Miss Saigon "hồi xuân"

Chai nước hoa ấn tượng với tạo hình thiếu nữ dịu dàng trong chiếc áo dài có họa tiết hoa lan điểm xuyết trên nền gốm bạch ngọc cao cấp của Minh Long. Hình ảnh này gắn liền với nước hoa Miss Saigon như thổi hồn hương xưa vào tâm trí của ngươi tiêu dùng, đặc biệt là người dân Sài Gòn. Nước hoa Miss Saigon là tâm huyết của Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, một cái tên có bề dày lịch sử với tiền thân là hãng nước hoa Imortel danh tiếng của những năm 50 thế kỷ trước.

Thay đổi chiến lược

Vào thập niên 1990, khi nền kinh tế vẫn còn khó khăn, nước hoa vẫn là một vật dụng xa xỉ dành cho giới thượng lưu. Mỹ phẩm Sài Gòn đã chọn cho mình một con đường rất riêng, đó là tập trung vào tầng lớp phụ nữ có thu nhập trung bình và âm thầm tỏa hương sang các quốc gia láng giềng Việt Nam qua con đường mậu biên.

Đã gần 25 năm, Mỹ phẩm Sài Gòn đã có những bước tiến đáng khích lệ trên hành trình chinh phục người tiêu dùng Việt. Suốt những năm 2010-2014, Công ty có doanh thu tăng từ 154 tỉ đồng lên 206 tỉ đồng. Đến năm 2015, doanh thu tăng đột phá lên mức 303 tỉ đồng, tỉ lệ tăng 47%. Lợi nhuận sau thuế ghi nhận là 41 tỉ đồng, gấp 4 lần so với năm trước. 2017 là một năm rực rỡ của Mỹ phẩm Sài Gòn khi nước hoa Miss Saigon phá vỡ kỷ lục trước đó: doanh thu thuần năm 2017 của doanh nghiệp tăng trưởng gần 19% (từ 272 tỉ đồng năm 2016 lên 324 tỉ đồng năm 2017).

Ngoài phá mốc doanh thu trên 300 tỉ đồng, Mỹ phẩm Sài Gòn còn lãi cao nhất kể từ khi Công ty cổ phần hóa vào những năm cuối thập niên 1990. Đặt trong bối cảnh đối mặt với hàng loạt khó khăn, đặc biệt là thương hiệu ngoại chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị trường, thì những con số kinh doanh của Mỹ phẩm Sài Gòn là một nỗ lực hiếm hoi của một doanh nghiệp Việt Nam kiên trì theo đuổi ngành sản xuất nước hoa.

Tuy nhiên, ít ai biết, Mỹ phẩm Sài Gòn từng liên tiếp thay đổi chiến lược kinh doanh như đầu tư vào bất động sản, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và gia công cho đối tác bên ngoài. Trên thực tế 2/3 số lợi nhuận năm 2015 đến từ khoản lãi bất thường đầu tư bất động sản. Trong năm 2016, tổng doanh thu của Mỹ phẩm Sài Gòn giảm so với năm trước do không còn khoản thu đột biến từ bất động sản. Tuy nhiên, nhờ phát triển sản phẩm mới, đồng thời đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, doanh thu từ mỹ phẩm vẫn tiếp tục tăng trưởng 2 con số.

Lý giải cho sự thành công trên là tôn chỉ “hữu xạ tự nhiên hương”, âm thầm chờ thời cơ để vươn tới thành công. Đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế phát triển, thị trường mỹ phẩm Việt Nam là sự độc chiếm của các thương hiệu nước ngoài. Chưa đủ sức cạnh tranh với các đối thủ ngoại, Mỹ phẩm Sài Gòn chọn con đường xuất khẩu sản phẩm sang các nước láng như Lào, Campuchia, Myanmar, Thái Lan, Trung Quốc... và một số quốc gia như Pháp và Nga.

Phần lớn hàng xuất khẩu của doanh nghiệp qua con đường biên mậu. Chấp nhận chịu biến động tỉ giá, Công ty bền bỉ tìm kiếm đơn hàng, nâng cao chất lượng và thúc đẩy liên doanh với đối tác nước ngoài, để tỉ trọng doanh thu xuất khẩu từ mức không đáng kể lên đến 47% vào năm 2007. Ngoài doanh thu ghi nhận, Công ty còn tích lũy được kinh nghiệm và công nghệ từ các đối tác nước ngoài, để chờ ngày trở về huy hoàng hơn.

Thị trường ngách khôn khéo

Mỹ phẩm Sài Gòn đã khôn khéo chọn cách xây dựng hình ảnh riêng, tôn vinh giá trị phi vật thể trong tạo hình sản phẩm Miss Saigon. Lọ đựng nước hoa Miss Saigon mang hình dáng người thiếu nữ Việt Nam dịu dàng, duyên dáng với trang phục ba miền. Nhờ hình ảnh thiếu nữ mặc áo dài đội nón lá đặc trưng mà nước hoa Miss Saigon phần lớn được lựa chọn nhằm mục đích làm quà lưu niệm, với giá khoảng 600.000 đồng đến vài triệu đồng một chai.

Ngoài kênh xuất khẩu, sản phẩm của Mỹ phẩm Sài Gòn được phân phối qua hai kênh khác nhau trong nước. Đó là kênh bán hàng truyền thống gồm các đại lý, chợ và siêu thị, chiếm trung bình khoảng 30% doanh thu. Bên cạnh đó là kênh phân phối phi truyền thống trực tuyến, cũng như chuỗi SC Perfume (kênh phân phối riêng của doanh nghiệp). Kênh phân phối phi truyền thống đóng góp vào khoảng 20% doanh thu. Nhìn chung, thị trường chủ yếu (chiếm hơn 50% doanh thu) của Mỹ phẩm Sài Gòn vẫn là các thị trường xuất khẩu gần với Việt Nam.

Đáng chú ý, năm 2013, SC Perfume xây dựng hệ thống bán hàng tiến ra thị trường miền Bắc. Công ty cũng tiến hành kiểm soát tốt lượng hàng tồn kho nhà phân phối, giảm bình quân tồn kho từ 2 tháng bán hàng xuống còn 3 tuần bán hàng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm năng. Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm Việt Nam đã vượt 1 tỉ USD và dự báo năm 2020 là 2,2 tỉ USD.Chi tiêu bình quân cho mỹ phẩm của Việt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực, chỉ khoảng 4-5 USD/người/tháng, bằng 1/4 so với mức khoảng 20 USD/người/tháng của Thái Lan.

Với những lợi thế sân nhà, xu hướng tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên, về lý thuyết, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam có thể cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của mỹ phẩm thiên nhiên hiện tại là nguồn nguyên liệu khi mỹ phẩm Việt Nam đang phải nhập khẩu khoảng 70%.

Từ năm 2015, Mỹ phẩm Sài Gòn đã hợp tác với một đối tác tại Pháp để sản xuất một thương hiệu nước hoa mới, định vị ở phân khúc trung và cao cấp. Công ty phải đầu tư chi phí rất lớn và đã mất gần 2 năm thực hiện, nhưng sản phẩm mới không thành vì có quá nhiều khó khăn. Nâng tầm phân khúc cao hơn nhưng Miss Sài Gòn không cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như BVL, D&G, CK... Vì vậy, tìm thị trường ngách vẫn là chiến lược lâu dài của Miss Saigon.

Trong tầm nhìn lâu dài, người ta nhận thấy nét tương đồng không nhỏ giữa PNJ và SCC, khi cả hai doanh nghiệp Việt lâu đời này đều tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm, kênh phân phối và đối tượng khách hàng. Nếu PNJ Silver dành cho phân khúc học sinh, sinh viên với thu nhập thấp thì sản phẩm nước hoa Cindy của Mỹ phẩm Sài Gòn được thiết kế dành riêng cho phụ nữ từ 18-28 tuổi, có thu nhập trung bình, giá các sản phẩm này chỉ bằng 1/10 giá nước hoa các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài.

Mỹ phẩm Sài Gòn hiện nhấn mạnh việc xây dựng hình ảnh Miss Saigon chuyên nghiệp, thu hẹp sản phẩm phân khúc thấp và tăng sản lượng tiêu thụ bởi đối tượng khách hàng trẻ. Công ty chi hàng chục tỉ đồng để đa dạng hóa danh mục sản phẩm và xây dựng chuỗi cửa hàng chuyên doanh cao cấp.

Riêng năm ngoái, Công ty phát triển hơn 100 sản phẩm mới như dầu gội đầu, nước rửa tay, nước xịt phòng... và loại bỏ những mặt hàng hiệu quả kinh doanh kém. Công ty cũng hợp tác với một đơn vị thiết kế mẫu mã mới cho dòng nước hoa Miss Việt Nam. Trên thị trường đang ghi nhận dấu ấn của sản phẩm Miss Saigon Elegance hay bộ nước hoa ba miền Miss Vietnam Platinum...

“Sản phẩm của chúng tôi len lỏi vào những ngõ ngách của thị trường và chúng tôi đã có được một lượng khách hàng trung thành. Đó là con đường để Mỹ phẩm Sài Gòn tồn tại và phát triển đến nay”, đại diện của Công ty, cho biết.Với một bộ phận người Việt, Miss Saigon không như một thương phẩm thông thường, mà nó mang hương xưa của xứ Tràng An, Cố đô và vùng đất Gia Định - Chợ Lớn, gợi lại quá khứ vương vấn trong đời sống phố thị.