Doanh nghiệp tính chi li cho quảng cáo

Vẫn chi đậm 

Năm 2023 số tiền chi cho quảng cáo, khuyến mãi của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) còn 2.800 tỉ đồng, giảm 8%. Tuy nhiên, con số này vẫn được coi là đáng kể trong bối cảnh ngành bia chịu ảnh hưởng nặng vì dịch COVID-19, nhu cầu tiêu dùng giảm do kinh tế suy thoái bên cạnh việc thực hiện chặt chẽ quy định về nồng độ cồn khi lái xe.

Những con số trên phần nào cho thấy, sau đại dịch COVID-19, ngành quảng cáo Việt Nam đang trên đà phục hồi. Theo báo cáo DoubleVerify, dự báo thị trường quảng cáo tại Việt Nam tăng trưởng nhanh thứ 3 Đông Nam Á, với chi tiêu gần 2,6 tỉ USD năm 2024. Còn theo dự báo của Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC), trong giai đoạn 2022-2027, thị trường quảng cáo tại Việt Nam sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng, ước đạt tỉ lệ tăng trưởng hằng năm khoảng 13%.

“Tại Việt Nam, dự báo kinh tế sẽ tăng trưởng ổn định trong năm 2024 và 2025 với mức tăng trưởng 6,3% trong quý I/2024 và 6,5% vào năm 2025. Sự phục hồi của nền kinh tế sẽ tạo ra môi trường thị trường thịnh vượng cũng như cơ hội phát triển vượt bậc cho ngành quảng cáo”, ông Giang Nam Xuân, sáng lập kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Focus Media, cho biết.

Trong xu hướng tăng trưởng này, báo cáo của DoubleVerify chỉ ra sự thay đổi trên bình diện truyền thông xã hội và sự nổi lên của hình thức truyền thông phục vụ bán lẻ đang góp phần tái định hình các chiến lược khai thác các nền tảng kỹ thuật số của giới quảng cáo. Chẳng hạn, như tại Việt Nam, có tới 59% người tiêu dùng tin tưởng vào mạng xã hội để nghiên cứu thông tin về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Ngoài ra, gần 70% người tiêu dùng tại Đông Nam Á dành nhiều thời gian hơn mỗi ngày để xem các nội dung trực tuyến.

Thực tế, We Are Social trong báo cáo Digital 2024: Vietnam đã chỉ ra “với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, các thương hiệu ngày càng đầu tư nhiều hơn vào hoạt động quảng cáo, mặc dù mức tăng chi phí cho hoạt động quảng cáo tính đến đầu năm 2024 đã giảm so với cùng kỳ năm trước”. Tổng chi phí quảng cáo bao gồm cả online và offline đầu năm 2024 tại Việt Nam đạt 2,44 tỉ USD, tăng 6,9% so với đầu năm 2023, trong đó chi phí quảng cáo cho các kênh digital đạt khoảng 1,28 tỉ USD, cao hơn 11% so với cùng kỳ năm trước.

Ở thị trường toàn cầu, GroupM và Magna cho rằng các kênh kỹ thuật số hoặc phương tiện truyền thông sẽ phát triển vào năm 2024. Theo dự báo của GroupM, phần lớn mức tăng trưởng quảng cáo đang rơi vào tay 5 công ty công nghệ đa quốc gia là Alibaba, Amazon, ByteDance, Meta và Alphabet. Các nền tảng này đã tăng 25,4% doanh thu quảng cáo trên cơ sở gộp hằng năm từ năm 2016 đến năm 2022, vượt qua tốc độ 9,3% của tổng thị trường quảng cáo.

Tại Việt Nam, theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, với sự bùng nổ của truyền thông, quảng cáo kỹ thuật số, thị trường quảng cáo Việt Nam 2023 đã chứng kiến sự thay đổi đáng kể. Nổi bật trong số này là sự tăng trưởng mạnh mẽ của phân khúc quảng cáo TV và video, phân khúc này không chỉ chiếm lĩnh thị trường về doanh thu mà còn dẫn dắt xu hướng quảng cáo sáng tạo. Mặc dù một số kênh có sự sụt giảm tốc độ tăng trưởng nhưng vẫn có triển vọng tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là trong quảng cáo tìm kiếm và mạng xã hội.

Chú trọng đo lường hiệu quả

Theo bà Corina Trang Luong, Giám đốc Kinh doanh cấp cao của DoubleVerify Việt Nam, trong bối cảnh chi tiêu quảng cáo tăng trưởng mạnh mẽ, điều quan trọng là các thương hiệu phải luôn chú trọng đến việc đo lường chất lượng của các chiến dịch quảng cáo nhằm  tránh lãng phí.

Doanh nghiệp sẽ mạnh tay cắt giảm các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có tỉ suất sinh lời (ROI) thấp. Điều này đáng chú ý khi ngành hàng tiêu dùng nhanh đang phải tối ưu hóa chi phí và tìm ra những cách mới để nâng cao hiệu quả quảng cáo. Chẳng hạn, năm 2023 Vinamilk công bố bộ nhận diện thương hiệu mới sau 47 năm, khiến số tiền chi cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi theo đó cũng tăng lên sau 2 năm giảm.

Theo đánh giá của VietstockFinance, Vinamilk ghi nhận 5,8 đồng doanh thu trên 1 đồng chi ra, giảm so với mức đỉnh 6 đồng năm 2022. Tuy nhiên, doanh thu trên mỗi đồng chi phí đã tăng liên tục 6 năm qua, từ mức 5,1 đồng năm 2018. Trong khi đó, cùng ngành sữa, nhưng Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu đầu tư nhiều hơn nhưng chưa nhận được kết quả tương xứng. Công ty đạt 13,9 đồng doanh thu trên mỗi đồng chi cho quảng cáo, khuyến mãi vào năm 2018, nhưng đến nay giảm hơn một nửa, còn 5,1 đồng.

Đại diện của T&A Ogilvy cho biết, các hãng có thể thay đổi cách tiếp cận phù hợp hơn với tâm lý của người tiêu dùng. Thay vì dồn lực chạy đua khuyến mãi, thương hiệu cần đầu tư cải thiện nội dung về cả số lượng lẫn chất lượng thông qua việc làm mới cách mô tả sản phẩm, tận dụng sức mạnh của cộng đồng sáng tạo nội dung để đưa sản phẩm đến người dùng một cách gần gũi hơn... “Xét về hiệu quả thấy rõ có thể nói đến tiếp thị liên kết (affiliate marketing) và các hình thức bán hàng livestream đang nổi bật trên các sàn thương mại điện tử. Với tệp khách hàng trẻ, dồi dào trên các nền tảng như TikTok, Facebook, thì việc tiếp cận khách hàng là rất lớn”, ông Trung Nguyễn, CEO của Advertising Việt Nam tư vấn.