Khi Trung Nguyên "tách" quyền

Có thể ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên đã trở thành “người thiền” đúng nghĩa. Đã 6 tháng trôi qua kể từ sự cố tranh chấp vợ chồng, người ta không thấy, không nghe, không cảm nhận bất kỳ một phản kháng quyết liệt nào từ ông Vũ. Điều này trái ngược với cá tính mạnh mẽ thường thấy của ông.

Trung Nguyên về đâu?

Đó là câu hỏi đặt ra cho Trung Nguyên lúc này, khi mà sự cố gia đình ông Vũ diễn ra trong bối cảnh thị trường cà phê cạnh tranh vô cùng khốc liệt.

Không thể phủ nhận dưới sự dẫn dắt của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên trở thành một công ty mạnh, nằm trong số ít các thương hiệu quốc gia đúng nghĩa. Doanh thu của công ty này dù là một ẩn số (vì công ty tư nhân chưa niêm yết), nhưng theo đánh giá của một số chuyên gia trong ngành, các công ty cà phê nội địa tên tuổi có doanh thu dao động bình quân 260-300 tỉ đồng/tháng (xấp xỉ 4.000 tỉ đồng/năm), tăng trưởng bình quân 20%/năm. Doanh thu của Trung Nguyên (doanh nghiệp đứng đầu ngành cà phê nội địa) có thể vươn đến xấp xỉ 10.000 tỉ đồng trong năm 2016.

Thị trường cà phê rất phức tạp. Các đánh giá về thị phần chỉ mang tính tương đối, thậm chí là xung đột. Trung Nguyên là một trong số rất ít doanh nghiệp, thậm chí có thể nói là độc nhất vô nhị, “chơi” trọn vẹn 4 phân mảng chính của ngành gồm: cà phê hòa tan, cà phê rang xay, kinh doanh quán cà phê và xuất khẩu quốc tế. Cho nên, ông Vũ mới thường hay được nhắc đến với tên gọi “vua cà phê”.

Về cà phê hòa tan, trong năm 2014, Vinacafe đã vô tình (hay hữu ý) tiết lộ một nghiên cứu của Nielsen Việt Nam về thị phần theo hướng có lợi cho Vinacafe, theo đó, Vinacafe chiếm 41% thị phần, thứ hai là Nestlé (26,3%), thứ ba là Trung Nguyên (16%) và thứ tư là Trần Quang (15,3%). Nhưng theo khảo sát mới nhất của Euromonitor trong năm 2015, thị phần của Vinacafe và Nestlé gần ngang nhau (khoảng 38%), trong khi Trung Nguyên chỉ chiếm 5%. Dù muốn hay không, Trung Nguyên vẫn không thể phủ nhận họ chưa vượt qua nổi hai đối thủ nặng ký trong mảng cà phê hòa tan từ rất lâu.

Tuy nhiên, theo báo cáo từ một tổ chức uy tín mà NCĐT có được thì Trung Nguyên G7 “3 in 1” vẫn dẫn đầu phía Bắc với thị phần quá nửa, thể hiện mạnh trong nhóm sản phẩm cao cấp đóng hộp (pack-box). Trong khi đó, Vinacafe (“3 in 1”) và Nestlé (“2 in 1”) xâm nhập mạnh ở khu vực Trung và Nam với sản phẩm giá trung bình dạng gói (pack-sachet), len lỏi từ thành thị đến nông thôn. Riêng Trần Quang thì “thống lĩnh” các tỉnh miền Tây. Dự báo trong tương lai, các đối thủ sẽ tràn qua các thị trường của nhau để định lại bảng tổng sắp.

Doanh thu của Trung Nguyên có thể vươn đến xấp xỉ 10.000 tỉ đồng trong năm 2016 - Ảnh: Trường Nikon

Ngược lại với thị trường hòa tan, thị trường cà phê rang xay ghi điểm tuyệt đối cho Trung Nguyên khi công ty này dẫn đầu bảng tổng sắp với 60% thị phần. Các vị trí tiếp nối sau đó gồm Vinacafe, Highlands, Nguyên Hồng, Trần Quang, Mexico, Hoàng Tuấn, Việt Thái, Phúc Long, Bình Minh và Quang Hà…

Có khoảng 20 triệu dân Việt Nam (chiếm ¼ dân số) uống cà phê rang xay của Trung Nguyên. Dự báo tương lai, Trung Nguyên có thể sẽ tiếp tục “trị vì” thị trường này (do tận dụng và mở rộng kênh phân phối cà phê hòa tan cho cả rang xay, đặc biệt phía Bắc), trong lúc Vinacafe đang phải bận rộn bảo vệ thành tựu của họ trong mảng cà phê hòa tan, còn các thương hiệu rang xay địa phương khác lại bị giới hạn về khả năng phân phối, không thể trở thành “nguy cơ” cho Trung Nguyên.

Tương tự như cà phê rang xay, Trung Nguyên tiếp tục “bá đạo” trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô (khoảng 100 quán Trung Nguyên sở hữu và 10.000 quán trên toàn Việt Nam có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên). Đó cũng là lý do ông chủ Trung Nguyên từng có vài lời “chê nhẹ” khi ông lớn quốc tế Starbucks đặt chân đến Việt Nam.

Thực chất, mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê “mọc lên như nấm” thời gian gần đây. Sau khi quan sát từ thị trường, NCĐT tạm phân loại mô hình này thành 4 nhóm: nhóm phân khúc thấp (gồm Milano, Napoli, Coffee Factory…), phân khúc trung (Phúc Long, The Coffee House…), phân khúc cao tập trung vào “phong cách” (Starbucks, Coffee Bean, Ru Nam, The Kafe, Trung Nguyên…), phân khúc đặc biệt tập trung vào cà phê Arabica (The Workshop, Shin Coffee…).

Dù thể hiện trong nhiều phân khúc khác nhau, các quán cà phê vẫn cạnh tranh qua lại trong nhiều nhóm đối tượng khách hàng. Mô hình này được xếp vào bán lẻ, suất sinh lời không cao, nên muốn tồn tại, các thương hiệu trong phân khúc trung cao đang nỗ lực hướng đến kinh doanh dạng chuỗi, tăng lợi thế quy mô. Ngoài Trung Nguyên thì Starbucks (hiện có khoảng 20 cửa hiệu), Phúc Long (15 cửa hiệu) và The KAfe (26 cửa hiệu) là 3 thương hiệu sẽ bước vào đường đua quyết liệt trong thời gian tới.

Một mảng thị trường khác cũng làm nên tên tuổi của Trung Nguyên là xuất khẩu. Khi còn “cơm lành, canh ngọt”, ông Vũ và bà Thảo đã có những toan tính hợp thời để đưa cà phê Robusta G7 thượng hạng từ Buôn Ma Thuột ra nước ngoài. Từ tư duy này, Trung Nguyên đã trở thành doanh nghiệp cà phê đầu tiên của Việt Nam đặt văn phòng tại nước ngoài (Singapore) để tạo cửa ngõ ra 55 nước trên toàn cầu. Thị trường “ngốn” hàng chính của Trung Nguyên là Trung Quốc, bên cạnh Mỹ, Hàn Quốc và Thái Lan…

Theo một nguồn tin không chính thức và chưa được kiểm chứng thì doanh thu từ thị trường Trung Quốc mang về cho Trung Nguyên hằng năm khoảng xấp xỉ 2.000-3.000 tỉ đồng. Ông Vũ từng nói mỗi người Trung Quốc chi tiêu 1 USD mỗi năm cho cà phê Trung Nguyên thì cũng đã thỏa ước vọng của ông. Được biết, Trung Nguyên cũng đang xúc tiến sự hiện diện của họ đến Trung Đông (Dubai), một nền văn minh thịnh vượng và sành điệu.

Ông Vũ đi đâu?

Trong những thông tin hỗn độn về Trung Nguyên, vào cuối năm 2015, vợ ông, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Tổng Giám đốc Trung Nguyên IC (một công ty thuộc Tập đoàn Trung Nguyên) gửi thông điệp “trấn an” dư luận rằng tình hình hoạt động của tập đoàn này không có gì thay đổi. Song điều đáng lưu ý từ thông tin này là bà Thảo đã nắm giữ một phần tài sản quan trọng của hai vợ chồng bà. Đó là 2 nhà máy cà phê hòa tan thuộc hàng lớn nhất Đông Nam Á ở Bình Dương (Dĩ An) và Bắc Giang. Bên cạnh đó, còn có thêm một Công ty Trung Nguyên ở Singapore mang tên TNI.

Như vậy, ông Vũ sẽ chỉ còn lại duy nhất một nhà máy cà phê hòa tan lớn cũng tại Bình Dương (Mỹ Phước). Nhà máy này được ông mua lại từ Vinamilk hồi năm 2010, lúc Vinamilk quyết định không sản xuất cà phê mà chỉ tập trung vào sữa. Cộng thêm vào đó là nhà máy rang xay cùng hệ thống quán cà phê Trung Nguyên.

Chung cuộc là thị trường sẽ đón nhận một thương hiệu đồng nhất là Trung Nguyên, nhưng sản phẩm có thể từ ông Vũ, hoặc bà Thảo. Dĩ nhiên, thị trường vẫn không thiếu hụt cà phê Trung Nguyên như tin đồn.

Ông Vũ chọn cách im lặng trước nhiều thông tin về tương lai của Trung Nguyên - Ảnh: tintre.net

Công ty Trung Nguyên của ông Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn hoạt động bình thường. Thời gian này, ông Vũ khá ốm nhưng vẫn ký tá giấy tờ, ra các quyết định kinh doanh và thỉnh thoảng về Đắk Lắk, nơi ông còn nhiều hoài bão đang dang dở, để thiền định (ngược với tin đồn ông “về núi tu tập” và “sống thoát tục”). Các thông tin từ Trung Nguyên trở nên rất im kẽ, bất chấp giới truyền thông săn đón.

Như vậy, trong 4 mảng thị trường vừa phân tích trên, ông Vũ sẽ thể hiện quyền lực “vua cà phê” như thế nào trong thời gian tới?

Trước mắt, vợ ông, bà Diệp Thảo, trong một thông cáo báo chí gần nhất đã nêu rõ (trích nguyên văn): “Chúng tôi đang giải quyết các mâu thuẫn nội bộ dựa trên sự tôn trọng pháp luật và phán quyết của tòa án. Thật sự chúng tôi không muốn những việc như cá nhân hay gia đình ảnh hưởng đến việc kinh doanh hay cộng đồng dư luận. Khi sự việc đã được giải quyết ổn thỏa, chúng tôi sẽ chính thức có thông báo cụ thể”.

Trong khi đó, “vua cà phê” vẫn lẳng lặng thay đổi mọi thứ. Trong 4 mảng thị trường, dễ quan sát nhất lúc này là sự thay đổi của mô hình chuỗi quán Trung Nguyên. Điều này cũng dễ hiểu khi ông Vũ nắm hệ thống này như một “át chủ bài” quan trọng, vừa giúp ông làm thương hiệu, lại vừa như một kênh bán lẻ hữu hiệu cà phê rang xay, cà phê hòa tan. Các cửa hiệu mang tên Trung Nguyên đang thay đổi đồng loạt sang “Trung Nguyên LEGEND”. Bộ nhận diện thương hiệu này thay đổi song song với cách thức bài trí và nội dung kinh doanh.

Ông Vũ chí ít cũng được xem là “huyền thoại” của cà phê Việt Nam, và việc thay đổi thành “Trung Nguyên LEGEND” cũng không quá ngạc nhiên (theo quan sát, chữ LEGEND lớn hơn nhiều so với chữ Trung Nguyên). Trong tương lai, cũng không loại trừ LEGEND sẽ đứng độc lập, thay thế hoàn toàn Trung Nguyên để tạo nên một “huyền thoại cà phê” mới. Và có thể biết đâu sẽ tồn tại 2 thương hiệu Trung Nguyên và LEGEND hoạt động song song.

Các cửa hiệu mang tên Trung Nguyên đang thay đổi đồng loạt sang “Trung Nguyên LEGEND” - Ảnh: trungnguyen.com.vn

Còn ở thị trường hòa tan, Trung Nguyên đang có ít nhiều lợi thế trong lúc đối thủ trực diện là Vinacafe đang gặp khó. Tổng doanh thu của Vinacafe trong năm 2015 là 3.000 tỉ, chỉ tăng 1% so với 2014 và lợi nhuận là 295 tỉ đồng, chỉ đạt 74% so với năm 2014. Theo lý giải của Vinacafe là do các sản phẩm mới của họ tung ra thị trường chưa đem lại hiệu quả doanh thu cao, đồng thời bị sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ. Quan sát trên thị trường có thể thấy, Trung Nguyên G7 “3 in 1” đã bước đầu tấn công vào khu vực phía Nam và nông thôn, bất chấp kênh phân phối dày đặc và cộng gộp giữa Masan và Vinacafe (do Masan sở hữu Vinacafe). Điều này có thể đã góp phần “cắn” vào thị phần của Vinacafe.

Với mảng cà phê rang xay, các chuyên gia cà phê nhận định, Trung Nguyên vẫn tiếp tục bỏ xa khoảng cách của các đối thủ. Trong khi đó, mảng xuất khẩu đến lúc này vẫn chờ “hạ hồi phân giải” sau quyết định của toàn án về câu chuyện hôn nhân của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo.

Tính đến lúc này, mọi thứ rõ ràng nhất về ông Vũ chỉ xoay quanh cách mà ông thể hiện lý tưởng rất đặc biệt của mình cho giới trẻ Việt Nam. Gần nhất sắp đến, trong tháng 5.2016, Trung Nguyên sẽ đưa một lượng sách về khởi nghiệp sáng tạo và đổi đời vào trong hệ thống cơ quan quân đội Việt Nam. Bộ sách này thể hiện hoài bão lớn của giới trẻ từng được ông Vũ phát tặng cho thanh niên Việt Nam trước đây. Nếu tính giá in sách khoảng 13.000 đồng/quyển mà Trung Nguyên phát hành hàng triệu quyển thì ông Vũ phải bỏ vài chục tỉ đồng cho hoạt động này (vừa CSR, vừa marketing). Điều này đồng nghĩa, Trung Nguyên vẫn xem hoạt động này là chủ lực để xây dựng thương hiệu trong thời gian tới.

Trần Trọng Tú