Bước nhảy tiếp theo của PNJ

Cửa hàng PNJ Next hoàn toàn mới nằm ở ngã tư nhộn nhịp nhất TP.HCM. Nhưng không chỉ về quy mô hoành tráng của cửa hàng mới này, ông Lê Trí Thông, Tổng Giám đốc PNJ, chia sẻ, PNJ Next sẽ có những cách thức bán hàng mới mẻ. PNJ Next sẽ không chỉ bán trang sức của PNJ mà còn kinh doanh đồng hồ, phụ kiện thời trang. Nhiều thương hiệu nổi tiếng như Longines, Silvana, Tissot, Citizen, Casino, Gucci,  Fossil, Seiko, Calvin  Klein... đã hiện diện tại PNJ Next. Ông Lê Trí Thông tiết lộ, PNJ hiện đang kinh doanh độc quyền cho 2 nhãn hàng đồng hồ nổi tiếng Thụy Sĩ. Tương lai, hoạt động này có thể sẽ còn đẩy mạnh.

Thực tế, PNJ đã thử nghiệm, mở rộng sang bán lẻ đồng hồ, phụ kiện từ nhiều năm qua. Nếu như đồng hồ là lĩnh vực PNJ hoàn toàn phân phối thì trong mảng phụ kiện, PNJ tham gia một phần vào sản xuất. Mặc dù vậy, đóng góp của các mảng này trong cơ cấu doanh thu của PNJ vẫn còn ở mức khiêm tốn. Nhưng bù lại, đây sẽ là các mảng giúp PNJ mở rộng thêm đối tượng khách hàng, gia tăng giá trị, dịch vụ, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và cải thiện biên lợi nhuận.
Theo số liệu công bố, tỉ suất lợi nhuận gộp của các mảng kinh doanh phụ kiện, đồng hồ ở PNJ khá cao, thường ở mức 60-70%, trong khi con số này ở mảng trang sức chỉ 30% và vàng miếng là 0,1-0,5%.

PNJ nhảy vào những lĩnh vực mới còn vì nhìn thấy tiềm năng hấp dẫn của thị trường. Theo tính toán của PNJ, thị trường đồng hồ tại Việt Nam ước tính 17.000 tỉ đồng nhưng còn rất phân mảnh, chưa có tay chơi lớn nào tham gia. Khi kinh doanh đồng hồ chính hãng còn hạn chế và hàng xách tay gặp khó khăn về bảo hành thì cơ hội cho PNJ trong mảng phân phối đồng hồ là rất lớn.
Đây có lẽ là lý do để thị trường ghi nhận bước thâm nhập mới của các tên tuổi khác. Điển hình, Doji, doanh nghiệp nổi bật trong ngành trang sức Việt Nam, cũng đã lấn sân vào mảng đồng hồ khi bán hàng cho Emporio Armani và Michael Kors. 

Điều quan ngại cho mảng kinh doanh đồng hồ là xu hướng sử dụng đồng hồ thông minh (smartwatch) và thói quen mua sắm online. Điều này giải thích vì sao năm ngoái, Hybrid, một trong những hệ thống phân phối đồng hồ lớn nhất thế giới, đã quyết định mua lại Công ty Tourneau, chuyên về phân phối trực tuyến đồng hồ. Citizen, Senko, Omega, Bulgari... cũng đã mở thêm kênh bán hàng trực tuyến. Về phần PNJ có những dự tính đầu tư hàng triệu USD cho công nghệ, thương mại điện tử để thúc đẩy bán hàng online.

Nhưng như khảo sát của Deloitte năm 2017, doanh thu từ các cửa hàng vẫn sẽ chiếm 75% doanh số trong thập niên tới. Vấn đề là các nhà bán lẻ sẽ phải tìm cách chinh phục khách hàng bằng những ý tưởng và trải nghiệm mới mẻ, thay vì chỉ mua bán đơn thuần. PNJ Next sẽ nhắm đến đối tượng khách hàng Millennial thành đạt và có thể sẽ mở thêm 2-4 cửa hàng PNJ Next trong năm nay.

Nhưng mục tiêu này còn chờ thêm thời gian thử nghiệm và phải tính đến các vấn đề như tìm kiếm mặt bằng, tính hiệu quả. Hiện nay, các cửa hàng bán lẻ truyền thống của PNJ đạt điểm hòa vốn sau trung bình 11 tháng, sớm hơn thời hạn cho phép nửa năm. Nhưng với PNJ Next, ông Lê Trí Thông không đưa ra con số cụ thể, chỉ tỏ ra lạc quan về triển vọng hoạt động.

Trước mắt, PNJ Next sẽ tăng cường tạo ra các trải nghiệm mua sắm, cung cấp những sản phẩm đa dạng, phong phú, chất lượng cao, tập trung vào phân khúc cao cấp. PNJ cũng dự kiến khoảng 1-2 tuần sẽ tung ra thị trường các mẫu mã mới, thay vì triển khai các bộ sưu tập theo đợt như trước đây. Với những bước đầu tư mở rộng, song song với các kế hoạch tiếp tục đẩy mạnh mảng bán lẻ trang sức truyền thống, trong mục tiêu mở trung bình 40-50 cửa hàng/năm (2018-2022), PNJ đang từng bước chuyển mình, tạo ra diện mạo mới, với tham vọng duy trì tăng trưởng doanh thu 25%/năm.

Bước chuyển mình của PNJ có nét tương tự với con đường mà Tiffany (Mỹ) đã đi. Đó là tạo dựng quy trình khép kín, từ khâu nhập nguyên liệu, thiết kế, chế tác sản xuất đến bán lẻ. Trong đó, PNJ đặt mục tiêu đạt con số 500 cửa hàng vào năm 2022, đủ lớn mạnh để “áp đảo các đối thủ”, theo phân tích của Công ty Chứng khoán Bản Việt. PNJ cũng học hỏi Tiffany khi ngày càng chuyên nghiệp, tách bạch các mảng sản xuất, bán buôn bán lẻ và mở rộng kinh doanh nhiều mặt hàng (trang sức, phụ kiện, đồng hồ...) cũng như đa dạng mô hình bán lẻ.

Tuy nhiên, vì PNJ vẫn chủ yếu kinh doanh vàng trang sức nên biên lợi nhuận gộp của PNJ vẫn thấp hơn Tiffany. Đặc biệt, các sản phẩm của PNJ hiện cũng chưa có những giá trị mang tính lịch sử và tinh thần tiềm ẩn để được định giá cao như Tiffany.  

Trên thực tế, Tiffany là thương hiệu trang sức lâu đời (gần 2 thế kỷ) và danh tiếng bậc nhất thế giới. Như một tiêu chuẩn bắt buộc, một hôn ước như mơ, ngoài váy cưới Vera Wang thì phải có chiếc nhẫn của Tiffany. Cách đây 8 năm, Interbrand từng định giá trị thương hiệu Tiffany gần 4,5 tỉ USD. 

Tất nhiên, PNJ chỉ có thể học hỏi mô hình của Tiffany. Thách thức cho PNJ còn đến từ những đối thủ mới. Bằng chứng là dù sinh sau đẻ muộn nhưng Precita đã là cái tên đáng chú ý. Đây là thương hiệu mới của Công ty Vàng Bạc Đá quý Bến Thành sau khi được Mekong Capital đầu tư 7,6 triệu USD để nắm giữ 49% cổ phần ở Công ty vào năm 2016.

Tại Precita, lần đầu tiên khách hàng có thể đổi trả hàng miễn phí và nhiều lần trong 30 ngày. Danh mục sản phẩm Precita cũng mới lạ và thời trang hơn, kèm theo các hoạt động truyền thông xã hội rầm rộ. 

Rõ ràng, cuộc đua của các nhà bán lẻ trang sức là cuộc đua tạo ra những trải nghiệm, những dịch vụ nhiều giá trị gia tăng và khả năng thấu hiểu nhu cầu, tâm ý khách hàng. Ông Chris Freund, CEO của Mekong Capital, từng nhận xét: “Với nữ trang, khách hàng muốn có nhiều sự lựa chọn. Vì thế, cơ hội luôn có cho các chuỗi bán lẻ trang sức”.