Chiến lược "trẻ hóa" tạo lực đẩy mới cho PNJ

Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) vừa giới thiệu một thương hiệu mới mang tên Style by PNJ. Đây là thương hiệu trang sức và phụ kiện hoàn toàn khác biệt, không chỉ so với các nhãn hiệu của PNJ mà còn so với những dòng sản phẩm khác đang hiện diện trên thị trường Việt Nam.

Theo ông Lê Trí Thông, CEO của PNJ, bên cạnh nhu cầu nữ trang làm đẹp, nhiều khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ cần những trang sức phụ kiện đi kèm, thể hiện được gu thời trang và cá tính của mình. Do đó, họ không chỉ sẵn sàng chi tiền mua sắm mà còn liên tục đổi mới và có những yêu cầu cao về tính đa dạng, phong phú, sự biến tấu trong mẫu mã thiết kế, trong chất liệu (vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép, da thuộc...), chủng loại sản phẩm (nhẫn, bông tai, vòng cổ, vòng tay, cài áo, charm, móc khóa, mắt kính, đồng hồ...).

Ảnh: TL

Tuy nhiên, người trẻ là nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả. Họ mong muốn sản phẩm hợp thời trang với giá phải chăng. Vì thế, phụ kiện được sản xuất theo chuẩn trang sức này tuy bán giá thấp hơn so với nữ trang truyền thống mà vẫn đảm bảo chất lượng và độ tinh xảo.

Trước mắt, theo chia sẻ của ông Thông, các sản phẩm thương hiệu Style by PNJ được bán ở PNJ Next. Sau đó, Style by PNJ sẽ được bán ở nhiều nơi và sẽ có những cửa hàng chuyên biệt. Năm nay PNJ dự kiến sẽ mở 5 cửa hàng cho dòng thương hiệu mới này. “Ngành trang sức Việt Nam chưa thực sự thỏa mãn được nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ”, đại diện PNJ cho biết thêm.

Theo báo cáo của Q&Me, giới trẻ trong độ tuổi 18-25 hiện là nhóm đối tượng có sức mua lớn và có khả năng tạo xu hướng tại Việt Nam. Theo một nghiên cứu của Nielsen, nhóm người trẻ sẽ đạt 40 triệu người trong một thập niên tới và chi tiêu khoảng 100 tỉ đồng mỗi năm. Thế hệ Millennials chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam. Trong mảng thời trang, nhóm này thích khám phá, lựa chọn những thương hiệu uy tín, luôn đổi mới, có tính thẩm mỹ cao.

Thay vì chú ý phát triển sản phẩm cho giới trẻ thông qua các dòng PNJ Silver, giờ đây, PNJ tập trung vào cá tính và phong cách. Không riêng PNJ mà các hãng nữ trang như SJC, DOJI... cũng đã có sự quan tâm tương tự từ 2 năm trước. Năm nay, DOJI cũng đã ra mắt bộ sưu tập Melody of Love, Lucky Star cho giới trẻ, với thiết kế chủ đạo là hình ảnh các ngôi sao mềm mại và chất liệu chính là đá pha lê.

Thương hiệu trang sức Pretica của Công ty Vàng Bạc Đá quý Bến Thành cũng hướng đến phân khúc trang sức cho thế hệ Millennials. Công ty Chứng khoán BIDV (BSC) từng đánh giá, bước đi hướng vào giới trẻ và chú ý đến mảng bán lẻ của Pretica hứa hẹn sẽ tạo sức ép cho PNJ. Nhưng thực tế, Pretica chưa thành công vì gặp nhiều trở ngại trong mở rộng kênh offline.

Ở tầm quốc tế, trang sức Pandora thu hút người trẻ vì thiết kế tinh tế, sang trọng, có thể chiều lòng những khách hàng khó tính nhất. Còn trang sức đá pha lê Vadoza của Vaadoo cũng tạo cơn sốt trong giới trẻ châu Á nhờ thiết kế đơn giản, nhỏ xinh, màu sắc rực rỡ nhưng rất cá tính. Hay Tiffany & Co, thương hiệu nổi tiếng đến từ nước Mỹ, rất được giới trẻ quan tâm vì chất lượng hoàn hảo, phong cách thiết kế tinh tế và mẫu mã đa dạng.

Toàn thị trường đều nhìn thấy cơ hội từ nhóm khách hàng trẻ. Tuy nhiên, để có thể tạo sự khác biệt và lớn mạnh trong ngách này, các hãng cần chuẩn bị kỹ lưỡng. “PNJ đang thay đổi cách tiếp cận để gia tăng thị phần”, ông Thông cho biết. Theo đó, các chiến dịch quảng bá, bán hàng ở PNJ hiện đã đi vào từng đối tượng riêng, tiếp cận trực tiếp, cá nhân hóa hơn. Nhờ đó, PNJ vẫn tăng thị phần ngành bán lẻ và duy trì được sức mua.

Về mạng lưới cửa hàng, đến tháng 9.2020, PNJ có 340 cửa hàng. Trong đó, Công ty mở thêm 24 cửa hàng, nâng cấp 8 cửa hàng PNJ Gold cũng như đóng 30 cửa hàng kém hiệu quả. So với mục tiêu mở mới 31 cửa hàng năm 2020 thì PNJ cũng sắp hoàn thành kế hoạch.

Ở mảng sản phẩm dành cho giới trẻ, PNJ chưa đặt mục tiêu tài chính cụ thể cho thương hiệu Style by PNJ nhưng kỳ vọng, thương hiệu mới này sẽ tạo ra bứt phá, động lực tăng trưởng mới trong tương lai cho PNJ.

Ngành trang sức Việt Nam dù chịu tác động từ dịch COVID-19 nhưng vẫn tăng trưởng đáng khích lệ. Theo Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), lũy kế 9 tháng năm 2020, tiêu dùng trang sức của Việt Nam đạt 7,9 tấn, giảm hơn 41% so với cùng kỳ nhưng lại tương đối khả quan so với các nước ASEAN như Indonesia (-57,41%), Singapore (-48,82%) và Thái Lan (-53,39%).

Riêng về PNJ, Công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS) cho rằng, PNJ được hưởng lợi nhiều từ tiềm năng tăng trưởng dài hạn đến từ dân số đông và trẻ (hơn 97 triệu người, với 69,3% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15-64); thu nhập của tầng lớp trung lưu gia tăng, với dự báo tốc độ tăng trưởng kép CAGR giai đoạn 2018-2023 đạt 9,2%, theo McKinsey.

Đặc biệt, theo đánh giá của Công ty Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), ngành trang sức vẫn còn manh mún nên đây sẽ là cơ hội để các doanh nghiệp lớn, đầu tư bài bản khai phá, mở rộng.

Dù vậy, VCBS lưu ý biên lợi nhuận gộp cả năm 2020 của PNJ sẽ thấp hơn năm 2019 do giá vàng biến động và ảnh hưởng từ dịch bệnh. Ngoài ra, các khoản chi phí về bán hàng, quản lý doanh nghiệp, nhân sự... cũng dự kiến tăng lên vì PNJ chủ trương mở rộng cửa hàng độc lập, thay vì ưu tiên mô hình shop-in-shop.