Mẻ cà phê lớn của Nutifood tại Mỹ

Nếu như Vinamilk phải rút lui thì nhiều doanh nghiệp như NutiFood, Phúc Sinh... lại quyết chơi lớn ở mảng cà phê.

Cà phê bắt tay với golf thủ

Động thái mới nhất là NutiFood đã bắt tay với huyền thoại goft thủ thế giới Greg Norman, đồng thời cũng là Đại sứ du lịch của Việt Nam. Theo đó, hai bên sẽ cùng thành lập một liên doanh mang tên Greg Norman NutiFood, đặt trụ sở tại New York. NutiFood sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu, sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê, còn phía Greg Norman sẽ cấp bản quyền, giấy phép để liên doanh sử dụng thương hiệu, hình ảnh, logo của Greg Norman trên các sản phẩm cà phê do NutiFood sản xuất.

Liên doanh này cũng sẽ mở chuỗi quán cà phê mang thương hiệu Greg Norman NutiCafé ở Việt Nam và các quốc gia châu Á trước. Sau đó, chuỗi Greg Norman NutiCafé sẽ mở rộng sang thị trường Mỹ. Ông Trần Thanh Hải, Chủ tịch NutiFood, tin rằng, với sự gắn kết thương hiệu NutiFood với thương hiệu Greg Norman “Cá mập trắng”, các sản phẩm cà phê Việt Nam sẽ bước vào thế giới của golf, của thời trang, của ẩm thực thế giới.

Theo chia sẻ của ông Trần Thanh Hải, trước khi đi đến hợp tác, Greg Norman đã thưởng thức cà phê của NutiFood, nhiều lần gặp gỡ tìm hiểu năng lực Công ty và thăm nông trường cà phê Nutidaca của NutiFood. Về phía NutiFood, bên cạnh việc chứng minh năng lực, tạo dựng thiện cảm, Công ty còn phải có những chi trả quyền lợi để có được cái bắt tay này. Theo tìm hiểu, các golf thủ hàng đầu thế giới thường kiếm được hàng chục triệu USD từ những hợp đồng bên ngoài như quảng cáo, tham gia show truyền hình, sự kiện và viết sách...

NutiFood từng đổ 20 tỉ đồng khi tài trợ cho Học viện Bóng đá Hoàng Anh Gia Lai (HAGL). Rõ ràng, NutiFood không tiếc tiền làm thương hiệu và có khẩu vị kết hợp với thể thao để thúc đẩy thương hiệu. Với cái bắt tay cùng Greg Norman, cơ hội để NutiFood phát triển thương hiệu, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu càng lớn.

Bán cà phê Việt tại Mỹ

Nếu như NutiFood thiết lập được vị thế “Big 4” trong ngành sữa, thì với lĩnh vực cà phê, thương hiệu này vẫn là một tân binh, trong một thị trường mà Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa đã xác lập vị thế và nắm hơn 75% thị phần cà phê hòa tan (theo Euromonitor). Đó là chưa kể NutiFood phải cạnh tranh với các tên tuổi khác như Cà phê Ngon, Olam, Tín Nghĩa, An Thái, Mê Trang, Thắng Lợi, Minh Tiến...

Dù muộn, NutiFood vẫn tham gia, vì nhìn thấy cơ hội trong một ngành hướng tới mục tiêu xuất khẩu 6 tỉ USD vào năm 2030, từ con số 3,5 tỉ USD hiện tại. Đặc biệt, Việt Nam đang muốn đẩy mạnh xuất khẩu cà phê chế biến (rang xay, hòa tan) thay vì chỉ tập trung vào cà phê nhân. Tháng 5.2017, NutiFood đánh dấu sự kiện nhảy vào lĩnh vực cà phê bằng một ký kết đầu tư vào Phước An, nơi sở hữu gần 1.000ha cà phê. Hơn 1 năm sau, NutiFood nghiên cứu và giới thiệu đến thị trường sản phẩm cà phê sữa đá tươi NutiCafé. Từ đây, NutiFood chính thức bước chân vào thị trường cà phê.

Nhưng để tránh đối đầu trực diện với Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, cũng như tạo khác biệt, NutiFood đặt tầm nhìn ra thị trường thế giới, trọng tâm là thị trường Mỹ. NutiFood đã có những bước dọn đường cho chiến lược này. Đầu tiên, NutiFood ký kết với nhà phân phối Delori để đưa dòng sữa Pedia Plus hiện diện trên các kệ hàng của hơn 300 siêu thị tại California (Mỹ). Lâu dài, NutiFood đặt mục tiêu đưa thêm các loại sữa đặc trị khác của Công ty vào hệ thống siêu thị Walmart, 99 cent... trên khắp nước Mỹ. Thực tế, Delori không chỉ phân phối sữa mà còn là một trong những nhà nhập khẩu hàng đầu về các loại nước giải khát cho Mỹ. Nghĩa là NutiFood có thể nhờ đến Delori phân phối Nuticafé cho mình.

Nhưng cái bắt tay với Greg Norman đã cho thấy một hướng đi hoàn toàn khác. Cà phê của NutiFood sẽ sang Mỹ với thương hiệu Greg Norman NutiCafé. Ngoài ra, NutiFood sẽ dùng tên Greg Norman NutiCafé để mở chuỗi cà phê ngay tại Việt Nam và các nước châu Á. Rõ ràng, NutiFood sẽ chuyển ưu tiên vào thương hiệu Greg Norman NutiCafé, thay vì NutiCafé.

Lựa chọn này được xem là phù hợp vì ở Mỹ, ít ai biết đến thương hiệu Việt. NutiFood chưa công bố mục tiêu doanh thu xuất khẩu sang Mỹ cho từng mảng sữa, cà phê nhưng cho biết, trong 5 năm tới, Công ty dự kiến đạt 100 triệu USD. Với thị trường nội địa, cà phê NutiFood nhắm đến phục vụ du khách.

Cuộc đua 7.000 tỉ đồng

Ở Việt Nam, mô hình chuỗi cà phê hiện ăn nên làm ra, với sự mở rộng của nhiều tên tuổi như Coffee Bean & Tea Leaf, Starbucks, Highlands Coffee, Caffe Bene, PJ’s Coffee... (nước ngoài), Trung Nguyên, Phúc Long, The Coffee House, Cộng, Milano... (trong nước). Theo Euromonitor, đến cuối năm 2017, Milano dẫn đầu thị trường chuỗi cà phê với 1.045 cửa hàng, kế đó là Trung Nguyên và Trung Nguyên Legend (1.024 cửa hàng). Còn Highlands Coffee, Napoli Coffee, The Coffee House... cũng đạt tới hàng trăm cửa hàng. Nghĩa là NutiFood muốn cạnh tranh và sức hút trong mở chuỗi cà phê, cũng phải đạt quy mô tương tự. Điều này đòi hỏi vốn đầu tư lớn và khả năng vận hành từ Công ty.

Liệu NutiFood có thể đạt kết quả như mong đợi vẫn còn chờ thời gian nhưng trước mắt, động thái đổ tiền làm sản phẩm, thương hiệu, tiến công nước ngoài và mở chuỗi cà phê cho thấy, NutiFood can đảm và quyết chơi lớn ở mảng cà phê.

Trước NutiFood, Phúc Sinh, doanh nghiệp top đầu trong xuất khẩu tiêu, cũng quyết liệt chơi lớn ở mảng cà phê khi vừa buôn bán xuất khẩu cà phê Robusta, vừa thiết lập vùng nguyên liệu cà phê Arabica ở Sơn La. Phúc Sinh cũng chi hơn 100 tỉ đồng xây nhà máy cà phê quy mô lớn, theo chuẩn quốc tế (UTZ, BRC). Mới đây, Phúc Sinh còn cho ra mắt sản phẩm Blue Sơn La. Sản phẩm đi vào ngách khó, thuộc phân khúc cà phê Arabica cao cấp.

Thực ra, theo chia sẻ của ông Phan Minh Thông, CEO của Phúc Sinh, mỗi năm, xuất khẩu cà phê góp vào hàng trăm triệu USD doanh thu cho Phúc Sinh. Nhưng để có được kết quả này, Phúc Sinh vừa phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong sản xuất, vừa phải hỗ trợ kiến thức, kỹ thuật, thông tin, tạo các điều kiện thuận lợi, cam kết giá mua luôn cao hơn thị trường, giúp nông dân yên tâm sản xuất. Ngoài ra, Công ty cũng chi đậm tiền làm thương hiệu, như đã tham gia quảng cáo trên chương trình bóng đá lớn nhất châu Âu.

Ở thị trường nội địa, doanh thu từ cà phê mới chỉ chiếm khoảng 1% tổng doanh thu toàn mảng cà phê của Phúc Sinh... Vì thế, Phúc Sinh có chiến lược sẽ mở rộng kinh doanh nội địa, với mong muốn người Việt sẽ ngày càng được thưởng thức cà phê hảo hạng, theo chuẩn toàn cầu mà không cần nhập khẩu. Theo kế hoạch, Phúc Sinh sẽ ra mắt nhiều sản phẩm cà phê nguyên chất 100% và sẽ tạo chuỗi sản xuất cà phê khép kín, chuyên nghiệp, từ trồng, chế biến, rang xay, đóng gói đến cà mở chuỗi quán cà phê. Phúc Sinh cũng đã thiết lập các thương hiệu cà phê như K-Coffee Black, K-Coffee Light, K-Coffee Delight...

Trung Nguyên cũng đã có những thay đổi như ra mắt thương hiệu mới Trung Nguyên Legend, tung ra thị trường các sản phẩm mới... Đặc biệt, trong năm 2019, tập đoàn này có kế hoạch nhân rộng mô hình chuỗi cửa hàng cà phê E-coffee, từ hàng chục cửa hàng được thiết lập ở TP.HCM, Cần Thơ... vào năm ngoái. Công ty cũng sẽ lập nhà máy mới ở Buôn Ma Thuột. Tất cả các chuyển động này cho thấy, không doanh nghiệp nào muốn bỏ lỡ cơ hội trong sân chơi cà phê.

Tiêu thụ cà phê của Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 2,6kg/người/năm vào năm 2021, từ con số 1,38kg/người/năm của năm 2017, theo BMI Research. Tính ra, tổng cầu của thị trường cà phê trong nước vào khoảng 20.000 tỉ đồng. Riêng trong mảng cà phê hòa tan, dự báo doanh thu từ năm 2018 trở về sau sẽ đạt khoảng 7.000 tỉ đồng/năm, với mức tăng trưởng 8-10%/năm. Đây là tiềm năng và dư địa hấp dẫn, thôi thúc doanh nghiệp Việt chơi lớn trong mảng cà phê này.