Dấu hỏi cho DTC Việt Nam

DTC (Direct-to-consumer) là mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối thông qua internet, bỏ qua hệ thống phân phối truyền thống. Các công ty theo mô hình DTC tin rằng với mô hình này họ có thể cắt bỏ chi phí trung gian và sử dụng chi phí này vào việc tiếp thị hoặc đầu tư sản phẩm để tiếp cận người mua tốt hơn.

DTC Mỹ hạ nhiệt

Theo Crunchbase, mô hình DTC đã được hưởng ứng mạnh mẽ ở Mỹ, vào năm 2021 vốn mạo hiểm được đổ vào các công ty trong lĩnh vực này đạt mức cao nhất với 5 tỉ USD. Báo cáo phân tích từ CNBC hồi tháng 2/2024 cũng cho thấy trong số 22 công ty theo mô hình DTC lên sàn chứng khoán Mỹ, hơn một nửa đã chứng kiến giá cổ phiếu giảm ít nhất 50% từ khi IPO. Một số công ty như SmileDirectClub, Winc đã tuyên bố phá sản, công ty sản xuất nệm Casper thì chuyển sang hoạt động tư nhân vào cuối năm 2021 sau một năm rưỡi giao dịch mờ nhạt.

Ông Neil Saunders, Giám đốc Điều hành GlobalData Retail, cho biết vấn đề với nhiều công ty theo mô hình DTC là không mang lại lợi nhuận và không có lộ trình thực sự để kiếm lợi nhuận. “Và đó là lúc các nhà đầu tư trở nên lo lắng, trong bối cảnh vốn rất đắt đỏ như hiện nay”, ông Saunders nói.

Trao đổi với NCĐT, ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Tiếp thị Haravan, nền tảng cung cấp giải pháp thương mại điện tử cho doanh nghiệp, cho biết có 3 lý do khiến mô hình DTC từng một thời là con cưng nay đã bớt nhiệt. Đầu tiên là chi phí để làm ra sản phẩm ngày càng tăng do hầu hết giá nguyên vật liệu đầu vào leo thang vì bất ổn kinh tế toàn cầu. Điều này khiến chi phí sản xuất, nhân công và vận hành của các thương hiệu DTC tăng lên nhanh chóng, làm giảm đi lợi thế cạnh tranh về giá tốt khi đưa đến tay người tiêu dùng.

Thứ 2 là sự phổ biến của thương mại điện tử xuyên biên giới. Hàng hóa được mua sắm trên các sàn thương mại điện tử lớn nhất nước Mỹ như Amazon và đặc biệt là các tay chơi đến từ Trung Quốc như TikTok Shop, gần đây nhất là Temu (Pinduoduo), nơi có chi phí sản xuất tốt nhất, đã thiết lập một cuộc cạnh tranh khốc liệt mới về giá với các nhà kinh doanh DTC tại Mỹ.

Cuối cùng là nhu cầu của phần đông người tiêu dùng thay đổi khi kinh tế gặp khó khăn. Họ tiết kiệm hơn nhưng muốn trải nghiệm nhiều hơn về sản phẩm, thương hiệu tại cửa hàng truyền thống, kênh livestream. “Điều này khiến các thương hiệu DTC chưa kịp thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, gặp thử thách trong việc giữ chân khách hàng cũ và tiếp cận khách hàng mới”, ông Tấn nói.

Còn theo ông Bình Lê, sáng lập công ty tư vấn thương mại điện tử COME Media Agency,  điểm mạnh của DTC là làm tốt vai trò đem lại trải nghiệm mua sắm đa kênh cho khách hàng. Còn về điểm yếu, đây là mô hình có chi phí quảng cáo chiếm tỉ trọng rất lớn và luôn tăng hằng năm  do cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành. “Xu hướng tối ưu chi phí sẽ đóng vai trò chủ đạo hiện nay nên DTC không còn hấp dẫn như trước cũng là điều dễ hiểu”, ông nói.

Dấu hỏi cho Việt Nam

Các công ty DTC hoặc đang hướng theo mô hình DTC ở Việt Nam đang chịu cạnh tranh rất lớn từ những nhà bán hàng Trung Quốc, thông qua các sàn thương mại điện tử có doanh thu lớn nhất hiện nay là Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Theo ông Tấn của Haravan, trong 6 tháng từ quý IV/2023 đến quý I/2024 đã chứng kiến làn sóng giảm giá mạnh mẽ đến từ các thương hiệu DTC từ sàn thương mại điện tử ở các nhóm ngành hàng như thời trang, đồ gia dụng, phụ kiện công nghệ, nội thất. Điều này làm giá sản phẩm bị cạnh tranh mạnh, doanh nghiệp khó có được lợi nhuận. Một số doanh nghiệp Việt thậm chí chấp nhận bán lỗ để đưa được sản phẩm ra thị trường, giảm tồn kho, thu được dòng tiền ngắn hạn... “Khi đã không đạt quy mô sản xuất hay số lượng bằng các đối thủ, doanh nghiệp Việt nếu chỉ tập trung vào việc cạnh tranh về giá, thì việc bán lỗ cũng không giải quyết được vấn đề trong dài hạn, mà cần có những chiến thuật cạnh tranh khác biệt hơn”, ông Tấn nói.

Mặc dù vậy, theo ông Bình, ở góc độ tích cực cần nhìn nhận là đóng góp doanh thu từ mảng online của đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa cao, trong khi dư địa phát triển của online vẫn còn nhiều, nên các bài học nói trên sẽ giúp họ có cái nhìn tổng thể hơn về đầu tư kênh online đặt trong bức tranh bán hàng đa kênh.

Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2023 của Momentum Works cho rằng thị trường Đông Nam Á vẫn đang ở giai đoạn đầu xây dựng bán hàng đa kênh, các doanh nghiệp vẫn chưa chín chắn hoặc đang trong giai đoạn thử nghiệm. Tuy nhiên, đây là cơ hội cho các doanh nghiệp ở Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng thu hút người dùng trên đa nền tảng và chuyển đổi khách hàng từ các kênh riêng của mình (website, kênh khách hàng thân thiết, cửa hàng truyền thống). “Doanh nghiệp Việt Nam cần bỏ qua tâm lý xem kênh bán hàng trực tuyến phải đem lại lợi nhuận lập tức. Để phát triển bền vững, nó nên là một kế hoạch đầu tư từ 2-3 năm và tích hợp với kế hoạch bán hàng đa kênh”, ông Bình nói.

Trên thực tế, nhiều nhãn hàng DTC của Mỹ đã tìm cách “xuống” cửa hàng truyền thống để phát triển bền vững như On Running hợp tác với các đối tác bán lẻ như Foot Locker, JD Sports, hay Glossier hợp tác với Sephora.

Theo ông Tấn của Haravan, các doanh nghiệp đã tối ưu tốt hoạt động trên sàn thương mại điện tử phổ biến nên bắt đầu triển khai bán hàng đa kênh online, các kênh doanh nghiệp sở hữu, bán sỉ, hay các cửa hàng truyền thống với các đặc điểm khác biệt so với mô hình trước kia để tối ưu chi phí. “Đầu tiên là các cửa hàng nên xem xét thiết kế thêm chức năng như một trung tâm xử lý đơn hàng online để phục vụ giao các đơn hàng cho khách lận cận. Thứ đến là bố trí không gian phục vụ việc chăm sóc khách hàng cá nhân hay giới thiệu sản phẩm qua kênh livestream do các nhân viên bán hàng tại cửa hàng thực hiện vào thời gian nhàn rỗi”, ông Tấn nói.