Kido trở lại "kinh đô của bánh kẹo"

Hết ràng buộc với Mondelez

Theo thông tin mới nhất, Kido sẽ quay trở lại thị trường bánh kẹo kể từ quý III/2020, với thương hiệu Kingdom. Đây cũng là lúc Kido (tên cũ là Kinh Đô) đã hết những ràng buộc với Mondelez International, dựa trên các điều khoản đã ký trong hợp đồng bán lại toàn bộ mảng bánh kẹo cho Mondelez, với giá trị thương vụ xấp xỉ 490 triệu USD. Mondelez sau khi mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô đã nhanh chóng đổi tên Kinh Đô Bình Dương thành Mondelez Kinh Đô và trở thành tên tuổi dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo (theo Công ty Nghiên cứu thị trường Babuki).

Sau 4 năm hoàn tất thương vụ (tháng 7.2019), ông Hemant Rupani, CEO của Mondelez Kinh Đô, từng cho biết, Mondelez đã đạt được các thành tựu như sở hữu nhiều thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng (bánh Trung thu Kinh Đô, bánh mì Kinh Đô, Solite, Cosy, AFC...), phát triển thêm những sản phẩm mới (chocolate, kẹo gum, kẹo...). Công ty cũng đưa những thương hiệu được yêu thích trên thế giới như Oreo, Ritz, Lu, Slide, Cadbury, Toblerone, Halls, Trident, Tang về Việt Nam. Ngoài ra, hãng bánh kẹo này cũng xuất khẩu đến 16 quốc gia trên thế giới. 

Báo cáo của Mondelez Kinh Đô cho thấy, tăng trưởng trung bình của Công ty là 10%/năm, cao gấp đôi tốc độ của ngành. Trong 3-4 năm tới, lãnh đạo Mondelez Kinh Đô xác định, cơ hội sẽ đến từ danh mục sẵn có và cả khoảng trống thị trường, trong đó nhu cầu bánh kẹo ở nông thôn chưa được đáp ứng đầy đủ.

Đối với những tên tuổi có thị phần thấp hơn như Bibica, Hữu Nghị, Phạm Nguyên, Hải Hà, Tràng An, Hải Châu, Biscafun, Hanobaco... (trong nước), hay Kraft (Mỹ), Orion Food Vina, Meiji (Nhật), Perfetti Van Melle, Liwayway/Oishi, Lotte (Hàn Quốc), hoạt động đầu tư mở rộng cũng rất sôi nổi. Nếu năm 2016, Bibica có 95.000 điểm bán thì đến năm 2019 là 130.000 điểm. Ngay cả Công ty Quốc tế Bảo Hưng, một tên tuổi ít được biết đến, 2 năm trước, cũng đã chi hàng chục triệu USD để hoàn thiện nhà máy thứ 2.

Ở phân khúc bánh kẹo nhập khẩu, thị trường vô cùng sôi động, nhất là khi Việt Nam tiếp tục thực hiện cam kết AFTA với các nước Đông Nam Á để giảm thuế nhập khẩu bánh kẹo còn 0%.  Năm 2019, theo Tổng cục Hải quan, Việt Nam đã nhập khẩu 360,6 triệu USD bánh kẹo, chủ yếu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc và Hàn Quốc.

Tuy nhiên, tăng trưởng của ngành bánh kẹo đã chậm lại, chỉ tăng khoảng 5-8%/năm (giai đoạn 2015-2020), theo BMI. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo ở Việt Nam vẫn thu hút nhà đầu tư, nhất là khi so sánh với đà tăng trưởng trung bình của thế giới (chỉ 1,5%/năm) và Đông Nam Á (3%/năm).

Chưa kể, bánh kẹo là ngành hiện có quy mô khá lớn ở Việt Nam, lên tới 51.000 tỉ đồng, tương đương 2,2 tỉ USD. Quy mô này dự báo sẽ còn tăng, khi dân số Việt Nam đông và trẻ, với lượng tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người chỉ khoảng hơn 2 kg/người/năm, còn thấp hơn so với mức 3 kg/người/năm của thế giới.

Đường trở lại không dễ dàng

Trao đổi với báo chí,  ông Trần Lệ Nguyên, CEO Kido, từng úp mở về khả năng sẽ quay lại ngành bánh kẹo. “Bây giờ là thời điểm thích hợp”, ông chủ một thời của thương hiệu Kinh Đô khẳng định. Khi Kido quay trở lại mảng bánh kẹo, ông Nguyên tin rằng, với kinh nghiệm làm bánh kẹo hơn 20 năm, với mức độ am hiểu người tiêu dùng, với khả năng sản xuất sẵn có và hệ thống phân phối rộng, trong vòng 2 năm tới, Kido có thể trở thành doanh nghiệp bánh kẹo lớn thứ 2 của ngành, chỉ sau Mondelez Kinh Đô. Để đạt mục tiêu này, ông Nguyên cho biết: “Thay vì đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Kido sẽ sàng lọc, nghiên cứu và sản xuất những nhóm sản phẩm có nhu cầu cao, quy mô thị trường lớn, mang lại hiệu quả ngay”.

Tuy nhiên, Babuki lưu ý, mặc dù Kingdom có nhiều lợi thế, nhưng bánh kẹo không phải là thị trường dễ dàng như trước. Hiện tại, Mondelez Kinh Đô, Orion và Perfetti Van Melle (sở hữu các thương hiệu kẹo Alpenliebe, Chupa Chups, Mentos) đều đạt doanh thu trên 3.000 tỉ đồng. Oishi, Sun Resources (bánh quy Danisa, Coffee Joy...), Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica... cũng ghi nhận doanh thu trên 1.000 tỉ đồng. Để giành thị phần lớn và tạo sự khác biệt trên thị trường đã có khoảng 30 công ty bánh kẹo đạt quy mô công nghiệp là không dễ.

Ngay Mondelez Kinh Đô dù đang ở ngôi vị cao nhất và thừa hưởng tất cả những gì Kido để lại trong mảng bánh kẹo, nhưng để duy trì vị thế, công ty này vẫn phải chi đậm cho tiếp thị, chiết khấu, hỗ trợ nhà phân phối. Kết quả là các năm qua, lợi nhuận từ kinh doanh bánh kẹo của Mondelez Kinh Đô khá khiêm tốn (trên dưới 100 tỉ đồng).

Một số công ty thì tìm cách đẩy mạnh xuất khẩu để tăng doanh thu. Ví dụ, năm ngoái, các sản phẩm Hải Hà được xuất khẩu tới 15 quốc gia và vùng lãnh thổ (Nga, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Myanmar, Mông Cổ, Trung Quốc...) và đạt 5,4 triệu USD, chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty. Đối với Bibica, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Trương Phú Chiến cho biết, Công ty cũng mở rộng thị trường xuất khẩu ra hơn 21 nước. 

Rõ ràng, bên cạnh thời cơ, việc quay trở lại mảng bánh kẹo của Kido vẫn ẩn chứa nhiều thách thức. Ông Trần Lệ Nguyên cho biết, Công ty sẽ chọn phân khúc phù hợp và tập trung vào mảng quà tặng. Để đa dạng, Kido sẽ mở rộng thêm những ngành hàng mới như snack (đồ ăn vặt) và sẽ lưu tâm yếu tố mùa vụ (Trung thu, Tết Nguyên đán, ngày lễ). Trước mắt, Kido có thể tạo dấu ấn cho sự trở lại thị trường bánh Trung thu năm nay.