Phép thử của Bách Hóa Xanh

Chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh (BHX) tuy chỉ mới đóng góp 4% vào cơ cấu doanh thu (tương đương 1.952 tỉ đồng) nhưng lại có mức tăng trưởng nhanh nhất. Chuyển biến tích cực của chuỗi siêu thị này đến từ việc Thế Giới Di Động (MWG) thay đổi chiến lược và cách tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam.

Thay đổi chiến lược tiếp cận
Tại Đại hội cổ đông mới đây, MWG thông qua việc tăng vốn cho chuỗi BHX nhằm đưa chuỗi cửa hàng lên 1.000 điểm bán. Mục đích của việc mở rộng chuỗi siêu thị được cho là để tiếp cận địa bàn từng khu dân cư một cách trực tiếp hơn. Tuy nhiên, chiến lược áp đảo bằng số lượng có lẽ “hơi vội vàng” khi dấu ấn thương hiệu của BHX còn khá mới mẻ. Kết thúc quý I/2018, BHX lỗ lũy kế EBITDA 60 tỉ đồng, phải đóng cửa 3 cửa hàng, ngưng kế hoạch triển khai 7 cửa hàng.

Trong buổi gặp gỡ các phân tích, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc MWG, thừa nhận chiến lược đưa BHX thọc sâu vào các khu dân cư là việc hơi vội vàng. “Trước đây, khi mở các cửa hàng đầu tiên, MWG thường chọn những vị trí mặt tiền, đến khi thương hiệu đủ mạnh mới thọc sâu vào những huyện, xã nhỏ. Khi đến đó, không cần phải nói “Tôi là ai”, bởi người ta đã biết rồi, mình đến nơi thì người ta đến thôi. Hiện nay, BHX thọc sâu vào các khu dân cư hơi sớm”, ông Tài chia sẻ.

Tiếp thu bài học của quý I, BHX thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường, đặt ra mục tiêu số lượng cửa hàng là 500 thay vì 1.000 như trước. Vị trí cửa hàng nay được đặt tại khu vực đông dân cư, gần chợ và nằm trên trục đường chính. Tiêu chí chọn mặt bằng sẽ được lượng hóa cụ thể hơn về lưu lượng xe, mật độ dân cư...

Ngoài ra, hệ thống siêu thị của MWG còn đặt ra tiêu chí “khách hàng lên trên hết” với 5 tiêu chí cốt yếu: (1) mạng lưới bao phủ dày đặc, tạo sự thuận tiện, (2) thực phẩm chất lượng, tươi sống, (3) danh mục nhu yếu phẩm phong phú, (4) không gian mua sắm hiện đại, tiện ích, (5) thái độ phục vụ chuyên nghiệp.

Theo Maybank Kim Eng, MWG cũng có những động thái đáng khuyến khích khi đưa thông tin về Công ty, kết quả kinh doanh thường xuyên hơn, qua đó tăng cường sự tương tác giữa nhà đầu tư cá nhân và doanh nghiệp. Những quan tâm của nhà đầu tư cá nhân về chuỗi dịch vụ cũng được ưu tiên giải đáp. Thay đổi chiến lược bước đầu cho ra những kết quả khả quan. Trong tháng 7, BHX ghi nhận cửa hàng trong chuỗi có doanh thu vượt ngưỡng 3 tỉ đồng. Mức doanh thu bình quân của mỗi cửa hàng vào khoảng 900 triệu đồng/tháng.

Thử thách phía trước 
Kế hoạch ban đầu cho thấy, nếu thuận lợi, 3-5 năm tới, mảng bán lẻ thực phẩm sẽ đạt doanh thu ngang bằng với chuỗi Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh gộp lại. Chậm nhất 5 năm sau, BHX sẽ đạt quy mô ngang với 2 mảng truyền thống của MWG. Cơ sở để MWG tin tưởng là quy mô thị trường bán lẻ thực phẩm hơn 60 tỉ USD.

Tuy nhiên, nếu muốn tiếp tục duy trì động lực phát triển, những thử thách mà BHX phải đối diện xem ra cũng không ít, đặc biệt khi mở rộng phạm vi hoạt động ra các tỉnh thành cách trung tâm thành phố 30-40 km (dự kiến là Bình Dương) nhằm thử nghiệm quy trình giao nhận hàng ngoại tỉnh của trung tâm phân phối.

Ông Trần Kinh Doanh, thành viên Hội đồng Quản trị MWG, chia sẻ hiện có 2 thách thức chính cho chuỗi BHX. Một thách thức nằm ở “mặt tiền”, bao gồm đảm bảo các cửa hàng luôn sạch sẽ và thân thiện với người tiêu dùng.

Thách thức còn lại nằm ở “mặt hậu”, bao gồm xây dựng công nghệ quản lý tồn kho, nhất là với những mặt hàng tươi sống không có mã vạch, sao cho hệ thống có thể điều phối hàng ngàn danh mục hàng hóa hằng ngày một cách hiệu quả, ngay cả khi gặp phải những đặc thù vùng miền hay mùa vụ. Ngoài ra, việc bảo đảm logistics suôn sẻ giữa BHX và các nhà cung cấp cũng là vấn đề thực tế mà chuỗi siêu thị phải đối diện.

Tuy nhiên, MWG là cỗ máy liên tục cải tiến, với việc “thử và sai” để cho ra kết quả cuối cùng, nay có thể áp dụng với chuỗi siêu thị BHX. Theo Maybank Kim Eng, MWG nhiều khả năng sẽ mang lại bất ngờ cho thị trường, ở các khía cạnh: (1) doanh nghiệp luôn cải tiến dựa trên những thử nghiệm được tiến hành nội bộ (2) tư duy đặt khách hàng lên trên hết của 40.000 nhân viên. Khuyến nghị của Maybank Kim Eng dành cho nhà đầu tư quan tâm MWG, có 2 khía cạnh:

(1) Cân nhắc mua khi cổ phiếu bị rơi vào nhịp giảm giá mạnh (buy on dips), nếu có định hướng nắm giữ dài hạn và thông tin làm giảm giá cổ phiếu được hiểu là có tính chất ngắn hạn. Về mặt logic, chiếc xe BHX sẽ vẫn còn phải gặp rất nhiều “ổ gà”.

(2) Chú trọng đến dòng tiền của MWG nói chung và BHX nói riêng. Ngoài tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu, một trong những yếu tố then chốt cho việc đảm bảo tính kinh tế hấp dẫn của mô hình kinh doanh bán lẻ là dòng vốn lưu động diễn biến có lợi cho doanh nghiệp. Nếu phải chấp nhận biên lợi nhuận thấp để cạnh tranh với chợ truyền thống, BHX nên hướng tới giảm thiểu nhu cầu vốn lưu động, thậm chí xuống mức âm, để bù lại biên lợi nhuận thấp.