Cuộc lấn sân trong phân phối hàng công nghệ

Khi bắt tay với Công ty Khương Việt để mở cửa hàng đầu tiên trong chuỗi cửa hàng Samsung Brandshop (tháng 2.2012), Samsung đã khơi mào cho một trào lưu mới. Đó là đem lại những trải nghiệm và bán điện thoại di động, máy tính bảng cũng như phụ kiện trực tiếp cho khách hàng. Qua đó, tác động trực tiếp tới ranh giới trong mối quan hệ nhà sản xuất - nhà bán buôn - nhà phân phối lẻ.

Sỉ, lẻ Lấn sân

Xu hướng này càng rầm rộ bởi sau hơn 4 năm, Samsung kết hợp với nhiều đơn vị bán lẻ khác như Thế Giới Di Động, FPT, Viễn Thông A, Viettel Store, Nguyễn Kim, CellphoneS, TechOne, VP Group, Ánh Dương, HNam, Mai Nguyên và Vĩnh Phát xây dựng hàng loạt chuỗi cửa hàng tương tự khắp cả nước. Cả Apple, Oppo, những thương hiệu điện thoại chi phối trên thị trường Việt Nam, cũng lần lượt dấn bước theo con đường như Samsung.

Các hãng này không chỉ kết hợp mở những chuỗi cửa hàng bán lẻ, có các trung tâm chăm sóc khách hàng riêng, mà còn lập thêm các kênh bán hàng trực tuyến. Bán lẻ đã gây sức ép cạnh tranh mạnh mẽ về giá, về dịch vụ lên những nhà phân phối như FPT Trading, Petrosetco và Digiworld. Các công ty này không còn duy trì vị thế chiếm lĩnh thị trường như trước nữa. Giai đoạn 2010-2015, thị trường chứng kiến những thay đổi ngoạn mục khi biên lợi nhuận gộp của các nhà bán buôn chỉ khoảng 5%, trong khi nhà bán lẻ là 15%.

Có vẻ như các nhà phân phối đang bị dồn vào cửa hẹp khi vừa phải cạnh tranh lẫn nhau, vừa phải đương đầu với sự bành trướng đến từ phía nhà bán lẻ cũng như những thay đổi trong cách thức tiếp cận khách hàng của các hãng sản xuất. Chưa kể, những rủi ro như Nokia từ bỏ phần cứng (điện thoại) để chuyển sang phần mềm đã khiến các nhà phân phối chủ lực cho Nokia như Digiworld, Petrosetco gặp lao đao. Năm 2015, Digiworld mất hẳn 64% doanh thu từ Nokia, còn kinh doanh của Petrosetco đi xuống. Riêng FPT Trading từng bày tỏ ý định rút lui khỏi thị trường do dự cảm những khó khăn chồng chất.

Thực tế, khi các nhà bán lẻ có thể tham gia nhập khẩu để phân phối hàng mà không cần thông qua nhà phân phối như trước, nguy cơ bán lẻ lấn át bán sỉ là có thật. Giới đầu tư đã ít nhiều lo ngại kịch bản các hãng phân phối công nghệ sẽ phải nhường miếng bánh thị trường 6-7 tỉ USD cho các nhà bán lẻ. Chính các doanh nghiệp trong ngành cũng thừa nhận có sự lấn sân nhau giữa bán lẻ và bán sỉ công nghệ.

Dù vậy, ông Đặng Trần Hải Đăng, Phó Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu của Công ty Chứng khoán VietinBank (VietinbankSC), cho rằng sẽ không có chuyện bán lẻ thay thế bán sỉ trong ngành công nghệ, bởi vai trò và tổ chức hoạt động của hai kênh này hoàn toàn khác nhau. Cụ thể, nếu bán lẻ chỉ bán hàng cho cá nhân thì đối tượng khách hàng chủ yếu của nhà phân phối là các tổ chức. Nếu bán lẻ phải đầu tư nhiều cho cửa hàng, đội ngũ bán hàng, hệ thống quản lý và kênh online thì phương thức hoạt động của nhà phân phối công nghệ lại chú trọng đến logistics, bán hàng, nghiên cứu thị trường, triển khai marketing và hậu mãi. Vì thế, chi phí cố định trong phát triển chuỗi bán lẻ thường cao hơn 3 lần so với nhà phân phối, chiếm khoảng 15% tổng tài sản.

Đặc biệt, trong khi nhà bán lẻ phát triển dựa vào khả năng mở rộng quy mô cửa hàng cũng như khả năng triển khai dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng thì sự phát triển của nhà phân phối công nghệ phụ thuộc vào những hợp đồng ký kết với nhà sản xuất cùng mức độ triển khai chuỗi giá trị trong ngành phân phối. Yêu cầu về quản trị rủi ro giữa bản lẻ và bán sỉ công nghệ cũng rất khác nhau. Nếu nhà phân phối dễ gặp rủi ro từ quản lý hàng tồn kho số lượng lớn, rủi ro thanh toán chậm và kinh doanh dựa nhiều vào nhà sản xuất thì rủi ro trong bán lẻ công nghệ lại đến từ chi phí mặt bằng cao và phải cạnh tranh gay gắt với hơn 10.000 điểm bán lẻ lớn nhỏ khác.

Ranh giới khó xóa

Vì thế, theo phân tích của VietinbankSC, một khi nhà bán lẻ tham gia phân phối trực tiếp hàng từ nhà sản xuất, họ sẽ đối diện với hàng loạt thách thức. Đó là việc phải duy trì đơn hàng đủ lớn để có thể làm việc trực tiếp với nhà sản xuất. Họ cũng dễ gặp rủi ro biến động giá do thời gian chờ nhập hàng từ nhà sản xuất thường sẽ lâu hơn so với mua hàng từ nhà phân phối. Ngoài ra, rủi ro vòng quay hàng tồn kho chậm lại và rủi ro không bán được hàng cũng sẽ gây áp lực lên nhà bán lẻ.

Bán lẻ đã gây sức ép cạnh tranh về giá, về dịch vụ lên những nhà phân phối như FPT Trading, Petrosetco và Digiworld. Ảnh: Sơn Phạm

Trong khi đó, mô hình nhà phân phối cho phép giải quyết dễ dàng hơn các rủi ro này. Và chỉ có nhà phân phối mới có khả năng thực hiện tốt khâu logistics cũng như phân phối các sản phẩm mới trên thị trường nhờ kinh nghiệm sẵn có.

Ở chiều ngược lại, nếu nhà bán buôn tham gia vào bán lẻ, họ sẽ dễ hụt hơi do triển khai chuỗi cửa hàng bán lẻ và các dịch vụ bán hàng đòi hỏi vốn lớn, nhân sự đông đảo và khả năng quản lý bán hàng phải ở mức độ phức tạp hơn nhiều so với bán sỉ. Mô hình quản lý bán lẻ cũng theo hướng phân tán thay vì tập trung như bán sỉ.

Với những khác biệt và rủi ro kể trên, ông Bùi Văn Hòa, Trưởng đại diện Freetel tại Việt Nam, nhận định, khó có đơn vị nào đủ khả năng và chi phí để cùng lúc tổ chức mô hình bán lẻ và bán sỉ. Đây cũng là lý do để ông Trần Vũ, Tổng Giám đốc Dell Việt Nam, cho rằng Dell sẽ vẫn bán hàng qua các kênh phân phối của Việt Nam, nhưng ưu tiên chọn nhà phân phối có mạng lưới rộng nhất, có khả năng nghiên cứu thị trường, cũng như đưa được hàng đến tận tay người tiêu dùng. Ngoài ra, để đạt hiệu quả cao hơn, Dell tổ chức đội ngũ kinh doanh song hành, làm nhiệm vụ giám sát bán hàng và chăm sóc khách hàng. 

Dù bán lẻ công nghệ đang lên ngôi nhưng cơ hội cho các nhà bán sỉ vẫn còn nhiều, khi tăng trưởng kép của ngành phân phối công nghệ giai đoạn 2010-2015 vẫn ở mức 15%, theo số liệu của GfK Việt Nam. Trong tương lai, triển vọng ngành phân phối công nghệ sẽ vẫn khả quan nhờ thị trường hơn 90 triệu dân với thu nhập bình quân vượt qua mốc 2.000 USD/người/năm. Ngoài ra, với tăng trưởng mạnh mẽ của smartphone, nhất là dòng smartphone cấp thấp, cơ hội cho các nhà phân phối càng rộng mở.

Bằng chứng là những thương hiệu điện thoại mới, ở phân khúc trung bình như Wiko, Obi, Intex, Freetel đã nhìn thấy Việt Nam là thị trường hấp dẫn. Để có thể thâm nhập thị trường, các hãng này bắt tay với Digiworld trong các hợp đồng độc quyền. Digiworld hiện là đơn vị duy nhất của Việt Nam đủ khả năng triển khai 5 phần dịch vụ trong chuỗi phân phối gồm bán hàng, hậu cần, hậu mãi, marketing và phân tích thị trường.

So với các nhà phân phối truyền thống chủ yếu chỉ triển khai bán hàng và hậu cần, Digiworld có lợi thế hơn hẳn. Ông Đoàn Hồng Việt, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Digiworld, cho biết, khả năng triển khai dịch vụ phát triển thị trường đã và sẽ giúp Digiworld đứng vững trong cuộc cạnh tranh cũng như mở rộng triển khai phát triển thị trường sang các lĩnh vực khác.

Hiện tại, Digiworld đã xây dựng được 6.000 điểm bán hàng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước, 5 trung tâm dịch vụ, 3 tổng kho, 15 kho thứ cấp, 13 điểm tiếp nhận dịch vụ. Tất cả giúp Digiworld dễ dàng trong triển khai nhập khẩu, tổ chức kho bãi, thực hiện hậu cần cũng như tiến hành dịch vụ phân phối, hậu mãi.

Ngọc Thủy