KIDO tìm lại vị ngọt bánh kẹo

Khi ràng buộc hợp đồng với đối tác kết thúc, cổ đông, nhà đầu tư và khách hàng đã đề nghị KIDO quay trở lại mảng bánh kẹo. Vì vẫn còn say mê với bánh kẹo cùng với sở trường và kinh nghiệm sẵn có trong mảng này, nên KIDO quyết định quay trở lại, ông Trần Lệ Nguyên, CEO Tập đoàn, giải thích lý do một lần nữa đặt chân vào thị trường bánh kẹo với việc ra mắt bánh trung thu Kingdom vừa qua.

Quyết định của KIDO khiến thị trường chú ý, bởi vào cuối năm 2014, công ty này là thương hiệu dẫn đầu thị phần bánh kẹo, gần như không có đối thủ, theo báo cáo của Công ty Chứng khoán VietinBankSc. Thời điểm đó, Công ty đã tạo được thương hiệu mạnh, tích hợp nhiều giá trị với 2 nhà máy sản xuất bánh kẹo, hệ thống phân phối phủ khắp cả nước, với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm...

Tuy nhiên, Công ty sẽ không thể nào đột phá, chạm đến quy mô doanh thu trên 10.000 tỉ đồng/năm như mục tiêu hướng tới. Theo ông Trần Lệ Nguyên, đây chính là lý do để KIDO quyết định rẽ hướng, chuyển nhượng lại mảng bánh kẹo và thâm nhập vào lĩnh vực thực phẩm thiết yếu.

Nguồn ảnh: TL

Sau 5 năm trong lĩnh vực này, khi quay lại, tâm thế của KIDO là của một tập đoàn thực phẩm đứng thứ 2 về mảng dầu ăn và đứng số 1 trong mảng kem (hơn 41% thị phần). Sắp tới, khi liên doanh giữa KIDO và Vinamilk hình thành, với thương hiệu Vibev, Công ty sẽ còn dấn bước sâu hơn vào mảng sữa, nước giải khát...

Ở khía cạnh sản phẩm, thay vì đa dạng hóa danh mục sản phẩm, KIDO tập trung vào nhóm hàng hợp xu hướng và khẩu vị, có nhu cầu cao, cho biên lợi nhuận tốt (20-30%). Riêng bánh trung thu, tuy lo ngại dịch COVID-19, KIDO vẫn đặt mục tiêu 4 triệu sản phẩm, lợi nhuận sau thuế trên 50 tỉ đồng. Năm sau, khi điều kiện thuận lợi hơn, KIDO ước tính có thể tăng trưởng gấp đôi. Trước mắt, KIDO sẽ bán bánh trung thu Kingdom theo nhiều kênh như đại lý cửa hàng, kênh online (Tiki, Lazada, GrabMart...), kênh cơ quan, hiệp hội, doanh nghiệp...

Thị trường bánh trung thu hiện có nhiều gương mặt tham gia như Givral, Hỷ Lâm Môn, Đại Phát, Bibica, Brodard, Như Lan, Lafeve, Tài Thông, Đồng Khánh..., chưa kể những dòng bánh hand-made, bánh do các khách sạn làm. Vì vậy, sự xuất hiện của “tân binh” Kingdom kỳ vọng sẽ tạo một làn gió mới, khơi gợi sự sôi động của thị trường này vốn đang trầm lắng sau nhiều năm.

Thêm vào đó, với hệ thống 450.000 điểm bán hàng của KIDO, cùng những mối quan hệ lâu năm, đa dạng, ông Trần Lệ Nguyên tin rằng, tìm chỗ đứng cho Kingdom không quá khó. Cái khó là làm sao định ra mức giá phù hợp mà vẫn đảm bảo chất lượng, bao bì bắt mắt.

Để đưa ra mức giá hợp lý, khi chưa thể nhập máy móc về nhà máy do dịch COVID-19, KIDO đã thuê ngoài sản xuất, đồng thời khai thác thế mạnh về nguồn lực R&D, nhân sự, bán hàng, marketing... của Tập đoàn để đẩy mạnh bán bánh trung thu. Bánh Kingdom lại nằm trong hệ thống chung với thương hiệu KIDO nên ít nhiều được “ăn theo”.

Có thể thấy, dù cho Kingdom là tân binh, nhưng Công ty không phải mất nhiều thời gian cũng như chi phí để thâm nhập thị trường và khai thác hiệu quả. Quan trọng hơn, với mô hình tập đoàn thực phẩm, bánh kẹo chỉ là một phần trong các mảng kinh doanh ở KIDO.

Tuy nhiên, để tìm kiếm cơ hội trong một thị trường có hàng trăm công ty bánh kẹo cả trong nước lẫn nước ngoài, chưa kể nhà nhập khẩu bánh kẹo, theo Babuki, các công ty cần có những chiến lược riêng. Ví dụ, Công ty Hải Châu hiện tập trung vào bánh trung thu sử dụng 100% đường ăn kiêng không năng lượng. Theo đại diện Hải Châu, năm nay doanh nghiệp đặt mục tiêu sẽ cung cấp ra thị trường sản lượng gấp đôi năm ngoái. Riêng bánh trung thu ăn kiêng sẽ chiếm 1/4 tổng sản lượng. Với Bibica, giải pháp là mở rộng quy mô, gia tăng sản xuất và tăng xuất khẩu. Năm 2019, xuất khẩu góp phần không nhỏ trong 660 triệu USD bánh kẹo của Bibica.

Trong khi đó, để trở nên khác biệt và tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ nặng ký trên thị trường, đại diện KIDO cho biết sẽ tấn công vào những phân khúc riêng, cho lợi nhuận tốt và tập trung vào các dòng bánh tươi. Với kinh nghiệm và lợi thế sẵn có, mục tiêu của KIDO là sớm trở thành công ty đứng thứ 2 thị trường bánh kẹo Việt Nam.

Theo đánh giá của Babuki, mặc dù KIDO có nhiều lợi thế, nhưng bánh kẹo không còn “dễ ăn” như trước. Dù vậy, khi so sánh với đà tăng trưởng trung bình của thế giới (chỉ 1,5%/năm) và Đông Nam Á (3%/năm), ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn có sức hút. Bánh kẹo cũng là ngành có quy mô khá lớn ở Việt Nam, lên tới 51.000 tỉ đồng, tương đương 2,2 tỉ USD (theo số liệu của BMI).

Quy mô này được dự báo sẽ còn tăng, khi dân số Việt Nam đông và trẻ, với lượng tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người chỉ khoảng hơn 2 kg/người/năm, thấp hơn so với mức 3 kg/người/năm của thế giới. Vì vậy, ông Trần Lệ Nguyên hoàn toàn tin tưởng vào năng lực, kinh nghiệm và công thức riêng để nhanh chóng đưa KIDO hoàn thành mục tiêu trong thời gian sớm nhất.