Haidilao lên menu lợi nhuận

Cuối tuần, chị Quế Trân (quận Bình Thạnh, TP.HCM) lại rủ nhóm bạn ghé nhà hàng Haidilao tại Landmark 81 như thường lệ để gọi món ăn ưa thích là thịt bò tẩm ướp theo hương vị của người Quảng Đông. “Món ăn ở đây có khẩu vị phù hợp với người Việt Nam với nhiều thực đơn đặc biệt như lưỡi vịt, bao tử bò, mực phỉ thúy và sò điệp hoàng kim... Giá cả hợp lý và bạn bè tôi cũng cảm thấy rất thoải mái với các dịch vụ miễn phí như làm móng, ăn nhẹ, khu vui chơi trẻ em”, chị Quế Trân nói.

Những người như Quế Trân góp phần giúp chuỗi lẩu đến từ Trung Quốc đạt doanh thu 87,8 triệu USD năm 2024 (hơn 2.246 tỉ đồng), theo báo cáo tài chính mới nhất. Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2019 với 2 nhà hàng đầu tiên tại tòa tháp Bitexco (TP.HCM) và Vincom, Haidilao đã nhanh chóng mở rộng chuỗi cửa hàng lên con số 17, đưa Việt Nam lọt vào Top 4 thị trường quốc tế lớn nhất của Haidilao. Tính trung bình, mỗi nhà hàng Haidilao tại Việt Nam đạt doanh thu hơn 100 tỉ đồng/năm, cho thấy hiệu quả hoạt động đáng kể của chuỗi này tại thị trường 100 triệu dân.

Đáng nói là thành công của Haidilao diễn ra trong bối cảnh thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) đang giảm sút do nhu cầu tiêu dùng vẫn chưa hồi phục sau dịch bệnh. Nhiều doanh nghiệp đóng cửa do thiếu kế hoạch kinh doanh, kiểm soát chi phí kém và mô hình kinh doanh lỗi thời.

Mô hình chuỗi lẩu là một trong những loại hình kinh doanh phổ biến của các doanh nghiệp F&B. Và Haidilao đã tạo nên một hiện tượng trong ngành F&B tại Việt Nam nhờ chiến lược kinh doanh độc đáo và dịch vụ khác biệt. Một số yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của thương hiệu này như trải nghiệm chờ đợi thú vị hay nhà hàng cung cấp các tiện ích nhỏ giúp khách hàng trải nghiệm ăn uống thoải mái nhất.

Haidilao là đại diện tiêu biểu của xu hướng ẩm thực Trung Quốc phát triển tại Việt Nam trong những năm gần đây. Cùng với Haidilao, sự hiện diện của các thương hiệu lớn như Mixue, Guming, Yangguofu Mala Tang và Heytea đang tạo thành cơn sốt yêu thích trong giới trẻ như lẩu, mì hoặc trà sữa... Trước đó là các chuỗi San Fu Lou, Hutong hay Crystal Jade... cũng tạo được sức hút với thực khách Việt.

Đi cùng dòng vốn FDI từ Trung Quốc, nhiều thương hiệu F&B mở rộng đầu tư vào Việt Nam để tận dụng chi phí nhân công cạnh tranh và tỉ lệ lợi nhuận cao. Theo báo cáo từ Grant Thornton, tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu trong ngành F&B tại Việt Nam đạt khoảng 25%, cho thấy đây là thị trường hấp dẫn. Ngoài thị trường tiêu thụ của 100 triệu dân, Việt Nam cũng là cửa ngõ để các thương hiệu F&B Trung Quốc tiến vào thị trường Đông Nam Á.

Chẳng hạn, chuỗi cửa hàng kem và trà sữa Mixue đã sử dụng Việt Nam như bước đệm để kiểm nghiệm sản phẩm và chiến lược kinh doanh trước khi mở rộng sang Thái Lan và Indonesia. Còn Haidilao mở rộng hoạt động sang Philippines và Campuchia, nâng tổng số nhà hàng lên 122 cơ sở tại 14 quốc gia (không bao gồm Trung Quốc).

Sức mua yếu và vòng xoáy cạnh tranh quá gay gắt tại thị trường nội địa buộc các chuỗi F&B Trung Quốc đẩy mạnh hoạt động ra thị trường bên ngoài. Theo báo cáo của Canyin88, khoảng 2 triệu nhà hàng đã đóng cửa trên toàn Trung Quốc vào năm ngoái do áp lực cạnh tranh.

Trong khi đó, thị trường F&B Đông Nam Á, với mức tăng trưởng 4,6% trong năm 2024 và đạt 132,9 tỉ USD, trở nên hấp dẫn hơn với các thương hiệu Trung Quốc như Haidilao. Theo báo cáo của Momentum Works (Singapore), tính đến tháng 12/2024, có hơn 60 thương hiệu F&B Trung Quốc đã mở hơn 6.100 cửa hàng tại Đông Nam Á.
“Đông Nam Á trở thành điểm đến hàng đầu cho các thương hiệu F&B Trung Quốc mở rộng ra toàn cầu. Không chỉ mang đến hương vị mới lạ, các thương hiệu này còn cách mạng hóa ngành F&B bằng mô hình kinh doanh sáng tạo và chuyên môn tiên tiến”, Jianggan Li, sáng lập kiêm CEO Momentum Works, cho biết.

Ông Đỗ Duy Thanh, sáng lập và Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director, thì nhận định: “Họ không bán món ăn - họ bán một mô hình có thể nhân bản, theo cách mà phần lớn chuỗi Việt còn đang loay hoay tìm lời giải”.

Thế mạnh của chuỗi F&B Trung Quốc là hệ thống hóa tuyệt đối từ bố trí cửa hàng, đào tạo nhân viên cho đến menu; chi phí tối thiểu - lợi nhuận tối đa hóa: thiết kế tối giản, không gian nhỏ gọn, nguyên vật liệu chuẩn hóa giúp tối ưu chi phí và quay vòng vốn nhanh; ứng dụng công nghệ vận hành: dữ liệu bán hàng, công cụ giám sát, quản lý nguyên liệu... đều tích hợp A.I (trí tuệ nhân tạo) và IoT (internet vạn vật), giúp kiểm soát hàng trăm cửa hàng từ trung tâm điều hành. 

Nếu các chuỗi F&B Hàn Quốc và Nhật bán trải nghiệm văn hóa thì các đối thủ Trung Quốc bán hiệu suất vận hành. Theo ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng của iPOS.vn, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hoạt động của doanh nghiệp F&B khi có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng 3% tổng chi phí vận hành...

Tuy nhiên, theo ông Đỗ Duy Thanh, thương hiệu F&B Trung Quốc cũng có những rào cản nếu thiếu nội địa hóa cảm xúc thương hiệu; khách Việt dễ dùng thử, nhưng không dễ trung thành nếu không thấy sự kết nối văn hóa. Bên cạnh đó là áp lực nhận diện nguồn gốc, chuỗi trà sữa Chagee là một ví dụ điển hình. Việc chỉ dựa vào giá rẻ và thiết kế giống nhau khiến trải nghiệm khó nâng cấp.