (transit) và quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, thông điệp ở khu vực đông người bằng poster, brochure, leaflet (POSM).

Quảng cáo xe buýt được thí điểm trở lại tại TP.HCM và có hiệu ứng tích cực. Ảnh: Sơn Phạm

Xét về hiệu quả, quảng cáo trên xe buýt có khá nhiều đặc thù. Đánh giá chung cho thấy, quảng cáo trên xe buýt rất bắt mắt, có diện tích lớn, phù hợp với những doanh nghiệp muốn tăng độ nhận diện thương hiệu hoặc đang xây dựng hình ảnh. So với quảng bá sản phẩm trên TV, báo chí, billboard, quảng cáo transit có chi phí thấp hơn và hiệu quả dễ thấy trước mắt. Các nghiên cứu cho thấy khoảng 80% người Việt Nam thường xuyên ra đường, vì thế tiếp cận với quảng cáo ngoài trời, trong đó có quảng cáo trên xe buýt, chỉ thua truyền hình.

Tuy vậy, khác với các nước khi xe buýt là loại hình giao thông công cộng được ưa chuộng vì tiện lợi và an toàn, xe buýt Việt Nam lại bị xem là “tử thần đường phố” vì chạy nhanh, lạng lách, phương tiện xuống cấp và thiếu sạch sẽ. Một phần cũng vì các nhà quản lý, chủ đầu tư thiếu nguồn thu để sửa chữa, thay xe mới và nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, những sản phẩm cao cấp, sang trọng còn e dè khi chọn quảng cáo trên phương tiện bình dân như xe buýt, nên doanh thu của loại hình này từ đó cũng khó đạt hiệu quả như mong đợi.

Chi phí quảng cáo xe buýt ở TP.HCM hiện cao gấp 4 lần so với Hà Nội, một đơn vị booking quảng cáo cho biết. Khác với những loại hình quảng cáo đại trà, quảng cáo xe buýt chỉ thực hiện trong một phạm vi nhất định sẽ giúp doanh nghiệp khoanh vùng được địa bàn trọng tâm. Giá thuê quảng cáo xe buýt dao động từ 200-300 triệu đồng/chiếc/năm, được bảo hành trong thời gian quảng cáo và thường thay maquette 6 tháng/lần. Nhiều nhãn hàng như Honda, Rohto, Coca-Cola, Mobifone, Toshiba, Rohto, FamilyMart, Unilever... đã nhanh chóng bắt kịp trào lưu quảng cáo xe buýt, phần vì hiệu quả truyền thông, phần muốn thể hiện thương hiệu nhạy với xu thế và chịu chi cho những loại hình quảng cáo mới. Theo Trung tâm Quản lý và Điều hành Vận tải Hành khách Công cộng TP.HCM, sau thí điểm quảng cáo bên ngoài xe buýt sẽ cho quảng cáo bên trong xe nên nguồn thu có thể tăng.

Ở góc độ khách hàng quảng cáo, đại diện tiếp thị của nhiều thương hiệu cho rằng, hình thức quảng cáo transit khá kinh tế và hiệu quả. Chẳng hạn, một đơn vị kinh doanh ví điện tử tại TP.HCM cho biết, Công ty đã tham gia hình thức này vào quý I/2016. Vì quảng cáo xe buýt đang “hot” nên Công ty phải chờ một thời gian mới có được xe nhưng chất lượng dịch vụ chưa được tốt. Theo kinh nghiệm của công ty này, tùy vào khu vực muốn xây dựng hình ảnh mà Công ty chọn lựa tuyến xe thích hợp và thường đặt khoảng 10 xe để tần suất thương hiệu xuất hiện đủ dày để được nhớ đến. “Kinh nghiệm những người từng tham gia quảng cáo xe buýt cho biết nên tránh mùa mưa vì lúc này xe thường rất bẩn”, vị này cho biết.

Một điểm trừ của quảng cáo xe buýt nói riêng, quảng cáo transit nói chung là không có một chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo cụ thể vì không biết được chính xác bao nhiêu người lưu thông qua con đường này hay thấy chiếc xe buýt đó. Tuy vậy, so với quảng cáo trên taxi không kiểm soát được lộ trình xe chạy, thì xe buýt xuất phát, về bến đúng giờ, chạy trên một lộ trình cố định nên nếu muốn đánh giá hiệu quả thì vẫn đo lường được một cách tương đối. Một kinh nghiệm các nhãn hàng cần lưu tâm là phải chọn một đơn vị quảng cáo làm việc minh bạch, để tránh trường hợp gian dối sau khi nghiệm thu hợp đồng, thì gỡ quảng cáo ra rồi thay nhãn hàng khác.

Đại diện một đơn vị kinh doanh quảng cáo xe buýt cho biết với nhiều chi phí bỏ ra như thuê xe, in ấn, tiền công thợ, bảo hành quảng cáo, chụp hình báo cáo cho nhãn hàng..., lợi nhuận kinh doanh quảng cáo xe buýt quanh mức trên dưới 10% và cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng rất gay gắt. Theo ông Phạm Ngọc Linh, Giám đốc Công ty Unique Advertising tại Hà Nội, hàng tiêu dùng nhanh, ngân hàng, bảo hiểm, hàng hóa dịch vụ nhắm đến học sinh, sinh viên thường phù hợp với quảng cáo xe buýt. Còn xe hơi, hàng thời trang cao cấp thì không.

Đại diện Công ty Koa-Sha cho biết, ở các nước khác, quảng cáo xe buýt được thiết kế sáng tạo, nhiều màu sắc như một tác phẩm nghệ thuật. Quảng cáo được dán tại nhiều vị trí trên xe, thậm chí có thể dán kín xe nhưng vẫn đảm bảo an toàn. Còn ở Việt Nam, việc khai thác còn nằm trong khuôn khổ khi chỉ cho khai thác quảng cáo thân xe, không quá 50% diện tích mặt xe, không được quảng cáo trên kính nên hiệu ứng chưa cao. Song nhìn chung Việt Nam là một thị trường tiềm năng, nhất là TP.HCM, khi nơi đây chỉ mới bắt đầu được khai thác. Ngoài ra, quảng cáo xe buýt muốn định giá cao, phải có những mẫu xe mới, hiện đại, xây dựng được các bến chờ hiện đại, thu hút được nhiều người đi lại hơn...

Còn nhiều điểm cần khắc phục trong quảng cáo xe buýt để tăng cơ hội kiếm tiền cho các nhà cung cấp dịch vụ. Quy luật của thị trường quảng cáo là chiếc bánh sẽ khó phình to ra mà tiền chỉ chuyển từ loại hình quảng cáo này sang loại hình khác. Quảng cáo xe buýt tại TP.HCM đang trong giai đoạn lấy đà, song nếu được thực hiện hiệu quả, sẽ góp phần tăng hiệu quả kinh doanh và làm đẹp cho bộ mặt đô thị.

Lan Anh