Dấu ấn của Masan tại Vinacafe'

Thâu tóm Vinacafé Biên Hòa từ gần 3 năm trước, nhưng phải đến gần đây quyền lực của Công ty Masan mới hiện rõ khi nhân sự cấp cao của tập đoàn này bắt đầu hiện diện nhiều hơn ở Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé). Trong buổi lễ ra mắt ban lãnh đạo mới của Vinacafé tại Đại hội cổ đông vào cuối tháng 4 vừa qua, đã có ít nhất 5 thành viên Hội đồng Quản trị (HĐQT) đến từ Tập đoàn Masan.

Trước đó, tại Đại hội cổ đông Vinacafé vào năm ngoái, 3 thành viên quản trị mới được giới thiệu đều là những người đến từ Masan và các công ty thành viên.

Cụ thể, bà Nguyễn Hoàng Yến hiện là thành viên HĐQT tại Tập đoàn Masan; ông Phạm Hồng Sơn là Chủ tịch HĐQT Nước khoáng Vĩnh Hảo, đồng thời cũng là Chủ tịch Công ty TNHH MTV Công nghiệp Masan; ông Phạm Đình Toại là Thành viên HĐQT Nước khoáng Vĩnh Hảo, Phó Tổng Giám đốc Tài chính Masan Consumer và là Thành viên Ban kiểm soát Tập đoàn Masan.

Năm nay, gương mặt mới của Masan tham gia vào ban quản trị Vinacafé chính là ông Lê Trung Thành. Tại Masan, ông Thành giữ chức Phó Tổng Giám đốc và Giám đốc Điều hành ngành hàng đồ uống của Masan Consumer. Trước khi về với Masan, ông từng giữ vai trò điều hành tại một số đơn vị như Công ty Thương mại FPT, PepsiCo Việt Nam, Nutifood và ICP.

Tuy nhiên, đáng chú ý hơn cả là việc Masan đã tham gia sâu vào quá trình điều hành Vinacafé khi đưa ông Nguyễn Tân Kỷ, một nhà quản lý trưởng thành từ Masan, vào vị trí Tổng Giám đốc của Vinacafé thay cho ông Phạm Quang Vũ từ giữa năm ngoái.

Lột xác từ nhân sự đến quản trị

Sinh năm 1968, ông Nguyễn Tân Kỷ từng có thời gian dài học tập và nghiên cứu tại Nga trước khi về đầu quân cho Công ty TNHH Foodtec, công ty thành viên của tập đoàn Masan, vào năm 1997. Trước khi trở thành Tổng Giám đốc Vinacafé, ông Kỷ đã trải qua rất nhiều vị trí quản lý cấp cao tại các công ty con của Masan như Giám đốc Công ty TNHH Foodtec, sau đó là Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghiệp Masan.

Dưới sự điều hành trực tiếp của ông Nguyễn Tân Kỷ, một người thấm nhuần tư tưởng phát triển doanh nghiệp của Masan, Vinacafé đã chuyển mình. Thực tế, Vinacafé dù đã cổ phần hóa từ năm 2004 nhưng phong cách quản lý tại doanh nghiệp này vẫn “nặng nề” theo cơ chế quản lý nhà nước. Chính vì vậy, khả năng phát triển của Công ty trong thời gian qua vẫn chưa phát huy được đúng mức so với tiềm năng vốn có. Theo nhiều chuyên gia kinh doanh, tăng trưởng trước đây của Vinacafé chủ yếu đến từ nhu cầu thị trường hơn là từ nỗ lực của doanh nghiệp.

“Vinacafé từng được xem là một nhãn hiệu cũ kỹ, truyền thống và ít thay đổi. Sau khi Masan mua lại Vinacafé, chúng tôi muốn làm sống lại một thương hiệu đã rất quen thuộc với hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam qua việc đặt ra những kế hoạch tham vọng hơn; và tìm mọi cách để hiện thực hóa mục tiêu của mình. Theo tôi, việc thay đổi là điều cần thiết để đáp ứng nhu cầu không ngừng của thị trường”, ông Kỷ nhận định.

Những thay đổi mà ông Kỷ nhắc đến chính là yếu tố nhân sự và quản trị ở Vinacafé. Bên cạnh nhân sự cấp cao, chính sách tuyển dụng và đãi ngộ cũng được “Masan hóa” khi Vinacafé bắt đầu tuyển về rất nhiều nhân sự quản lý có nhiều năm kinh nghiệm tại các tập đoàn đa quốc gia, gồm cả người Việt và người nước ngoài. Áp dụng mô hình tăng trưởng mới cũng khiến cho nhân sự tại Vinacafé tăng mạnh, dù Công ty đã không còn duy trì bộ phận maketing và kinh doanh như trước. Theo Báo cáo thường niên năm 2012 của Vinacafé, lực lượng nhân sự của Công ty là 716 người, tăng thêm 158 người so với năm 2011.

Về mặt quản trị, ngay sau khi Masan thâu tóm Vinacafé từ cuối năm 2011, hệ thống điều hành và kiểm soát ở hãng cà phê này đã có sự thay đổi rất lớn. Có tới 3 tiểu ban mới đã được ban quản trị Vinacafé lập ra nhằm tư vấn chiến lược và kiểm soát tất cả các vấn đề của ban điều hành; cũng như kiểm soát quyền lực của Tổng Giám đốc. Theo ông Kỷ, đây là điều mà hệ thống quản trị cũ của Vinacafé cũng như nhiều doanh nghiệp nội khác vẫn chưa làm được.

Cụ thể, tiểu ban Chiến lược Kinh doanh sẽ xây dựng chiến lược phát triển của Vinacafé, đặt ra các mục tiêu kinh doanh và hoạch định chiến lược nhằm đạt được những mục tiêu đó. Trong khi đó, tiểu ban Chiến lược Tài chính sẽ xem xét kế hoạch tài chính từng năm và phối hợp với tiểu ban Chiến lược Kinh doanh để tối ưu hóa mức lãi gộp của các dòng sản phẩm. Ngoài ra còn có tiểu ban Đầu tư chịu trách nhiệm kiểm tra và đánh giá các khoản đầu tư của Vinacafé.

Đổi mới chiến lược kinh doanh

Nếu như những thay đổi về nhân sự và quản trị sẽ khó nhận thấy từ bên ngoài, thì dấu ấn của việc đổi mới chiến lược kinh doanh tại Vinacafé dưới thời Masan lại được thể hiện rõ nét qua kết quả kinh doanh và chuyển biến thị trường.

Nhớ lại thời điểm trước năm 2010, sản phẩm chủ lực của Vinacafé khi đó chỉ là cà phê hòa tan 3 trong 1 và bột ngũ cốc dinh dưỡng. Sang năm 2011, công ty này mới chập chững bước vào mảng cà phê rang xay với 3 phân nhóm sản phẩm: Black, Heritage và Mundo.

Tuy nhiên, chỉ hơn 1 năm sau khi về với Masan Consumer (từ quý III/2011), Vinacafé đã thay đổi ngoạn mục từ diện mạo cho đến kết quả kinh doanh. Thị trường bắt đầu đón nhận những chiến dịch quảng cáo mạnh tay khi Vinacafé giới thiệu các sản phẩm mới như Wake-up Sài Gòn, Wake-up Café, New Vinacafé hay Cà phê Phinn. Sản phẩm bột ngũ cốc dinh dưỡng của Vinacafé cũng được làm mới với tên gọi Kachi. Ngoài ra, dòng sản phẩm cà phê rang xay của hãng này cũng được tái định vị với thông điệp “Giá trị di sản văn hóa Việt” trong các chiến dịch truyền thông.

Không chỉ có vậy, tư duy truyền thông và xây dựng thương hiệu của Vinacafé dưới thời Masan cũng cởi mở và mang tính khoa học hơn. Ví dụ, thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm “Cà phê thiên nhiên thuần khiết” đơn thuần như trước, nay Vinacafé đã bắt đầu thực hiện những chiến dịch truyền thông rầm rộ và dùng chiêu “thử mù” để thuyết phục khách hàng. Các mẫu quảng cáo của Vinacafé bây giờ đã đặt ra mục tiêu định vị khách hàng một cách khoa học thay vì phô diễn chiếc ly Vinacafé lớn nhất thế giới như trước. Tiếp thị dựa trên mối quan tâm về sức khỏe (hay còn gọi là tiếp thị dựa trên nỗi sợ hãi) cũng liên tục được hãng cà phê này tận dụng.

Bên cạnh chiến lược truyền thông mang dấu ấn Masan, Vinacafé cũng đưa được sản phẩm vào hệ thống phân phối lên đến gần 190.000 điểm tại Việt Nam của tập đoàn mẹ. Kết hợp với hiệu ứng từ truyền thông, Vinacafé đã tăng trưởng rất nhanh. Năm 2012, sản lượng tiêu thụ cà phê của Công ty đã tăng trưởng hơn 30%, bột ngũ cốc dinh dưỡng tăng khoảng 40% (dẫn đầu thị trường ngũ cốc dinh dưỡng tại Việt Nam). Cũng trong năm đó, doanh thu và lợi nhuận của Vinacafé tăng lần lượt 41% và 33% so với năm 2011.

Đặt ra tham vọng sẽ thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam với tầm nhìn đến năm 2016 sẽ chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan và 51% thị phần cà phê rang xay, nhưng Vinacafé vẫn vấp phải cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Sau năm 2012 đầy khả quan, cạnh tranh cùng với sự suy giảm sức mua đã khiến cho kết quả kinh doanh năm 2013 của Vinacafé không được như mong đợi. Dù doanh thu tăng 9%, nhưng lợi nhuận năm ngoái của Vinacafé lại giảm 13%.


Thực tế cho thấy, dù khó khăn nhưng số tiền các doanh nghiệp đổ vào tiếp thị, khuyến mãi không hề giảm mà thậm chí còn cao hơn trước. Khi nhìn vào các chỉ số tài chính năm 2013 của Vinacafé, chi phí bán hàng (chủ yếu là quảng cáo, tiếp thị) đã tăng mạnh. Cụ thể, chi phí bán hàng năm ngoái của Công ty tăng 53% so với năm trước đó.

Vinacafé không chỉ có cà phê

Về với Masan, không thể phủ nhận rằng Vinacafé như hổ mọc thêm cánh. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng khốc liệt ở thị trường cà phê đang khiến cho Vinacafé gặp phải không ít khó khăn. Không chỉ phải đối đầu trong thế “Tam quốc” với Nescafé và Trung Nguyên, Vinacafé còn phải cạnh tranh với một số doanh nghiệp mới như Phin Deli (vừa về với tập đoàn Kinh Đô) hay Dao Heuang Group (DHG) - nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất của Lào.

Thực tế, Vinacafé vẫn được xem là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Nescafé cũng bám đuổi quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 chiếm 18% thị phần. Còn theo báo cáo thường niên 2013 của Masan Consumer dẫn số liệu từ Nielsen cho thấy Vinacafé đang chiếm 32,9% thị phần cà phê Việt Nam (quý II/2013).

Trong thế “kiềng ba chân” như hiện nay, giới kinh doanh cà phê dự đoán Nescafé sẽ tiếp tục là người thách thức ngôi vị số 1 của Vinacafé. Về phía Trung Nguyên, thương hiệu gần đây đã có nhiều bước đi để củng cố vị trí thứ ba.

Cụ thể, thay vì áp đặt khẩu vị ngoại như cách đây vài năm, Nestlé đã từ bỏ niềm kiêu hãnh và tung ra dòng sản phẩm mang tên Café Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam (uống lạnh). Đây cũng là lần duy nhất mà tập đoàn này phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để cạnh tranh với thương hiệu địa phương. Không chỉ vậy, Nestlé còn thay slogan từ “Khởi đầu ngày mới” thành “100% cà phê Việt Nam” để đấu với các đối thủ Việt.

Trong khi đó, với việc tung ra chuỗi nhượng quyền Brain Station Coffee và nâng cấp hệ thống cửa hàng cà phê và giới thiệu sản phẩm, rõ ràng thị trường cà phê rang xay và hòa tan vẫn nằm trong chiến lược đầu tư chủ đạo của Trung Nguyên. Quan trọng hơn, chuỗi nhượng quyền take-away Brain Station Coffee vốn được định hướng để mở rộng ở thị trường ASEAN+1 (Trung Quốc) sẽ cho phép Trung Nguyên đẩy mạnh doanh thu từ thị trường đông dân nhất thế giới.

“Chúng tôi hiểu là thị trường cà phê ở Việt Nam rất cạnh tranh. Tuy nhiên với niềm tin vào tiềm năng của thị trường, chúng tôi sẽ chuyển đổi người dùng hơn là chỉ cạnh tranh đơn thuần”, ông Nguyễn Tân Kỷ, Tổng Giám đốc Vinacafé, nói về chiến lược tăng trưởng của Công ty.

Chiến lược chuyển đổi người dùng mà ông Kỷ nhắc đến chính là việc chi mạnh cho quảng cáo và sáng tạo bao bì mới để thu hút người tiêu dùng; tái định vị hình ảnh Vinacafé như một thương hiệu đại diện cho di sản và truyền thống; tung ra nhiều sản phẩm mới cho ngành thức uống café và thâm nhập các ngành thực phẩm có quy mô thị trường đủ lớn khác.

“Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 là minh chứng cho những nỗ lực phát triển sản phẩm mới khá thành công trong năm qua của Vinacafé”, ông Kỷ nhận xét. Wake-up 247, theo Tổng Giám đốc Vinacafé, đã bắt đầu được thị trường đón nhận và được Vinacafé dự đoán sẽ là sản phẩm thúc đẩy tăng trưởng cho những quý sau.

Wake-up 247 ra đời cũng đánh dấu sự mở rộng tầm nhìn chiến lược của Vinacafé: lấn sân sang lĩnh vực nước giải khát. Tại Đại hội cổ đông vừa qua, ban lãnh đạo của Vinacafé cho biết Công ty đã đặt mục tiêu trở thành hãng café và nước uống café hàng đầu, chứ không còn là doanh nghiệp làm cà phê thuần túy như trước nữa.

“Quy mô thị trường của cà phê rang xay chỉ 6,000 tỷ đồng/năm, còn thị trường nước uống giải khát có café lớn hơn nhiều. Vì vậy đi tiên phong trong lĩnh vực này sẽ rất có lợi cho Vinacafé”, ông Kỷ cho hay.

Theo Tổng Giám đốc Vinacafé, hiện nhân sự cấp cao tại Công ty chủ yếu được tập trung vào ngành hàng giải khát. Ngoài ra, Masan đã hình thành riêng bộ phận ngành hàng đồ uống giải khát Masan Beverage. Đơn vị này sẽ giúp Vinacafé tập trung phát triển mảng nước giải khát và có được khả năng tích hợp để nâng cao sức mạnh.

Ngoài nước giải khát, trong tháng 6 vừa qua, Nghị quyết Đại hội cổ đông Vinacafé cho thấy ngành thực phẩm đã có nhu cầu đủ lớn và Công ty đang có tham vọng lấn sân sang ngành sữa. Nhìn lại truyền thống của Masan, giới kinh doanh cho rằng nhiều khả năng Vinacafé sẽ mua lại một công ty sữa đã hiện diện trên thị trường để làm bàn đạp tiến vào ngành sữa.

“Hiện nay Vinacafé có một số khách hàng nước ngoài đặt vấn đề muốn mua một số sản phẩm cà phê có bổ sung thêm thành phần sôcôla, ca cao và sữa, nên chúng tôi xin ý kiến cổ đông bổ sung thêm ngành nghề nhằm đáp ứng các nhu cầu này của thị trường”, ông Kỷ giải thích thêm về động thái mới đây của Vinacafé liên quan đến ngành sữa.

Dù khá tự tin, nhưng cạnh tranh gay gắt sẽ là một thách thức không nhỏ cho Tổng Giám đốc Nguyễn Tân Kỷ của Vinacafé khi mà kế hoạch kinh doanh HĐQT đặt ra là rất cao. Cụ thể, doanh thu năm 2014 của Công ty phải đạt 3,000 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 400 tỷ đồng, tăng lần lượt 28% và 54% so với năm ngoái.

Thực tế cho thấy, năm 2013, HĐQT Vinacafé từng đặt mục tiêu rất cao và Công ty đã phải điều chỉnh giảm hồi đầu năm nay mới đạt kế hoạch. Tuy nhiên, có lẽ những cơ hội mới đang giúp cho vị Tổng Giám đốc Vinacafé không quá lo lắng. “Ở Masan cũng như Vinacafé, văn hóa của chúng tôi là luôn hướng về tương lai chứ không phải ngoái nhìn lại quá khứ”, ông Kỷ nhấn mạnh.

Nguồn Theo Gafin/Nhịp Cầu Đầu Tư