Những ngôi sao xuất khẩu trở về sân nhà

Xác định sẽ đối mặt với một năm đầy khó khăn, ngay từ đầu năm, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã linh hoạt bằng việc tìm thị trường mới và quay về thị trường trong nước.

Vốn trước đó không tập trung đầu tư cho thị trường nội địa, Công ty Việt Thắng Jean đã phải vất vả để làm mới khi xác định tập trung thị trường nội điạ. Từ cuối năm ngoái, Công ty chỉ nhận được đơn hàng từng tháng, trong khi trước đây đơn hàng nhận theo quý, theo năm. Ông Phạm Văn Việt, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Việt Thắng Jean, cho biết: “Các đơn hàng thị trường Mỹ, Đức bị kẹt tại cảng, chỉ có thị trường Nhật, Hàn Quốc bù đắp được 50% xuất khẩu của Công ty”.

Bù đắp doanh thu

Tình thế của các doanh nghiệp xuất khẩu như Việt Thắng Jean có thể nhìn qua con số: 2 tháng đầu năm, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa ước đạt 49,44 tỉ USD, giảm 10,4% so với cùng kỳ năm trước. Vì thế, bắt đầu từ quý III/2022, Việt Thắng Jean đã mở nhiều cửa hàng nội địa với mục tiêu bán ra khoảng 3 triệu sản phẩm. Ở thời điểm đó, Công ty tích cực tham gia chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” và liên tục tham gia các chương trình hội chợ, triển lãm của ngành. Đến nay, thị trường trong nước từ chỗ chỉ chiếm khoảng 5%, nay đã chiếm 30% sản lượng sản xuất của Việt Thắng Jean. 

Ông Văn Việt chia sẻ: “Công ty tranh thủ tham gia các chương trình trong nước nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bằng các hình thức giảm giá cho khách hàng, khuyến khích dùng thử sản phẩm Việt, phối hợp với từng trung tâm thương mại để làm marketing giúp khách hàng hiểu về nhãn hàng”.

Với tình hình khó khăn chung của thị trường, doanh nghiệp ngành dệt may, nội thất, thủy sản, thực phẩm... không hẹn mà gặp khi đều xác định tiếp tục tìm kiếm thị trường mới bên cạnh chiến lược mở rộng thị trường trong nước. Là một trong những doanh nghiệp tập trung thị trường nội địa từ nhiều năm nay nhưng May Việt Tiến liên tục gặp khó như bị làm giả thương hiệu, làm giả cửa hàng... đến mức có thời điểm Việt Tiến phải đóng nhiều cửa hàng vì không thể cạnh tranh với hàng giả tràn lan.

Với quyết tâm bám trụ thị trường trong nước, công ty này vẫn tiếp tục mở cửa hàng kết hợp theo xu thế mới. Mô hình Việt Tiến House bán kết hợp các sản phẩm áo, quần sơ mi truyền thống và sản phẩm dành cho hoạt động dã ngoại và giày Nike. Chính những cửa hàng này đang trở thành chiếc phao để May Việt Tiến bám trụ. Thậm chí, từ năm 2019, May Việt Tiến đã đầu tư Trung tâm R&D, Viện Mẫu Thời trang Fadin nhằm phát triển các mẫu theo kịp xu hướng quốc tế cho những sản phẩm tiêu thụ nội địa. Ông Bùi Văn Tiến, Tổng Giám đốc Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến, dự báo, trong năm 2023 tình hình thị trường xuất khẩu và đơn hàng sẽ không cải thiện nhiều. Công ty vẫn xác định chiến lược lâu dài vừa đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu vừa mở rộng thị trường trong nước với trên 1.000 cửa hàng, đại lý trên khắp các tỉnh.

Gần đây, theo bà Lê Hải Liễu, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Chế biến Gỗ Đức Thành, bên cạnh xuất khẩu, Đức Thành bắt đầu triển khai đẩy mạnh thị trường nội địa. Những đơn hàng nội địa tạm thời trong giai đoạn này cũng giúp cho nhà máy duy trì sản xuất và công nhân có việc làm. Để phát triển thị trường nội địa, Đức Thành đã đầu tư cho khâu thiết kế, marketing, quảng bá thương hiệu, chăm sóc khách hàng nội địa... Hiện tại, trong giai đoạn xuất khẩu gặp khó khăn, thị trường nội địa cũng hỗ trợ doanh nghiệp bù đắp doanh thu. Mục tiêu trong năm nay là tỉ trọng thị trường nội địa sẽ tăng lên 20% thay vì chỉ hơn 10% trước đó.  

Nhờ có thị trường sân nhà nên năm 2022, Công ty Viet Products đã trụ qua khó khăn khi mất 60% đơn hàng xuất khẩu. Ổn định được thị trường xuất khẩu giúp Công ty Cổ phần Thực phẩm Agrex Sài Gòn đẩy mạnh kinh doanh trong nước, đưa hàng vào các bếp ăn nhà hàng, khách sạn. Do Công ty đã có sẵn thị trường nội địa với thị phần khoảng 45% nên việc quay lại sân nhà dễ dàng hơn các doanh nghiệp khác. “Hàng xuất khẩu có giá cao nên khi bán cho thị trường trong nước, Công ty phải giảm giá, sản xuất thêm các mặt hàng phù hợp. Nhưng nhờ có việc làm và doanh thu, Công ty vẫn giữ được công nhân”, ông Phạm Hải Long, Giám đốc Công ty Agrex Sài Gòn, cho biết.

Chuyến trở về khó khăn

“Hiện nay, khoảng 10% doanh nghiệp của Hội Dệt May Thêu Đan TP.HCM phải quay về thị trường nội địa. Một số công ty cũng bắt đầu xây dựng thương hiệu nhưng nhanh nhất phải mất đến 3 năm để người tiêu dùng quen dần. Thị trường nội địa rất tốt nhưng chúng tôi cần đầu tư mạnh mẽ chứ không phải quay về là bán được ngay. Hành vi tiêu dùng của thị trường trong nước thay đổi rất nhanh”, ông Việt của Việt Thắng Jean chia sẻ.

Thực tế, dù có kinh nghiệm xuất khẩu ở các thị trường khó tính như châu Âu, Mỹ..., ông Việt cho rằng trở về sân nhà không dễ dàng được người tiêu dùng trong nước chấp nhận. Với giới trẻ, thời trang Việt chưa chạm nổi do xu hướng thời trang của đối tượng khách hàng này thay đổi quá nhanh, nên doanh nghiệp tồn kho liên tục vì lỗi mốt, không bán kịp. Trong khi thị trường thời trang Việt nói chung từ áo quần, giày dép, túi xách, phụ kiện... chiếm khoảng 68 tỉ USD/năm, trong đó, riêng áo quần chiếm 70%.

Thêm vào đó, do khó khăn, người Việt Nam hiện cũng bắt đầu thắt chặt chi tiêu hơn hoặc chi tiêu có chọn lọc và những mặt hàng nội thất, quần áo, giáy dép... không phải là những sản phẩm thiết yếu. Theo báo cáo mới cập nhật của Ngân hàng HSBC, lạm phát vẫn là một mối quan tâm chính của người tiêu dùng, trong đó Philippines và Việt Nam vẫn tiếp tục chứng kiến áp lực tăng giá ngày càng tăng.

Theo Tổng cục Thống kê, quy mô tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 2 tháng đầu năm 2023 chỉ đạt 77,7% quy mô của chỉ tiêu này, nếu ước tính trong điều kiện bình thường không xảy ra dịch COVID-19 từ năm 2020 đến nay.

Chia sẻ về ngành dệt may, ông Vũ Đức Giang, Chủ tịch Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS), nhận định: “Từ nay đến năm 2023, dự báo kinh tế thế giới vẫn còn có nhiều bất ổn và khó khăn. Do đó, ngành dệt may cần có hướng đi mới, giảm phụ thuộc vào thị trường quốc tế, tự chủ nguồn cung nguyên phụ liệu, chuyển dần trọng tâm sang khai thác thị trường nội địa”.

Chưa kể cạnh tranh ở thị trường bán lẻ nội địa rất khốc liệt. Đơn cử như hàng dệt may trên thị trường hiện có đủ loại thương hiệu trong và ngoài nước, phân khúc nào cũng có từ cao cấp, trung cấp đến giá rẻ. Nhiều thương hiệu thời trang lâu năm trong nước cũng đang phải cạnh tranh gay gắt với hàng ngoại trên sân nhà. Báo cáo của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam (VIRAC) nhận định doanh nghiệp thời trang nội địa từ lâu đã mất lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế ngay trên sân nhà. Nguyên nhân chính là do mẫu mã thiết kế nghèo nàn, quy mô nhỏ dù đã có nhiều cải thiện. Trong khi đó, thị trường thời trang Việt Nam có khoảng hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài từ tầm trung đến cao cấp có cửa hàng chính thức.

Sự có mặt của những thương hiệu này khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt vốn nổi tiếng như Blue Exchange, PT2000, Ninomaxx, Việt Thy... dần thu hẹp. Một số thương hiệu Việt hiện vẫn duy trì như May Việt Tiến, May Nhà Bè, An Phước, May 10... chủ yếu tập trung ở phân khúc sản phẩm công sở và trung niên.

Đối với ngành gỗ, ông Nguyễn Chánh Phương, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Mỹ nghệ và Chế biến Gỗ TP.HCM (Hawa), cho biết các doanh nghiệp chuyên xuất khẩu sẽ không có kênh phân phối, nên phải xây dựng lại thương hiệu, phòng trưng bày, nhà kho, bộ phận phân phối, giao nhận, chăm sóc khách hàng... với chi phí vốn rất lớn, trong khi doanh nghiệp ngành gỗ đang cạn kiệt nguồn vốn. Việc lấy sản phẩm xuất khẩu tồn kho để bán ở thị trường nội địa là không dễ bởi người Việt thích hoa văn, chạm khắc, hàng xuất khẩu đơn giản.

Để phát triển thị trường nội địa, CTCP Chế biến gỗ Đức Thành đã đầu tư cho khâu thiết kế, marketing, quảng bá thương hiệu, chăm sóc khách hàng. Ảnh: Gỗ Đức Thành

Cũng theo đại diện của Hawa, đơn đặt hàng trong nước thường chỉ 5-10 sản phẩm, trong khi đơn nước ngoài cũng từ 100 đến vài trăm sản phẩm. Hầu hết những doanh nghiệp gỗ đang thành công tại thị trường nội địa đều mất nhiều năm xây dựng thương hiệu, nghiên cứu sản xuất sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu thị trường, xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả, thay đổi sản phẩm... 

Hơn nữa, thị trường Việt Nam không chỉ là thị trường mới nổi, dễ dãi với hàng hóa như xưa, mà đã trở thành một điểm đến hấp dẫn với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa trên thế giới. Vì thế, quay về sân nhà cần đầu tư bài bản và chuyên nghiệp chứ không chỉ là nơi quay về khi gặp khó khăn. 

Với cái nhìn lạc quan, bộ phận phân tích Công ty Chứng khoán VCBS cho rằng triển vọng dài hạn tiêu dùng nội địa sẽ thúc đẩy sản xuất. Theo đó, bên cạnh ưu đãi cho xuất khẩu, thị trường nội địa đang trở nên hấp dẫn với các doanh nghiệp sản xuất khi thu nhập người dân gia tăng kéo theo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng. Đặc biệt, tỉ lệ tầng lớp tiêu dùng gia tăng mạnh trong những năm gần đây.

Ở góc độ cạnh tranh, ông Nguyễn Ngọc Luận, Giám đốc Điều hành Meet More Coffee, cho rằng khi  nắm  giữ các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam, nhà  đầu  tư  Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc  thường  ưu  tiên  hàng  hóa  từ  nước họ. Mặc dù sản phẩm có chứng nhận xuất khẩu vào các siêu thị lớn như Walmart, Costco, nhưng khi vào siêu thị trong nước vẫn vướng thủ tục pháp lý, các loại phí không tên, yêu cầu về giá. Thêm vào đó, tâm lý của nhiều người Việt là chuộng hàng ngoại nên nhiều doanh nghiệp khó khăn trong khâu thâm nhập thị trường trong nước.

Không đồng tình với việc các doanh nghiệp cứ khó khăn trong xuất khẩu thì lại quay về sân nhà, ông Nguyễn Quốc Hùng, Chủ tịch Công ty Gỗ Liên Minh, cho rằng: “Giải pháp hay nhất hiện nay là tìm kênh xuất khẩu mới ngoài Mỹ, châu Âu. Ấn Độ, Trung Quốc là 2 thị trường rất lớn và rất có tiềm năng chứ không nhất thiết khó khăn lại quay về sân nhà và sân nhà cũng không dễ dàng”.