Gameshow truyền hình: Cuộc đua vào thị trường bão hòa

Hội tụ những ngôi sao hàng đầu tại Việt Nam hay là nơi các ngôi sao mới sẽ xuất hiện, gameshow trở thành quyền lực của các kênh truyền hình giải trí ăn khách như VTV3, HTV7 và THVL1 trong cạnh tranh kinh doanh và thu hút khán giả.

Gà vàng của nhà đài

Ra đời ở Mỹ từ thập niên 1950, gameshow là hình thức giúp nhà sản xuất bỏ ra ít kinh phí đầu tư hơn phim truyền hình nhưng lại thu hút được nhà tài trợ và công chúng nhiều hơn.

Xuất hiện ở Việt Nam từ những năm 1990, những gameshow đầu tiên trên sóng truyền hình như SV96, Hành Trình Văn Hóa, Đường Lên Đỉnh Olympia... nhanh chóng thu hút khán giả. Lần lượt sau đó là những chương trình đình đám của thế giới được Việt hóa như Chiếc Nón Kỳ Diệu, Ai Là Triệu Phú, Sao Mai Điểm Hẹn... Chủ trương xã hội hóa truyền hình đã tạo cơ hội cho nhà đài nhận các hình thức tài trợ hay bán quảng cáo trên sóng. Có 2 xu thế để nhà đài liên kết với các nhà sản xuất tư nhân mà dân trong nghề thường gọi là “bán ngang” và “bán dọc”.

Bán ngang là hình thức liên kết sản xuất hay mua sóng theo khung giờ. Bằng cách làm này, đài có chương trình để phát sóng nhờ mua lại từ các đối tác hoặc đổi lấy quyền khai thác quảng cáo. Lấy ví dụ, VTV đồng ý mua một tập gameshow với giá 300 triệu đồng từ một nhà sản xuất, trả bằng 30 spot quảng cáo trong khung giờ phát sóng. Giả sử chi phí sản xuất một tập gameshow là 100 triệu đồng. Nếu công ty truyền thông bán được hết 30 spot quảng cáo sẽ thu về 200 triệu đồng. Nếu bán không được, phải bù cho đài. Chương trình thua lỗ lâu dài thì doanh nghiệp sẽ không được đài nhường khung giờ phát sóng đẹp. Nếu bán hơn, tùy thỏa thuận giữa công ty truyền thông và nhà đài để chia lợi nhuận thu về từ spot quảng cáo thứ 31 trở đi. Các nhà đài nhỏ thường đổi quảng cáo lấy chương trình về, trong khi các đài lớn thường mua đứt bán đoạn bằng tiền mặt.

Ảnh: Sơn Phạm

Còn bán dọc là hình thức các nhà đầu tư truyền hình thuê lại hạ tầng kỹ thuật của VTV, HTV, VTC... với kinh phí từ 30-50 tỉ đồng/năm, tự xây dựng nội dung, kinh doanh quảng cáo. Cuộc chơi này rất tốn kém, chỉ riêng chi phí vận hành, trả lương, sản xuất chương trình... đã đặt áp lực kiếm tiền khủng lên các doanh nghiệp.

Giai đoạn 2005-2006, gameshow bùng nổ về sự quan tâm của khán giả (rating). Vietnam Idol, Vietnam’s Got Talent, Cặp Đôi Hoàn Hảo và Bước Nhảy Hoàn Vũ là những gameshow hot nhất lúc đó, kinh phí sản xuất tính bằng triệu USD. Một nhà sản xuất gameshow kỳ cựu chia sẻ: “Không có khán giả và quảng cáo, rất nhiều gameshow đã lỗ. Nhưng nếu hút được 2 yếu tố này, có thể thắng, thậm chí thắng lớn, doanh thu gấp hai chi phí”. Cát Tiên Sa, một trong những nhà sản xuất đứng đầu cuộc chơi, từng thừa nhận lợi nhuận là một trong những lý do để ngưng làm phim dài tập mà tập trung cho truyền hình thực tế và gameshow.

Theo khảo sát tại Hà Nội và TP.HCM, 38% thời lượng trên truyền hình là chiếu phim dài tập, 6% thời lượng là phát gameshow. Đây chính là 2 thể loại thu hút được nhiều tiền quảng cáo nhất. Trong đó, gameshow chiếm 19% thị phần doanh thu, phim dài tập chiếm 6%. Trong 9 tháng đầu năm 2016, Kantar Media ước tính ba kênh truyền hình có doanh thu cao nhất thuộc về VTV3 với doanh thu trên 140 triệu USD, THVL1 và VTC7-Today TV, có doanh thu khoảng 83 triệu USD mỗi kênh. Những cái tên tiếp theo thuộc về HTV7 (7 triệu USD), VTVCab 12-Style TV (64 triệu USD), SCTV13 (61,7 triệu USD) và VTVCab5-E Channel (50 triệu USD)…

Theo Kantar, thấp nhất trong top 30 có doanh thu đạt 10 triệu USD. Trong cơ cấu doanh thu, gameshow chiếm một tỉ lệ không nhỏ và luôn là con gà đẻ trứng vàng cho các nhà đài. Chẳng hạn, một thương hiệu điện thoại tiết lộ mức tài trợ chính cho một gameshow trung bình khoảng 7-8 tỉ đồng, trong đó nhà tài trợ được can thiệp vào quá trình xây dựng nội dung, xuất hiện trên sân khấu, logo xoay, MC nói cảm ơn nhà tài trợ hay cả những thử thách liên quan trong chương trình. Năm ngoái, hãng điện thoại này chi 30% ngân sách quảng cáo dành cho các kênh truyền thông số, còn truyền hình, cụ thể là gameshow lại chiếm đến 50%.

Cuộc chơi 3 bên

Gameshow truyền hình là cuộc chơi của 3 bên: nhà đài - nhà sản xuất tư nhân - các nhãn hàng (người mua quảng cáo). Đánh giá thành công của một gameshow truyền hình là rating, yếu tố quyết định để nhãn hàng lựa chọn để mua quảng cáo trước/trong khi phát sóng. Thông thường, các gameshow có rating trên 3% là tạm ổn để bán quảng cáo. Thực hiện đo lường thông số này là cuộc đua tay đôi giữa hai đơn vị là TNS Media Vietnam (thuộc Tập đoàn Kantar Media - Anh) và Vietnam-Tam (Trung tâm Đo kiểm và Dịch vụ Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử). Ngoài rating, thời lượng, kênh và mật độ phân bổ chạy quảng cáo là những yếu tố để một nhãn hàng kiểm soát tỉ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) của kênh đầu tư quảng cáo này.

Doanh thu của các nhà sản xuất gameshow phụ thuộc vào quảng cáo. Một gameshow 1 tiếng thường có 4-5 phút phát quảng cáo, tương đương 10-15 nhãn hàng trải theo các spot quảng cáo 15-30 giây. Nhân với 200 triệu đồng (giá quảng cáo trung bình cho 1 spot quảng cáo khung giờ đẹp), doanh thu của mỗi tập phát sóng có thể lên tới 2-3 tỉ đồng. Giá quảng cáo trong đêm chung kết có thể tăng lên 50% so với mức giá từng được áp dụng khi chương trình bắt đầu lên sóng. Với doanh thu lớn như vậy, các nhà đài chạy đua gameshow là điều dễ hiểu, dẫn đến sự bùng nổ các gameshow như Vietnam Idol, Vietnam’s Next Top Model, MasterChef, So You Think You Can Dance, The Voice...  Hai khung giờ đẹp 12h-14h và 18h-23h đang chiếm hơn 85% tổng chi phí quảng cáo của cả ngành. Các kênh được nhãn hàng lựa chọn thường là VTV3, HTV7, VTC7 - TodayTV, THVL1...

Ngoài quảng cáo, tin nhắn trong mỗi cuộc thi cũng là nguồn thu khác của gameshow. Khoảng 3.000-5.000 đồng/tin nhắn mở rộng miếng bánh lợi nhuận từ vài trăm triệu đồng đến hàng tỉ đồng tùy vào quy mô và mức độ nổi tiếng của cuộc thi. Những con số lóa mắt làm cuộc đua truyền hình càng trở nên căng thẳng. Số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông cho biết cả nước hiện có 105 kênh truyền hình quảng bá. Trong đó có 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh và khoảng 9,9 triệu thuê bao. Khảo sát của Vietnam-Tam cho thấy có hơn 140 chương trình gameshow lớn nhỏ phát trên tất cả các kênh từ quốc gia đến địa phương trong năm qua.

Các nhà sản xuất tư nhân trên thị trường có thể tạm chia thành 3 nhóm.Dẫn đầu là top những công ty kỳ cựu, có tiềm lực vốn mạnh, nhanh chân xuất hiện và đứng sau những gameshow có tiếng gồm: Đông Tây Promotion, BHD và Cát Tiên Sa. Sao Mai Điểm Hẹn, cái nôi của những ngôi sao nhạc nhẹ hàng đầu là chương trình chào sân của Đông Tây Promotion (thuộc DatVietVAC) trong lĩnh vực truyền hình thực tế những năm 2000. Tiếp sau đó là Vietnam Idol lên sóng. Số tiền 2 triệu USD được nhà sản xuất và đơn vị tài trợ Unilever xác nhận để tạo nên các thần tượng vẫn là mức đầu tư khủng ít chương trình vượt qua tính đến nay. Sau năm đầu bùng nổ, Vietnam Idol mùa thứ 2 bị sụt giảm sức hút buộc Đông Tây Promotion chuyển nhượng cho nhà sản xuất khác để tránh thua lỗ. Đồng thời, công ty này tiếp tục làm những chương trình để lại tên tuổi như Thử Thách Cùng Bước Nhảy, Chung Sức, Chuyện Nhỏ... và gần đây là Hội Ngộ Danh Hài, Người Bí Ẩn và Bí Mật Đêm Chủ Nhật (HTV) và Ơn Giời, Cậu Đây Rồi, chương trình có mức giá quảng cáo cao ngất ngưởng là 370 triệu đồng/spot 30 giây.

Trong khi đó, các gameshow của Cát Tiên Sa lại đang có xu hướng gây ồn ào. Mở đầu là nhà tổ chức các cuộc thi như Người Dẫn Chương Trình Truyền Hình, Tiếng Hát Truyền Hình, bùng nổ với hàng loạt chương trình nghệ thuật như Bước Nhảy Hoàn Vũ, Cặp Đôi Hoàn Hảo, The Voice Vietnam, Siêu Mẫu Việt Nam, The Remix, X Factor, The Face... “Không scandal thì không phải show của Cát Tiên Sa”, nhiều người khẳng định như thế khi đơn vị này gắn liền với hàng loạt scandal đình đám.

Cái tên còn lại trong top đầu là BHD.  Ra đời từ năm 1996, BHD được biết đến như nhà sản xuất và kinh doanh rạp chiếu phim điện ảnh, đồng thời cũng là nhà sản xuất các gameshow như Cuộc Đua Kỳ Thú, MasterChef, Vietnam’s Got Talent… Tiếp quản Vietnam Idol từ Đông Tây Promotion sau mùa 2 nhạt nhòa, tưởng như chỉ chờ khai tử và buộc phải phát trên kênh kém hấp dẫn là VTV6. Mùa 3 của Idol về với BHD được khoác chiếc áo mới, các vụ ồn ào như thí sinh tranh cãi với ban giám khảo, thí sinh sáng giá Uyên Linh gần như bị loại vì tin nhắn của khán giả... đem lại sức nóng cho chương trình này. Nóng đến nỗi Vietnam’s Got Talent khi vào Việt Nam cũng buộc nhà tài trợ giao quyền sản xuất cho BHD vì tin vào hiệu ứng Vietnam Idol 2010.

Theo sau là nhóm những nhà sản xuất sinh sau đẻ muộn nhưng đang tăng tốc sau hàng loạt gameshow thắng đậm gồm: Điền Quân, Truyền thông Khang, Multimedia. Trong đó, Điền Quân lấn sân sang gameshow khởi điểm bằng Thách Thức Danh Hài dựa trên phiên bản Crack Them Up của Ukraine. Với tính chất đơn giản, dễ chơi dễ thắng, chương trình này thành công ngoài mong đợi, rating dao động từ 5-12%, thu hút hơn 5 triệu lượt mỗi tập trên YouTube. Đây là đơn vị mát tay sản xuất các show hài hước Đấu Trường Tiếu Lâm, Giọng Ải Giọng Ai, Thiên Đường Ẩm Thực… Năng lực sản xuất của đơn vị này đang được khẳng định, nhất là khi xuất khẩu được Taste Of Vietnam, chương trình du lịch ẩm thực với sự tham gia của Martin Yan và Robert Danhi cho AFC, chuyên phát sóng các chương trình ẩm thực tại các nước châu Á.

Khang Media là một cái tên đang được chú ý khi thay chiếc áo mới cho những chương trình cũ như Én Vàng, và đứng sau loạt gameshow ăn khách dựa trên format tự sản xuất như Cười Xuyên Việt, Solo Cùng Bolero, Tình Bolero, Kịch Cùng Bolero, Cùng Nhau Tỏa Sáng… Và ngay khi ra mắt Cười Xuyên Việt và Solo Cùng Bolero thắng lớn, trở thành hai cỗ máy nuôi sống Khang Media với mức rating có lúc hơn 21% và đứng đầu các công cụ tìm kiếm. Mùa đầu tiên tuyển sinh Solo Cùng Bolero, nhiều người còn chưa hiểu thi Bolero như thế nào nên ban tổ chức từng phải thuê xe ôm, đi rải tờ rơi ở các nhà văn hóa, trung tâm sinh hoạt văn hóa. Hơn 10.000 thí sinh trong mùa đầu của Solo Cùng Bolero, gần đây là hơn 24.000 thí sinh, giúp dòng nhạc này sống dậy và làm cơ sở để sản xuất chương trình Kịch Cùng Bolero.

Cùng trong cuộc đua là Công ty Multimedia JSC, nhà tổ chức cuộc thi hát Đồ Rê Mí cho thiếu nhi, sau này là Vietnam Next Top Model, Project Runway, những gameshow đình đám của làng thời trang. Trả lời phỏng vấn, bà Lê Thị Quỳnh Trang, Chủ tịch Multimedia, cho biết có nhiều dự án đầu tư quá dày, 3-5 năm mới thu hồi vốn khi Công ty mở rộng sang lĩnh vực quản lý và đào tạo người mẫu.

Nhóm cuối cùng là những cái tên chưa có độ bứt phá nhiều, gồm Jet Studio, TVPlus, Sóng Vàng... là những cái tên không mới sản xuất các gameshow phát ở các kênh phụ, tỉ lệ chiếm sóng nhỏ và chưa có những gameshow đột phá để cạnh tranh trực tiếp với những gameshow khác.

Cuộc sàng lọc lớn

Chi phí mua bản quyền truyền hình của nước ngoài thường được nhắc đến khi nói về kinh phí sản xuất. Con số này khoảng vài trăm triệu đồng, bằng kinh phí trung bình sản xuất 1 tập gameshow quy mô vừa phải. Giá bản quyền truyền hình của một chương trình tốt dao động từ 40.000-100.000USD. Những công ty từng sở hữu nhiều bản quyền quốc tế và sản xuất được nhiều chương trình tốt càng có thuận lợi trong đàm phán bản quyền. Thể hiện sự quyết liệt trong cuộc đua gameshow, thông tin từ  c21media.net cho biết, Việt Nam là quốc gia nhập khẩu chương trình gameshow nhiều nhất khu vực châu Á. Không chỉ nhập nhiều mà còn nhập nhanh, đến mức có những chương trình còn trên giấy đã được đặt mua.

Mua bản quyền nước ngoài thường đảm bảo thành công khi mức độ hấp dẫn đã được kiểm chứng. Song với gu thưởng thức chóng thay đổi như Việt Nam, sau mùa đầu tiên, các chương trình phải làm mới mình để tiếp tục thu hút khán giả. Đây lại là trở ngại với các chương trình bản quyền khi thường không cho nhà sản xuất thay đổi nhiều phiên bản gốc. Do vậy, thời gian qua chứng kiến sự lên ngôi của các format “made in Vietnam”, Solo Cùng Bolero, Cười Xuyên Việt, Tiếng Hát Mãi Xanh... là những chương trình được đón nhận qua 4,5 mùa liên tiếp. Nhưng cái khó của những chương trình này là chật vật tìm nhà tài trợ để trang trải kinh phí sản xuất khi chưa có tiếng tăm và không có sản phẩm mẫu để nhà tài trợ hiểu nhà sản xuất sẽ làm gì với sân khấu đặt logo của họ trên đó.

Mức giá sản xuất gameshow dao động khoảng 6-9 tỉ đồng cho những chương trình trung bình, hoặc tính bằng triệu USD với những chương trình lớn. Điển hình là Căn Hộ Trong Mơ, một gameshow về thiết kế nội thất của Điền Quân trong năm qua, được công bố mức đầu tư hơn 2 triệu USD, tức hơn 1 tỉ đồng/tập.

Ngoài format, ý tưởng, giám khảo, chất lượng thí sinh cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của một gameshow. Để mời được Hoài Linh, Trấn Thành, Hồ Ngọc Hà, Đàm Vĩnh Hưng... những cái tên đã sẵn “nóng” để ngồi “ghế nóng” không hề thấp, nhưng bù lại hút sẵn được một lượng khán giả theo dõi, xác suất thắng cao hơn, nhà sản xuất dễ mời tài trợ hơn. Những danh hài đang là cái tên bảo chứng rating khi Trấn Thành và Trường Giang là 2 cái tên chiếm quá nửa trong số những gameshow tạp kỹ phát sóng trong năm rồi. Dù không thể so sánh với các ngôi sao như Hoài Linh hay Trấn Thành, Trường Giang nhưng cát-xê của các sao hạng B cũng dao động từ 200-500 triệu đồng cho một game show (quay khoảng 1-2 tháng).

Tần suất xuất hiện của gameshow truyền hình là 70 chương trình mỗi ngày với thời lượng 53 phút. Sự nở rộ  của các gameshow âm nhạc, tài năng, hỏi đáp... trong đó hơn 80% là hài và thi ca hát khiến khán giả bị “bội thực”. Do đó, theo Viet Nam-Tam, tỉ lệ xem gameshow ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM đã giảm đáng kể từ cuối năm 2016 đến nay. Tỉ lệ rating xem gameshow bình quân tuần 40 năm 2016 là 0,6% đã giảm còn 0,3% trong tuần 10 năm 2017.

Gameshow truyền hình sẽ tiếp tục phát triển nhưng đã qua thời cực thịnh và có cuộc sàng lọc lớn. Một gameshow nổi đình nổi đám gần đây có hơn 8.000 lời bình luận tiêu cực trên YouTube và kêu gọi tẩy chay những tiết mục hài nhảm. Điều đó cho thấy thị trường đang tự co lại, sàng lọc những gameshow phù hợp hơn.

Thị trường quảng cáo Việt Nam ước khoảng 1,5-1,6 tỉ USD. Xu thế mới khiến quảng cáo truyền hình đang mất thị phần vào tay các hình thức quảng cáo mới, đặc biệt là internet.Trả lời NCĐT, một số agency về booking quảng cáo cho biết ngân sách quảng cáo truyền hình giảm khoảng 20% so với năm trước và đổ vào các kênh truyền thông số, như Facebook, Google, YouTube với ưu điểm là tiếp cận trúng đích khách hàng mục tiêu hơn, dễ đo lường tính hiệu quả hơn. Trong khi đó, khảo sát của Vietnam-Tam cho thấy xu hướng quay lưng với quảng cáo truyền hình đang diễn ra rõ nét: trong 100 người xem quảng cáo truyền hình, chỉ có khoảng 1 người là không xem hết 25% thời lượng quảng cáo; 2-4 người không xem hết một nửa thời lượng quảng cáo; 5-8 người không xem hết 3/4 thời lượng quảng cáo...

Trong thị phần quảng cáo dành cho truyền hình đang co lại, gameshow thế giới bão hòa, gameshow Việt Nam sẽ phải thay đổi từ ý tưởng, định dạng, chủ đề... để đáp ứng tốt hơn thị hiếu của người xem, giành lại rating cao thu hút nhà quảng cáo. Theo đó, những chiêu trò đi qua thì các dơn vị sản xuất gameshow cần quay về giá trị cốt lõi là nội dung, sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh khốc liệt, nhất là khi đang lần lượt xuất hiện những cái tên nước ngoài vào đầu tư, mở kênh và sản xuất các gameshow mới.

Lan Anh