Lối ra nào cho đồ uống kiểu mới?

Bức tranh triển vọng ngành đồ uống không cồn Việt Nam, theo BMI nhận định, sẽ rất tươi sáng trong năm 2016 khi dự kiến sẽ cán mốc tăng trưởng 8,2%. Năm qua, thị trường cũng chứng kiến cuộc ganh đua phát minh, sáng tạo ra những loại đồ uống mới không chỉ của những tên tuổi lớn như Vinamilk hay Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP), mà còn từ sự xuất hiện ngày càng đa dạng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đua nhau cải tiến

Tháng 12 vừa qua, thương hiệu LiF (Love’in Farm) thuộc IDP đã cho ra mắt sản phẩm Sữa bắp non LiF đóng hộp đầu tiên tại thị trường nội địa. Trước đó không lâu, Vinamilk cũng liên tiếp giới thiệu nhiều dòng sản phẩm đóng hộp mới như nước trái cây đa sinh tố Vfresh Juki, nước bưởi ép, trà astiso, trà nấm linh chi hay các sản phẩm đóng chai như nước chanh muối, nước nha đam.

Đối với các tay chơi vừa và nhỏ, cuộc chơi cách tân đồ uống cũng trở nên rất hấp dẫn. Quá trình nghiên cứu và phát triển (R&D) kỹ lưỡng giúp các doanh nghiệp này sáng tạo ra những thế hệ đồ uống mới nhằm thỏa mãn nhu cầu đồ uống ngon, tinh tế và không gây nhàm chán. Ví dụ như thương hiệu Archcafé với dòng café sầu riêng và café dừa tươi. Quá trình tìm tòi, sáng tạo của những người sáng lập ra Archcafé đòi hỏi không chỉ đam mê, mà còn tiêu tốn khoảng 35.000 USD chỉ tính riêng giai đoạn tìm công thức pha chế. Thị trường ngách giàu tiềm năng này, tất nhiên, luôn gắn chặt với tốc độ tăng trưởng kép doanh thu đồ uống từ cà phê gần 8,5% năm 2015, theo thống kê của BMI.

Rõ ràng, thị trường đồ uống giải khát ngày nay đã có rất nhiều những sáng tạo mới “phái sinh” từ 2 dòng sản phẩm cơ bản là café hay sữa nước truyền thống. Nói như ông Trần Bảo Minh, Tổng Giám đốc IDP, thì “các dòng sản phẩm mới, phải đáp ứng được cùng lúc 2 nhu cầu: vừa là sản phẩm dinh dưỡng dựa trên triết lý thuận theo tự nhiên, vừa độc đáo mới lạ”. Thương hiệu Onelife của Việt Nam bước đầu đạt được thành công cũng dựa trên nguyên tắc đồ uống thiết kế riêng cho người kỹ tính. Dòng sản phẩm sinh tố đóng sẵn tiện lợi này không chỉ được nhóm khách hàng tại các đô thị lớn đón nhận, mà còn xuất khẩu sang Úc, Mỹ.

Tiềm năng thị trường cho những cuộc cải cách đồ uống là vô cùng lớn. Tuy vậy, quá trình R&D bài bản không thôi vẫn chưa đủ để các doanh nghiệp vừa và nhỏ vươn lên dẫn dắt thị hiếu tiêu dùng, tạo nên cuộc cách mạng mới trong ngành công nghiệp đồ uống Việt. Thách thức còn nằm ở cuộc chạy đua marketing khốc liệt, nơi thị trường ngách luôn cần những chiêu thức tiếp cận mới hiệu quả hơn. Quá trình thâm nhập kênh phân phối chuỗi cửa hàng tiện lợi của thương hiệu Archcafé có thể được xem là một điển hình thành công bước đầu trong cuộc cách tân thị trường đồ uống.

Bài học Archcafé

Thương hiệu Archcafé có 2 dòng sản phẩm chính là café hạt nguyên chất robusta hướng đến khách hàng cao cấp và dòng sản phẩm hòa tan. Ngay từ khi khởi đầu, thương hiệu này đã xác định rõ 2 phân khúc khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng đến, Một là phân khúc cao cấp lấy café làm quà biếu hạng sang và hai là đối tượng văn phòng yêu thích đồ uống tiện lợi và độc đáo.

Sự tỉnh táo của Archcafé nằm ở chiến lược tham gia có chọn lọc vào chuỗi giá trị sản phẩm. Công ty này chỉ tập trung vào 2 phân đoạn trong chuỗi giá trị là mảng R&D và marketing, chứ không phân tán nguồn lực làm cả dây chuyền sản xuất kép kín.

Phân tích của Euromonitor cho thấy phân khúc thị trường đồ uống ngách vẫn có tiềm năng tăng trưởng khoảng 7% đến năm 2017, mặc dù “ông lớn” như Vinamilk đang chiếm 70% thị phần nước ép và hơn 50% thị phần các sản phẩm trái cây chứa sữa. “Tân binh” Archcafé đã biết cách thiết kế sản phẩm mới (café sầu riêng và café dừa tươi) không cạnh tranh đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn, tiết giảm tối đa được chi phí đầu tư cố định để dành sức cho bài toán phân phối.

Mặt hàng café thuộc phân khúc hàng tiêu dùng nhanh, nên việc trải nghiệm dùng thử để thu hút chú ý từ khách hàng là con đường gần như duy nhất trên hành trình xây dựng thương hiệu. Trong vòng 9 tháng đầu tiên, Archcafé đã tiếp cận khoảng 2.000 quán café cỡ trung bình để bán hàng, pha chế, thuyết phục để những cơ sở này trở thành cánh tay nối dài giúp tiếp cận người tiêu dùng văn phòng và giới trẻ.

Ưu điểm của cách tiếp cận này là không hề có công nợ, thu hồi vốn nhanh, đem lại mức doanh thu ấn tượng cho Archcafé từ khoảng 1 tấn café hòa tan bán ra trong năm 2015, chỉ tính riêng mảng phân phối cho các quán café quy mô trung bình tại TP.HCM.

Đáng nói, định hướng phân phối sản phẩm ở kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích cũng sẽ không thể thành công nếu Archcafé không đạt được doanh số mong muốn từ kênh phân phối truyền thống, ví dụ như các quán café. Nhờ doanh số cao, tăng đều và triển vọng đến từ đặc điểm là không đối đầu trực tiếp với các mặt hàng đã có trên thị trường, Archcafé đã thuyết phục thành công các chuỗi bán lẻ và có mặt tại hơn 300 cửa hàng tiện lợi trên cả nước.

Tuy nhiên, từ khi chốt được hợp đồng phân phối qua chuỗi bán lẻ hiện đại, áp lực thật sự mới bắt đầu. Lý do là vì trong vòng 180 ngày đầu tiên sản phẩm Archcafé được lên kệ, nếu không thỏa mãn về sức mua và doanh thu theo yêu cầu của nhà bán lẻ thì thương hiệu này sẽ rơi từ hạng A xuống nhóm sản phẩm phía dưới. Lúc này, bắt buộc Archcafé phải tung chiêu khuyến mãi để thu hút người dùng mục tiêu nhằm tăng doanh số nếu không muốn bị rơi xuống nhóm C, tức là nhóm bị xóa sổ vĩnh viễn không được xuất hiện trên toàn hệ thống bán lẻ. Theo đại diện Archcafé, chi phí marketing của các công ty ngành đồ uống non trẻ thường chiếm từ 20-30% doanh thu mỗi năm.

Có thể nói, câu chuyện của Archcafé cho thấy bất kỳ phân khúc nào dù cạnh tranh khốc liệt đến đâu, những chiến lược tiếp cận bài bản, định vị sản phẩm mục tiêu đúng vẫn sẽ giúp mang lại thành công.

An Cầm