EDM FESTIVAL: Marketing bằng “trải nghiệm”

Âm nhạc là cách nhanh nhất chạm đến cảm xúc. Âm nhạc không những tạo nên cảm xúc mà có thể tiến xa hơn là tạo nên các trải nghiệm. Vì thế, tiếp thị bằng âm nhạc đã trở thành công cụ phổ biến của các thương hiệu lớn trên thế giới. Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cũng đã nắm rõ chiến lược marketing “cảm xúc” này. Nhiều chiến dịch quảng cáo nhắm đến việc tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng.

Có như những chiến dịch sử dụng âm nhạc ấn tượng trong việc làm thương hiệu như Biti’s với Sơn Tùng MTP, hay giai điệu ngân nga “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” của Mỹ Linh cho ngân hàng ACB. Hay mạnh tay hơn, các thương hiệu như tài trợ để xuất hiện trong music video của các ca sĩ đình đám, như Oppo, Dove, Vinamilk, Pepsi và Tiger...

Âm nhạc chạm đến cảm xúc là thế nhưng chạm để trải nghiệm đòi hỏi một tầng cao hơn của các thương hiệu. Để thuyết phục khách hàng tham gia chủ động vào các chiến dịch quảng cáo, các thương hiệu cần độ hiểu sâu về khách hàng. Các TVC hoặc music video thành công có thể tạo nên cảm xúc, nhưng để có thể tạo nên trải nghiệm, cần độ tương tác cao hơn từ khách hàng.

Trải nghiệm vốn dĩ sẽ được cá nhân hóa để lưu thành ký ức. Vì thế, các thương hiệu cần có phương pháp thuyết phục hơn khách hàng dấn thân vào sâu hơn các chiến dịch quảng cáo. Trải nghiệm ấn tượng sẽ là điều lưu lại trong khách hàng lâu hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào. Bên cạnh đó, quy mô của trải nghiệm cũng là cách các thương hiệu so găng với nhau về  tầm cỡ. Trong đó, các lễ hội Electronic Dance Music (EDM) đang được các thương hiệu sử dụng thường xuyên hơn để tiếp cận và tăng trải nghiệm cho khách hàng trẻ.

Bùng nổ cuộc đua EDM đẳng cấp

Hiện nay, EDM là xu thế nổi bật nhất đang lan rộng trong giới thanh niên trên khắp thế giới. Sức hút của EDM không chỉ dừng lại là một thể loại âm nhạc, EDM trở thành một phong cách sống “nhanh, cái tôi cá nhân mạnh và nổi loạn”, cũng như dòng Reggae “phó mặc cuộc sống” và Rock “giận dữ và phản kháng” đã từng làm mưa làm gió các thế hệ trước trong các thập niên giữa thế kỷ trước.

Các raver bùng nổ trong lễ hội Ravolution.

Theo báo cáo của Công ty IMS, tổng giá trị của ngành công nghiệp EDM toàn thế giới đã đạt đến 7,4 tỉ USD vào cuối năm 2016. Đây là thể loại âm nhạc phổ biến xếp thứ 5 tại Mỹ. Spotify, nhà cung cấp nhạc theo phương thức stream (nghe trực tiếp trên mạng) lớn nhất thế giới, có hơn 12 tỉ lượt stream EDM mỗi tháng.

Tốc độ phát triển tổng giá trị của ngành công nghiệp EDM rất nhanh so với các dòng âm nhạc khác trong giai đoạn năm 2010 đến năm 2016.EDM hay còn gọi là nhạc dance điện tử là loại âm nhạc thể nghiệm của các DJ. Bùng nổ và nổi loạn là cảm xúc mà DJ truyền lửa cho người nghe. Vốn là thể loại nhạc không chính thống (underground) trong đầu thập niên 90 tại châu Âu, EDM biến thành xu hướng âm nhạc phổ biến nhất hấp dẫn giới trẻ trên toàn thế giới hiện nay.

Sức hấp dẫn của EDM cũng nhanh chóng lan rộng đến Việt Nam từ năm 2014 khi các lễ hội âm nhạc liên tục được tổ chức. Không phải trùng hợp mà các DJ hàng đầu trên thế giới như Martin Garrix, Tiësto, Calvin Harris, Afrojack, Dimitri, Steve Aoki, Hardwell... lần lượt đến Việt Nam trong 3 năm trở lại đây.

Một điều đáng chú ý là các lễ hội EDM này đều có các thương hiệu lớn đứng sau hậu thuẫn. Bởi vì, các thương hiệu lớn đã nhanh nhạy nhận ra xu hướng EDM đang lan tỏa nhanh chóng tại Việt Nam sau thành công đầy bất ngờ của Hardwell vào cuối năm 2014. Hardwell là DJ số 1 thế giới tại thời điểm đó theo DJ Mag, một trong những tạp chí uy tín nhất về dòng EDM. DJ với phong cách EDM Bigroom rất nặng và thuần chất như tên của mình, đã bất ngờ chia sẻ, Việt Nam là một trong 10 điểm đến thành công nhất của tour diễn “I Am Hardwell” vòng quanh thế giới của anh.

Trong làn sóng EDM ồ ạt tràn vào Việt Nam, các thương hiệu nổi bật có thể nhắc đến VinaPhone đã mang Martin Garrix và sẽ mang Hardwell, Armin Van Buuren trở lại Việt Nam. Budweiser lại mang Tiësto, người thầy của “cậu bé thiên tài” Martin Garrix. Jetstar Pacific mang chủ nhân siêu hit “Faded” Alan Walker, bố già Steve Angello,  người Hà Lan bay Nicky Romero, và hàng loạt những tên tuổi đình đám khác về Việt Nam thông qua Ravolution Music Festival.

Sắc cam của Jetstar nổi bật tại lễ hội Ravolution Music Festival

Ravolution không phải là lễ hội EDM đầu tiên tại Việt Nam khi chỉ bắt đầu lần đầu tiên vào năm 2016, nhưng đây là một trong những đại tiệc EDM có quy mô lớn nhất từ trước đến nay tại Việt Nam. Lễ hội EDM lớn nhất thế giới Tomorrowland tại Bỉ vốn là niềm ước mơ của bất kỳ tín đồ EDM nào. Còn Ravolution tại Việt Nam được xem là thành công tạo dựng được thần thái của một Tomorrowland của Việt Nam.

Giống Tomorrowland sở dĩ vì cái chất của Ravolution đa dạng và đầy màu sắc trải dài trên nhiều thể loại EDM khác nhau so với các lễ hội âm nhạc khác tại Việt Nam. Những người cuồng nhạc điện tử (ravers) có thể thưởng thức một bữc tiệc âm nhạc toàn vẹn và đầy màu sắc với nhiều DJ thuộc A-list trong suốt buổi trình diễn. Thay vì chỉ chờ đến khi DJ đình đám duy nhất xuất hiện ở phút cuối như các lễ hội EDM khác.

Những buổi siêu tiệc EDM trên thế giới thường sẽ là tập hợp của các DJ thuộc 10 dòng EDM khác nhau kéo dài trong vài ngày. Đây là điều mà Ravolution làm tốt hơn các lễ hội âm nhạc khác tại Việt Nam chính từ sự đa dạng, xứng tầm đẳng cấp quốc tế.

Khu đô thị Sala sáng bừng trong âm thanh và ánh sáng điện tử tưng bừng của lễ hội Ravolution trong hai đêm trung tuần tháng 5. Không chỉ dừng lại đó, Ravolution lại một lần nữa chiêu đãi các raver Thủ đô trong cùng một chuỗi sự kiện vào tháng 9 vừa qua. 50.000 raver đã bùng cháy theo từng đoạn EDM drop đầy chất bùng nổ tại Ravolution. Đám đông như sống cùng một nhịp theo sự dẫn dắt đầy phù phép của “phù thủy” Alan Walker.

Đại diện của Jetstar Pacific chia sẻ: “Dòng nhạc EDM là dòng nhạc có sự phát triển mạnh mẽ trên thế giới và ngay tại Việt Nam, EDM Festival ngày càng được tổ chức nhiều hơn và quy mô lớn hơn. Các nhãn hàng lớn trên thế giới cũng dần sử dụng công cụ này để đưa hình ảnh của mình đến gần với khách hàng hơn”. Nhận ra xu hướng bùng nổ của EDM, hãng hàng không này đã tổ chức ăn mừng sinh nhật 10 năm cùng ba bữa tiệc âm nhạc qua Ravolution. Đây cũng là cách tri ân khách hàng của hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam này.

Jetstar Pacific cũng là một trong các thương hiệu hiểu tầm quan trọng của việc đầu tư vào trải nghiệm cho khách hàng. Vốn là hãng hàng không đầu tiên mang đến trải nghiệm “hàng không giá rẻ” tại Việt Nam, thương hiệu này hiểu rất rõ giá trị của việc tạo dựng trải nghiệm cho khách hàng. Chọn EDM cũng là một phương thức marketing khéo léo của Jetstar khi họ dùng một trải nghiệm âm nhạc ấn tượng để nổi bật và khẳng định chất lượng của một trải nghiệm kinh doanh cốt lõi khác là dịch vụ bay.

Hiệu quả đến đâu?

Tại sao Jetstar lại chọn EDM và nhằm vào phân khúc khách hàng giới trẻ? Kinh tế Việt Nam đã cải thiện đáng kể trong 2 thập niên, đưa thu nhập bình quân đầu người lên mức khá tốt. Việc di chuyển bằng máy bay không còn là vượt quá sức chi của đại bộ phận dân số như trước đây. Việc gia nhập thị trường của các hãng hàng không giá rẻ như Jetstar đã làm thị trường hàng không Việt Nam vô cùng sôi động. Nếu chỉ có tầng lớp trung lưu và khá giả có thể di chuyển bằng máy bay như trước đây, thì các hãng hàng không giá rẻ đã giúp đại bộ phận dân số đã tham gia di chuyển bằng hàng không. Ở đó, tất nhiên có rất nhiều người trẻ.

Cũng như chất của EDM, nhanh, cái tôi mạnh và quyết liệt, giới trẻ Việt Nam có xu hướng thích tìm trải nghiệm mới mẻ trong cuộc sống. Du lịch là một trào lưu phát triển rất mạnh trong các bạn trẻ hiện nay với mong muốn được bước ra thế giới và khám phá nhiều trải nghiệm cuộc sống mới. Và đây cũng là nhóm khách hàng tiềm năng của các hãng hàng không giá rẻ.

Theo eMarketer, Việt Nam có dân số vẫn khá trẻ với 60% dưới 35 tuổi. Vì vậy, việc làm trẻ thương hiệu để tiến gần hơn đến đối tượng khách hàng trẻ là một chiến lược hiệu quả để mở rộng đối tượng khách hàng tiềm năng trong dài hạn của nhiều nhãn hàng. Chiến lược marketing bằng “trải nghiệm” cũng làm các khán giả trẻ có xu hướng gắn liền các trải nghiệm cá nhân với thương hiệu.

Lễ hội âm nhạc Ravolution

Theo báo cáo của House of Brand, một công ty toàn cầu chuyên về nghiên cứu thị trường, hiệu quả của chiến dịch Jetstar 10 năm thể hiện qua mức độ mong muốn sẽ bay cùng Jetstar. Sau chiến dịch tại TP.HCM, có tới 84% số người được hỏi cho biết có ý định bay Jetstar cho lần kế tiếp, trong khi con số tại Hà Nội là 77%.

Theo khảo sát của BuzzMetrics, các sự kiện Ravolution của Jetstar có phản ứng khá tốt trên các trang mạng xã hội. Với Ravolution tại TP.HCM nằm trong top 5 sự kiện được nhắc đến nhiều nhất với gần 48 ngàn lược thảo luận và bài viết, cùng hơn 500 ngàn tương tác trong tháng 5. Trong cùng tháng này đây cũng chiến dịch có chỉ số yêu thích của công chúng xếp thứ 2.

Còn Ravolution tại Hà Nội đã leo lên xếp thứ hai trong các sự kiện được nhắc đến nhiều nhất vào tháng 9. Chuỗi sự kiện Ravolution giúp Chiến dịch Jetstar 10 năm nằm trong 4 chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội. Dự báo, đây cũng sẽ là một trong các sự kiện lớn nhất trên mạng xã hội trong năm 2017.

Theo Eventbrite and Mashwork, phần lớn tín đồ EDM có tần suất sử dụng mạng xã hội khá dầy đặc so với mức thông thường và cũng có xu hướng chia sẻ thông tin trên mạng cá nhân cao hơn các đối tượng khác. Phương thức đánh giá qua phản ứng trên mạng xã hội là một trong những phương thức đánh giá phản ứng của khách hàng trung thực nhất cho một chiến dịch EDM.

DJ Alan Walker

Theo đó chỉ riêng năm 2017 hãng nhận thêm 10 máy bay A320 mới tinh và mở các đường bay quốc tế mới từ Đà Nẵng đi Hồng Kông,  Hà Nội, Đà Nẵng đi Osaka (Nhật) và từ Đồng Hới đi Chiangmai (Thái Lan) nâng tổng số đường bay của hãng lên tới 32 đường bay (nội địa và quốc tế). Theo số liệu của Cục Hàng không Việt Nam, trong 9 tháng đầu năm 2017, Hãng hàng không giá rẻ Jestar Pacific đã vận chuyển trên 4,2 triệu khách, tăng 17,5% so với cùng kỳ năm 2016 và đạt hệ số sử dụng ghế trung bình 82%. Trong khi theo một khảo sát về dịch vụ khách hàng có tới 94% khách hàng sẽ tiếp tục bay với Jetstar Pacific trong thời gian tới. Để đáp ứng nhu cầu đi lại với Jetstar Pacific tăng cao, hãng cũng có kế hoạch mở rộng đội bay và mạng đường bay của mình.

Điều này cho thấy tính hiệu quả của việc tiếp cận với đối tượng mục tiêu thông qua hình thức marketing bằng âm nhạc của thương hiệu này.