Giành ngôi vương ngành trang sức

Theo Statista, thị trường trang sức Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ấn tượng về giá trị từ 0,82 tỉ USD vào năm 2014 lên mức 1,02 tỉ USD trong năm 2022. Thị trường này được dự đoán có thể tăng trưởng trung bình 5,02% hằng năm giai đoạn 2022-2026. 

Động lực tăng trưởng của ngành trang sức Việt Nam trong dài hạn sẽ đến từ tầng lớp trung - thượng lưu gia tăng. Bởi vì theo dữ liệu của McKinsey, tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam sẽ có thêm 36 triệu người (tiêu tối thiểu 11 USD/ngày) trong giai đoạn 2021-2030. Hai tầng lớp cao nhất (gồm những người chi tối thiểu 30 USD/ngày) đang gia tăng với tốc độ nhanh nhất và có thể chiếm 20% dân số Việt Nam trong năm 2030. 

Đây chính là động lực quan trọng biến Việt Nam trở thành sân chơi hấp dẫn dành cho các thương hiệu kinh doanh trang sức cả trong và ngoài nước.

PNJ chiếm thị phần nhanh chóng

Nhắc đến vàng trang sức có thương hiệu thì PNJ là một tên tuổi lớn không thể bỏ qua. Hệ thống phân phối của thương hiệu này trải dài khắp cả nước với hơn 400 cửa hàng trưng bày cùng các kênh bán hàng online. 

Trước những khó khăn chung trong ngành bán lẻ, PNJ vẫn duy trì tốc độ mở rộng cửa hàng nhanh hơn nhiều so với các thương hiệu trang sức khác trong năm 2023. PNJ đã mở mới 36 cửa hàng vào năm 2023 trong khi 4 đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành chỉ mở mới thêm tổng số 18 cửa hàng. Chính nhờ việc mở rộng hệ thống cửa hàng nhanh chóng, đưa thương hiệu PNJ về các thành phố cấp 2 và cấp 3 đã giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu của Công ty.

Hiện nay, PNJ chiếm khoảng 55% thị phần trang sức có thương hiệu với tệp khách hàng thuộc phân khúc trung đến cao cấp. Thêm vào đó, trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, PNJ vẫn gia tăng thêm thị phần trong năm 2023. Theo VNDIRECT, năm 2023 doanh thu bán buôn của PNJ (gia công trang sức cho khách hàng sỉ trong nước - các cửa hàng trang sức không có thương hiệu) giảm 30,5% so với cùng kỳ, cho thấy những thách thức của thị trường trang sức.

Tuy nhiên, doanh thu bán lẻ của PNJ chỉ giảm 7,8% so với cùng kỳ, đồng nghĩa với việc Công ty đã tăng thị phần trong năm 2023. Có thể thấy chiến lược của PNJ chủ yếu đến từ việc mở rộng hệ thống cửa hàng từ đó phát triển được các tệp khách hàng mới cũng như đa dạng hóa danh mục sản phẩm.

Lãnh đạo của PNJ cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển các mảng kinh doanh mới, thử nghiệm mô hình tiếp cận khách hàng hiện đại nhằm hình thành hệ sinh thái toàn diện và giữ vị trí dẫn đầu thị trường bán lẻ trang sức trong dài hạn. Ông Lê Trí Thông, CEO của Công ty PNJ, cho biết: “Kinh doanh trang sức hiện là mảng đứng đầu tại PNJ. Ban lãnh đạo nhìn nhận mảng online có nhiều cơ hội nên cũng đang tập trung vào mảng đó. Hiện tại, PNJ có 40% khách hàng có hoạt động liên quan đến kênh online như tìm hiểu trước thông tin, thông qua mạng xã hội hay mua online...”.

DOJI tìm lợi thế từ vàng miếng

Cũng nhắm đến tệp khách hàng trẻ, thương hiệu vàng, trang sức lớn nhất miền Bắc là DOJI tiếp tục cho ra đời chuỗi trung tâm DOJI Smart nhằm tăng trải nghiệm mua sắm trang sức thông minh với việc ứng dụng công nghệ như robot lễ tân, thử sản phẩm trang sức ảo (Wonder Touch) bằng công nghệ AR, tour khám phá trang sức cùng công nghệ VR, chọn trang sức bằng E-Catalogue 360 độ...

Tuy nhiên, đáng chú ý hơn cả, trong những năm gần đây DOJI cũng tập trung mở rộng hệ thống phân phối thông qua các thương vụ thâu tóm, đặc biệt là việc mua lại Công ty Thế giới Kim Cương, qua đó có thêm hơn 100 cửa hàng và 34 chi nhánh trên toàn quốc. Nhờ những nỗ lực trên, DOJI đạt doanh thu 75.798 tỉ đồng trong năm 2023, giữ vị trí Top 1 doanh thu trên thị trường trang sức. Mặc dù vậy, khi xét đến lợi nhuận sau thuế, DOJI vẫn theo sau PNJ với lợi nhuận 491 tỉ đồng trong năm 2023, chỉ bằng 1/4 so với lợi nhuận của PNJ là 1.971 tỉ đồng.

DOJI không cạnh tranh được lợi nhuận vì mảng vàng miếng lâu nay có biên lợi nhuận khá mỏng. Tỉ suất lợi nhuận gộp của vàng miếng thường chỉ trong khoảng 0,1-0,5%. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp kinh doanh vàng đang dần dịch chuyển cơ cấu sang mảng vàng trang sức, kim cương do có tỉ suất lợi nhuận cao hơn rất nhiều so với vàng miếng.

Tuy nhiên, cho đến nay, bộ sưu tập trang sức của DOJI có phần khiêm tốn hơn về mẫu mã. Thay vào đó, DOJI tập trung nhiều hơn vào những sản phẩm vàng nhẫn, vàng Thần Tài và kinh doanh vàng miếng. Trong đó, nổi bật nhất là chiến dịch Ngày lễ Thần Tài hằng năm. DOJI cũng là một trong số ít các thương hiệu tại Việt Nam tận dụng được hiệu quả phong tục văn hóa truyền thống của người Việt Nam trong các hoạt động tiếp thị nhằm kích cầu và tăng doanh thu.

DOJI không cạnh tranh được lợi nhuận vì mảng vàng miếng lâu nay có biên lợi nhuận khá mỏng. Ảnh: TL

Trên thực tế, thị trường trang sức Việt Nam vẫn còn khá nhiều tiềm năng và đủ chỗ cho các thương hiệu cùng phát triển. Theo nghiên cứu của VNDIRECT, ở Việt Nam hiện tại có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc, đá quý. Tuy nhiên, đối với thị trường trang sức nói chung, chưa có một thương hiệu lớn nào được đánh giá là có khả năng chiếm lĩnh thị trường. Các thương hiệu hiện tại chỉ chiếm khoảng 30-40% thị phần. 

Trong khi đó, thị trường trang sức nội địa gặp nhiều thách thức thời kỳ COVID-19 khiến các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lĩnh vực này khó có thể trụ vững, ngoại trừ những thương hiệu lớn. Trong bối cảnh tầng lớp trung lưu, thượng lưu được dự báo tăng trong các năm tới và người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang ưa chuộng trang sức có thương hiệu, thị trường trang sức Việt Nam dự kiến dần vắng bóng các cửa hàng trang sức truyền thống và nhường lại sân chơi cho các thương hiệu lớn trong ngành. Do đó, hiện tại các thương hiệu trang sức lớn đang nhắm vào miếng bánh thị phần trong tay các cửa hàng trang sức nhỏ lẻ hơn là tranh giành lẫn nhau.