Lời giải cho cuộc chiến kem Mỹ

Không lâu sau khi Baskin-Robbins rầm rộ quay lại thị trường, chuỗi kem Swensen’s cũng chuẩn bị mở rộng hệ thống nhà hàng để tiếp nối cho cuộc tổng tấn công của các thương hiệu kem Mỹ danh tiếng vào Việt Nam.

Mãi cho đến trước thời điểm Baskin-Robbins xuất hiện trở lại vào năm 2011, thị trường kem chuỗi mới chỉ có một đại diện duy nhất đến từ Mỹ là Bud’s. Thương hiệu kem có nguồn gốc San Francisco này được Công ty North American Food Corp. mua nhượng quyền về phân phối tại Việt Nam từ năm 2007 với vốn đầu tư 1 triệu USD, chưa tính phí nhượng quyền.

Với sự xuất hiện của Bud’s, lần đầu tiên thực khách được thưởng thức món kem Mỹ nhập khẩu 100% trong một không gian hiện đại và thoải mái. Song song với kem, khái niệm Casual Dining (bữa ăn ngon nhưng không cầu kỳ) cũng được chuỗi này đưa vào hệ thống nhà hàng của họ nhằm tăng sự tiện lợi cho thực khách. Đến nay, Bud’s đã phát triển được 12 nhà hàng nằm ở những vị trí đẹp tại khu vực TP.HCM và 1 chi nhánh ở Hà Nội.

Vào sau Bud’s khá lâu nhưng cũng không kém phần đình đám là Baskin-Robbins, một chuỗi kem Mỹ được Công ty Blue Star Food Corp. nhượng quyền về vào cuối năm 2011. Trên thực tế, đây là lần xuất hiện thứ nhì của chuỗi kem này tại Việt Nam sau khi ra mắt không mấy thành công vào năm 1994.

18 năm trước, Baskin-Robbins được một doanh nhân Việt kiều đưa về nước nhưng đã phải nhanh chóng rút lui. Tái xuất lần này, theo kế hoạch sẽ có khoảng 50 nhà hàng kem Baskin-Robbins được Blue Star Food Corp. mở ra trong thời gian 5 năm. Và hệ thống này cũng đã kịp để lại ấn tượng khi mà toàn bộ lượng kem nhập khẩu để bán trong 4 tháng đã được tiêu thụ sạch sẽ chỉ 10 ngày sau hôm khai trương. Có thể nói, tín hiệu khả quan này bước đầu đã cho thấy những sự thay đổi mạnh mẽ trong thói quen tiêu dùng kem của người Việt.

Bà Sara Larcombe, Giám đốc Marketing Quốc tế của Baskin-Robbins cho rằng quyết định nhượng quyền thương hiệu kem này của Blue Star Food Corp. là khá đúng thời điểm. Theo bà, thị trường F&B theo chuỗi tại Việt Nam đã có sự phát triển rất nhanh chóng trong khoảng 5 năm trở lại đây, đi kèm theo đó là sức mua khá tốt ở phân khúc trung lưu. Điều này đã được chứng minh khi mà thị trường đã có những phản ứng tích cực ban đầu với giá bán không hề rẻ của kem Baskin-Robbins (dao động từ 45.000-50.000 đồng/viên), đắt hơn nhiều so với mức 28.000 đồng của Bud’s.

Chiến thuật marketing mà Baskin-Robbins thực hiện nhắm vào khách hàng của Bud’s cũng khá bài bản. Giống như cách mà Lotteria từng làm với KFC, chi nhánh Baskin-Robbins nằm trên đường Nguyễn Trãi chỉ cách nhà hàng kem Bud’s vài trăm mét, còn Baskin-Robbins ở Nguyễn Thị Minh Khai lại nằm đối diện với một địa chỉ Bud’s khác. Tính đến tháng 11.2012, đối thủ mới của Bud’s đã phát triển được tổng cộng 10 nhà hàng tại TP.HCM.

Nhu cầu tiêu thụ kem ngày càng cao của người Việt cũng là một thuận lợi cho Baskin-Robbins. Báo cáo do tổ chức thống kê Euromonitor thực hiện cho thấy, thị trường kem Việt Nam sẽ đạt giá trị 125 triệu USD vào cuối năm nay.

Tuy cả Bud’s lẫn Baskin-Robbins đều đạt được những thành công nhất định, nhưng không phải 2 chuỗi này không có những điểm yếu.

Với Bud’s, mặc dù là chuỗi nhà hàng đầu tiên mang đến cho khách hàng một phong cách thưởng thức kem hiện đại nhưng chất lượng đội ngũ nhân viên ở đây vẫn chưa được quản lý tốt. Những trường hợp thực khách phàn nàn về cung cách phục vụ khi đến ăn tại hệ thống Bud’s có thể được tìm thấy khá dễ dàng trên internet. Ở thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, đây rõ ràng là một điểm trừ không đáng và không nên có đối với chuỗi kem Mỹ này.

Còn ở trường hợp của Baskin-Robbins, chính việc định vị thị trường cùng với tốc độ phát triển quá nhanh của toàn bộ hệ thống đã tạo ra những nguy cơ tiềm ẩn cho họ. Nếu như ở Mỹ, định vị của Baskin-Robbins là một chuỗi kem “bình dân” với chi phí chấp nhận được thì mức giá khá cao tại Việt Nam đã vô tình đẩy chuỗi kem này lên trở thành một thương hiệu trung - cao cấp. Về lâu dài đây sẽ là vấn đề lớn bởi thiết kế nhà hàng hiện tại của họ lại quá tươi trẻ, chưa đạt tầm sang trọng nếu đem so với một hệ thống kem cao cấp khác cũng của Mỹ là Häagen-Dazs.

Häagen-Dazs được Lifestyle International JSC (Việt Nam) mua nhượng quyền và khai trương nhà hàng đầu tiên tại quận 1, TP.HCM vào tháng 8.2012. Với mức giá gấp đôi Bud’s và cao hơn mức trung bình của Baskin-Robbins, rõ ràng khách hàng mục tiêu của chuỗi kem này là phân khúc cao cấp. Chính vì vậy, thiết kế nội thất cũng như không khí trong nhà hàng Häagen-Dazs cũng được chăm chút khá kỹ. Một điểm đặc biệt khác là chuỗi kem này không hề có những kế hoạch khuyến mãi bởi vì muốn giữ ấn tượng cao cấp.

Có thể nói, việc Baskin-Robbins định giá sản phẩm ở mức khá cao trong khi hình ảnh thương hiệu lại chưa sang đúng tầm sẽ có thể khiến cho chuỗi kem này gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với cả Häagen-Dazs lẫn những đối thủ bình dân hơn như Bud’s. Và vấn đề định vị thương hiệu cũng không phải là nguy cơ duy nhất mà Baskin-Robbins phải đối mặt.

Khai trương chi nhánh đầu tiên vào tháng 11.2011, đúng một năm sau Baskin-Robbins đã sở hữu chuỗi 10 nhà hàng tại TP. HCM. Đây rõ ràng là một tốc độ mở rộng rất nhanh nếu so với Bud’s, khi mà chuỗi kem San Francisco này phải mất đến 5 năm mới có được 13 nhà hàng trên toàn quốc. Có thể mục tiêu của Baskin-Robbins là phát triển nhanh để tăng hiện diện trên thị trường và làm thương hiệu, nhưng khi chất lượng đội ngũ quản lý cũng như nhân viên chưa bắt kịp với tốc độ mở rộng của toàn hệ thống thì nguy cơ chuỗi kem này rơi vào hoàn cảnh tương tự như Bud’s là hoàn toàn có thể xảy ra.

Ông Vũ Trọng Nghĩa, Giám đốc Marketing Swensen’s Việt Nam cho biết họ sẽ bắt đầu đẩy mạnh hoạt động tại thị trường Việt Nam. Nhà hàng Swensen’s đầu tiên tại TP.HCM đã khai trương từ cuối năm 2010 và được nối tiếp bởi 2 chi nhánh ở Hà Nội. Theo ông Nghĩa, chiến lược của Swensen’s là phát triển chắc chắn với tốc độ mở cửa hàng ở mức vừa phải, đặt mục tiêu thăm dò phản hồi của người tiêu dùng để tìm ra mô hình kinh doanh, phương thức phục vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm cũng như lựa chọn mức giá cả hợp lý đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các vùng miền khác nhau.

Hiện diện ở Thái Lan gần 1 phần 4 thế kỷ, hệ thống nhà hàng Swensen’s ngày nay gần như đã phủ kín hầu hết các đô thị lớn tại quốc gia này. Quyết tâm tái hiện thành công đó, Swensen’s cũng đã có sự chuẩn bị khá kỹ lưỡng cho đợt tấn công sắp tới tại Việt Nam. Sau gần 2 năm tìm hiểu thị trường, chuỗi kem này cho biết sẽ mở rộng hệ thống ở tất cả các tỉnh thành mà tập trung chính sẽ là TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Hải Phòng, Đà Nẵng... Đây cũng là một hướng đi khác biệt so với xu hướng tập trung đa số ở miền Nam của các chuỗi kem Mỹ còn lại như Bud’s hay Baskin-Robbins.

Đại diện của Swensen’s Việt Nam cho biết trong vòng 3 năm tới, họ kỳ vọng sẽ mở được 30 nhà hàng tại các đô thị lớn. Hiện là chuỗi kem đi sau 2 đối thủ chính là Bud’s và Baskin-Robbins, Swensen’s sẽ dựa vào điều gì để thực hiện được kế hoạch trên?

Swensen’s Việt Nam thuộc quyền quản lý của GAMI Food, công ty con của một trong những tập đoàn lớn hoạt động trong lĩnh vực phát triển bất động sản, kinh doanh ôtô. Chính vì vậy, bên cạnh tiềm lực tài chính mạnh mẽ thì những hỗ trợ của tập đoàn mẹ ở khía cạnh tìm kiếm mặt bằng phát triển hệ thống nhà hàng cho Swensen’s cũng sẽ rất hiệu quả. Nếu như nhà hàng Swensen’s ở TP.HCM tọa lạc ngay cạnh trường trung học cơ sở Minh Đức và trường tiểu học Nguyễn Thái Học thì 2 chi nhánh ở Hà Nội cũng nằm trong những khu đông dân cư, đặc biệt là trẻ em.

Một lợi thế khác của Swensen’s tại Việt Nam chính là danh tiếng thương hiệu đã được biết đến tại Đông Nam Á. Ông Nghĩa đề cập một thực tế rằng mỗi năm có khoảng 400.000 khách du lịch Việt Nam đến Thái Lan và cũng chừng đó người đến thăm Singapore, cũng chính là đối tượng nằm trong nhóm khách hàng ở phân khúc trung lưu mà Swensen’s đang nhắm đến tại Việt Nam.

Định vị phân khúc tầm trung và chinh phục khách hàng bằng sự khác biệt, trong khi chất lượng không thua kém các thương hiệu kem nổi tiếng khác, chính mức giá của Swensen’s đã phản ánh rõ nét chiến lược của họ. Một viên kem Swensen’s có giá khoảng 35.000 đồng, không quá đắt so với Bud’s và vẫn thấp hơn Baskin-Robbins.

Với mô hình nhà hàng kem thuần túy khác với cách làm của Bud’s (bán cả thức ăn), Swensen’s hy vọng sẽ thu hút được một lượng lớn thực khách thanh thiếu niên, gia đình và đặc biệt là trẻ em, đối tượng khách hàng tuy phụ thuộc nhưng lại có khả năng tác động rất lớn đến quyết định của bố mẹ.

Tuy nhiên, dù được thừa hưởng nhiều lợi thế và có thời gian chuẩn bị khá chu đáo nhưng Swensen’s Việt Nam cũng sẽ không dễ dàng lặp lại được thành công như ở Thái Lan. Trên thực tế, thói quen ăn kem của người Thái cũng giống như người Việt hay uống cà phê. Và bởi vì cà phê không phải là thức uống phổ biến ở Thái Lan nên Swensen’s đã tránh được nguy cơ cạnh tranh rất lớn từ sản phẩm thay thế này. Còn tại Việt Nam, Swensen’s sẽ không chỉ phải cạnh tranh với Bud’s, Baskin-Robbins hay Häagen-Dazs mà họ còn phải dè chừng cả Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks.

Chuỗi cà phê nổi tiếng nhất thế giới Starbucks vừa qua đã công bố kế hoạch mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào đầu năm 2013 và đó cũng chính là thời điểm mà Swensen’s dự định khai trương thêm 2 nhà hàng kem tại TP.HCM. Rõ ràng, sự cạnh tranh bây giờ đã không còn gói gọn giữa các chuỗi kem Mỹ với nhau mà đã lan rộng và trở thành một cuộc đại chiến thật sự của các đại gia F&B nước ngoài, đồng thời đánh dấu thời điểm chín muồi của ngành kinh doanh chuỗi tại thị trường Việt Nam.