Mỹ phẩm dành cho nam: Thị trường có dễ chinh phục?

V ới mức thu nhập hằng tháng khoảng 15 triệu đồng, Trần Đăng Khoa, 24 tuổi, ở quận 7, TP.HCM không ngần ngại chi 1-1,2 triệu đồng mỗi tháng cho mỹ phẩm. Ngoài sữa tắm, kem cạo râu, nước hoa, Khoa thường xuyên mua các sản phẩm chăm sóc da mặt, trị mụn, dưỡng ẩm và chống nắng.

“Nam giới làm đẹp không còn là một khái niệm xa lạ trong xã hội hiện đại nữa. Hiện nay, thị trường có rất nhiều sản phẩm dành riêng cho nam giới, nên tôi không phải băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm phù hợp với làn da của mình”, Khoa chia sẻ.

Gu thẩm mỹ từ mạng xã hội

Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, Twitter đã vô tình lan truyền gu thẩm mỹ của các thần tượng tại Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc đến giới trẻ Việt. Các thế hệ ngôi sao “mặt hoa da phấn” cùng với sự ra đời của nhiều kênh làm đẹp mà chủ kênh là các beauty boy Jake-Jamie, Jeffree Star, James Charles, Gabriel Zamora... đã trở thành những cái tên truyền cảm hứng làm đẹp khắp thế giới, cổ vũ nam giới quan tâm nhiều hơn đến diện mạo của họ.

Xu hướng này đã tạo nên sự thay đổi tích cực, cởi mở về quan điểm làm đẹp cho nam giới trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Sự thay đổi về quan điểm thẩm mỹ ở nam giới đã thúc đẩy ngành công nghiệp làm đẹp mạnh dạn chọn những gương mặt nam giới trắng trẻo thay cho vẻ đẹp nam tính của các thập niên trước.

Giờ đây, các nam thần tượng được nhiều thương hiệu làm đẹp săn đón nồng nhiệt, ưu thế thậm chí lấn át cả các ngôi sao nữ. “Nam giới hiện đại quan tâm nhiều hơn đến vẻ bề ngoài của mình. Họ chăm sóc da từ cơ bản đến chuyên sâu, hay thậm chí chi nhiều tiền cho phẫu thuật thẩm mỹ”, bà Nguyễn Thanh Thúy Hà, chuyên gia làm đẹp tại một spa ở TP.HCM, nhận xét. 

Ý kiến của bà Hà khá tương đồng với kết quả khảo sát của GlobalData khi có đến 3/4 nam giới Hàn Quốc sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc và da hằng tuần. Con số này đặc biệt cao hơn ở Gen Z và Y. Có đến 58% người trẻ sinh sau năm 2000 thực hiện các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp ít nhất 1 lần/tuần, chiếm 34% đàn ông xứ Hàn, tổ chức này cho biết.

Tại Việt Nam, xu hướng làm đẹp cho nam mới bắt đầu bùng nổ, nhưng giá trị thị trường mỹ phẩm dành riêng cho nam giới chỉ đạt khoảng 30 triệu USD (theo kết quả khảo sát của Men Stay Simplicity (MSS), một  hãng  mỹ  phẩm  dành  riêng  cho nam giới), một con số còn khá khiêm tốn so với tổng  giá  trị  thị  trường  mỹ  phẩm  cho cả nam lẫn nữ là 2,3 tỉ USD.

Khi nhu cầu mỹ phẩm của nam giới Việt ngày càng tăng, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại cũng gia tăng sự xuất hiện tại Việt Nam. Ảnh: Quý Hòa.

Một thách thức khác của thị trường mỹ phẩm nam giới tại Việt Nam chính là vẫn còn phổ biến định kiến của xã hội về việc làm đẹp. Làm đẹp là không nam tính, là điệu. “Gen Z, đặc biệt là nam giới không chỉ quan tâm đến mặc đẹp mà còn quan tâm đến việc chăm sóc da, giữ dáng”, ông Hoàng Đình Tuấn, CEO của Men Stay Simplicity, nhận định.

Đó là một sự thay đổi lớn, hứa hẹn sự bùng nổ của thị trường có giá trị dự kiến đạt 30,8 tỉ USD trên toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 9,1% từ năm 2022-2030, theo số liệu của Grand View Research.

Nội - ngoại phân tranh

Khi nhu cầu mỹ phẩm của nam giới Việt ngày càng tăng, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại cũng gia tăng sự xuất hiện tại Việt Nam. Bên cạnh những cái tên thành công như X-Men, Romano, các thương hiệu mỹ phẩm vốn nổi tiếng dành cho nữ giới như Pond’s, Nivea hay Shiseido... cũng đã có những dòng sản phẩm dành cho cánh mày râu tại thị trường Việt Nam. 

Các thương hiệu này đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu từ Hàn Quốc hay Âu châu như The Face Shop, La Roche-Posay...

Tại thị trường trong nước, các thương hiệu nội địa tuy mới ra đời cách đây 3-4 năm nhưng nhanh chóng chiếm lấy cảm tình của người tiêu dùng Việt. So với thời điểm năm 2018 khi Menly mới ra đời, phân khúc này chứng kiến sự tham gia của nhiều gương mặt mới nổi như Nerman, MSS với các dòng sản phẩm từ chăm sóc, dưỡng trắng, trị mụn chuyên sâu, làm sáng sạch da... thậm chí có cả son môi, BB Cream...

Mỗi thương hiệu có từ 4-8 sản phẩm độc lập đi kèm với các sản phẩm được bán theo bộ so với 1-2 sản phẩm ban đầu, qua các kênh thương mại điện tử trực tiếp. Lượt bán của MSS dao động từ 1.000-1.200 sản phẩm mỗi tháng, trong khi doanh thu của Nerman trong quý I/2022 đạt 1,3 triệu USD.

Do đó, để chinh phục được thị trường đầy tiềm năng này, theo ông Tuấn, các nhà làm mỹ phẩm nội địa không chỉ cần chiến lược sản phẩm đúng đắn mà chiến dịch bán hàng, truyền thông thương hiệu cũng cần rõ ràng, tập trung và khác biệt.

“Không phải cứ thành công với mỹ phẩm dành cho nữ thì lấn sân làm mỹ phẩm cho nam sẽ thành công”, ông Tuấn khẳng định. Sự chững lại của Pond’s hay Nivea trong dòng sản phẩm làm đẹp cho nam rất đáng để lưu ý. Khoảng 65-70% nam giới chọn mua các sản phẩm hoặc nhãn hiệu dành riêng cho nam giới. “Đây không phải chỉ là sự phù hợp về mặt công thức mà còn là vì họ không muốn bị bắt gặp sử dụng các sản phẩm dành cho phụ nữ”.