Công thức tồn tại của bán lẻ thời trang

Trước khi dịch bệnh xảy ra, nhà bán lẻ thời trang thường có xu hướng đặt hàng số lượng lớn với các mặt hàng theo mùa. Bằng cách làm này cả thời trang cao cấp lẫn phổ thông đều có lợi kép: chi phí sản xuất rẻ hơn và kích cầu thông qua các chiến lược giảm giá.

Công thức chung

Hình thức bán hàng quen thuộc như trên đã nhanh chóng trở thành gánh nặng về hàng tồn kho khi dịch bệnh kéo theo các lệnh giãn cách khiến hệ thống bán lẻ thời trang tê liệt hoàn toàn. Nhãn hàng thời trang cao cấp là nhóm bị ảnh hưởng đầu tiên. Nhóm này từng rất đau đầu bởi việc giải quyết hàng tồn kho, vì thiêu hủy để bảo vệ hình ảnh đã bị người tiêu dùng phản đối mạnh mẽ, điển hình như LVMH và Kering. Các hãng thời trang nhanh cũng không thoát tình cảnh này. Theo Fortune, trước năm 2018, hàng tồn kho của H&M đã trị giá 4,3 tỉ USD.

Ảnh: Quý Hòa.

Để tồn tại, theo báo cáo về tình trạng ngành thời trang năm 2020 của McKinsey, công thức chung của thời trang toàn cầu là giảm giá và chuyển đổi số. Theo hãng tư vấn này, trong và ngay cả khi dịch bệnh được kiểm soát, sức mua thấp là điều các hãng thời trang phải đối mặt.

Có đến 56% người được khảo sát cho biết khuyến mãi đặc biệt khiến họ muốn mua sắm. Sự hình thành văn hóa mặc cả sẽ trầm trọng hơn trong thời gian tới do gia tăng chủ nghĩa chống tiêu dùng, lạm phát tăng và tình trạng eo hẹp tiền mặt của người tiêu dùng. Đầu tư mạnh vào chuyển đổi số, kênh bán hàng trực tuyến là cơ sở cho doanh nghiệp giảm chi phí bán hàng, từ đó có giá thành phù hợp trong bối cảnh tiêu dùng hiện tại.

LVMH đã đưa Nona Source vào vận hành. Đây là website bán lại các nguyên liệu, điển hình như vải và da đã qua quá trình kiểm tra của nhiều hãng thời trang thuộc thương hiệu LVMH. Kể từ tháng 3/2020, Công ty đã ghi nhận doanh thu tăng trưởng 125% theo quý.

Các hãng như Burberry, Prada hay Bottega Veneta đã hợp tác với Tmall ở Trung Quốc tổ chức các buổi livestream hàng xa xỉ hằng tháng với nhiều khuyến mãi hấp dẫn. McKinsey dẫn lời ông Li Rixue, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Secoo, dự đoán động thái này sẽ giúp hàng xa xỉ online ở Trung Quốc tăng từ 10-30% trong 5 năm tới, với quy mô khoảng 4,5 tỉ USD hằng năm.

Với các hãng thời trang nhanh, vốn đã kiểm soát tốt hàng tồn kho và giá cả cũng dễ thở hơn, thì tồn tại bằng cách thay đổi các mặt hàng sản phẩm, hướng đến nhu cầu theo từng giai đoạn. Zara, chẳng hạn, kể từ khi dịch bệnh bùng phát ở châu Âu, đã chuyển sang sản xuất hàng có nhu cầu cao như đồ ngủ, đồ thể thao... Từ kết quả kinh doanh giảm hơn 40% vào quý I/2020, đến tháng 10/2020, doanh số bán hàng của Zara phục hồi đến 94% mức trước đại dịch.

Inditex, công ty mẹ của Zara, cho biết sẽ đầu tư 3 tỉ USD vào công nghệ để tiếp cận khách hàng tốt hơn. Số lượng nhân viên ở hơn 1.000 cửa hàng đóng cửa sẽ được phân bổ phục vụ các khâu trực tuyến. Các cửa hàng ở các vị trí đắc địa sẽ không được chú trọng như trước kia. Chiến lược cửa hàng bán lẻ chuyển sang hướng tập trung vào ít cửa hàng lớn hơn ở những vị trí đắc địa, nơi sẽ đóng vai trò là trung tâm phân phối cho bán hàng trực tuyến.

Trong suốt năm 2020, các nhãn hàng của Inditex đã đạt 5,3 tỉ lượt viếng thăm, tăng 50% so với năm trước đó. Mảng online hiện chiếm 77%  doanh số bán. 

Doanh nghiệp Việt nhập cuộc

Ở Việt Nam, bán lẻ thời trang cũng rơi vào tình trạng tương tự khi phụ thuộc rất lớn vào hệ thống cửa hàng. Chính vì thế, phần lớn các hãng thời trang Việt Nam cũng đi theo công thức chung của thế giới.

Theo We Are Social, thời trang và làm đẹp ở Việt Nam có doanh thu trực tuyến hơn 1,4 tỉ USD trong năm 2020, đứng thứ 3 về ngành hàng có doanh thu cao nhất. Ước tính, thời trang và làm đẹp ở Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hơn 37% so với năm 2019. Đây là mức tăng trưởng cao thứ nhì xét về tỉ lệ phần trăm, chỉ xếp sau ngành hàng thực phẩm và chăm sóc cá nhân.

Đại dịch ảnh hưởng đến ngành thời trang không chỉ ở khía cạnh chi tiêu và doanh thu, mà là ở phương thức tiếp cận khách hàng. Trong đó, kỹ thuật số và thương mại điện tử đóng vai trò chủ chốt, khi các hạn chế đi lại vẫn còn đó, và khả năng mở cửa quốc tế còn bỏ ngỏ.

Hoàng Phúc International (HPI), đơn vị phân phối các nhãn hàng Kappa, Ecko Unltd..., là một ví dụ trong việc chuyển đổi. Ông Nguyễn Quốc Tuấn, Giám đốc Điều hành HPI, cho biết, việc chuyển dịch lên trực tuyến đã giúp tỉ trọng doanh thu từ kênh này tăng từ 5% lên 20% trong 1 năm. Trong 6 tháng đầu năm, doanh thu trực tuyến của Công ty đã tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ. “Các tháng bị ảnh hưởng bởi giãn cách, mức đóng góp có thể đạt tới 60%. Chúng tôi dự kiến doanh thu trực tuyến năm nay tăng gấp 6 lần so với năm 2020”, ông Tuấn nói.

Tương tự, đại diện Công ty GenViet cho biết, trong khi kênh offline sụt giảm nghiêm trọng thì các kênh bán hàng thương mại điện tử, đặt hàng qua Facebook, website, Zalo... vẫn tăng 40% và đây hiện là kênh bán hàng được tập trung đẩy mạnh đầu tư để giúp doanh nghiệp trụ vững trong giai đoạn này.

Việc tăng trưởng đến từ chính sách khách hàng đặc biệt được nhiều hãng thời trang phát triển dành riêng cho kênh này trong mùa dịch như tăng thời gian đổi trả, miễn phí đổi trả không phụ thuộc mức giá và các chương trình khuyến mãi lớn. Chẳng hạn, tính đến thời điểm hiện tại, HPI có 50 cửa hàng tại 15 tỉnh, thành và tạm thời chưa có kế hoạch mở rộng. Trong chiến lược O2O, các cửa hàng này sẽ đóng vai trò là kho phân tán giúp cải thiện việc giao nhận.

"Đại dịch COVID-19 đã thách thức nhiều doanh nghiệp. Tương lai của mua sắm là trực tuyến và doanh nghiệp phải thích ứng với điều này", Tiến sĩ Nina Yiu thuộc Đại học RMIT nhận định.

Cũng như nhiều lĩnh vực khác, ngành thời trang được thúc đẩy thay đổi theo hướng kinh doanh mới chưa từng có và được dẫn dắt bởi các chiến lược lấy khách hàng làm đầu, từ trải nghiệm không tiếp xúc, đến quy trình xử lý đơn hàng... Xu hướng số hóa thậm chí còn mở rộng sang việc sử dụng công cụ phân tích và dữ liệu lớn. Nền công nghiệp thời trang tái chế sáng tạo cũng đã trở thành xu hướng thịnh hành.