Bánh kẹo Phạm Nguyên đang cạnh tranh với các ông lớn ra sao?

Trong căn tin một trường tiểu học ở ngoại ô TPHCM, các cô cậu học sinh đang tranh nhau mua bánh kẹo vào giờ ra chơi. Mỗi gói đồ ngọt được bán với giá chỉ vài ngàn đồng, tưởng như không phải là thị trường hấp dẫn. Nhưng đây lại là đối tượng khách hàng đem đến doanh thu hàng trăm tỉ đồng cho Phạm Nguyên, một thương hiệu bánh kẹo nội cực kỳ kín tiếng trên thị trường.

Vào thập niên 80 của thế kỷ trước, Phạm Nguyên chỉ là một nhà máy bánh kẹo gia đình với vài lu quay kẹo và nhóm thợ thủ công, được thành lập bởi ông Phạm Ngọc Thái và bà Nguyễn Thị Dung, xuất thân là kỹ sư thực phẩm. Sau thời gian dài sản xuất nhưng chưa có được sản phẩm “đinh”, năm 1997 Phạm Nguyên nhận thấy chocopie, loại bánh xốp phủ chocolate có lớp kem dẻo bên trong được thị trường rất yêu thích nên bắt đầu nghiên cứu công thức sản xuất loại bánh này.

Đến năm 2003, để đáp ứng nhu cầu cho thị trường, ông Thái và bà Dung quyết định đầu tư 2 triệu USD để nhập khẩu một dây chuyền hiện đại, công suất trên 10 tấn bánh/ngày, từ Hàn Quốc để sản xuất dòng sản phẩm chiến lược mới là Choco PN và Phaner Pie.

Để định vị Choco PN trên thị trường, Phạm Nguyên đã kết hợp giữa hai chiến lược là cạnh tranh bằng giá và tạo sự khác biệt trong bán hàng. Mỗi hộp bánh được Công ty định giá bán thấp hơn đối thủ khoảng 25%. Nhưng chỉ như vậy thì thương hiệu Việt này chưa thể đánh bại được ông lớn là Tập đoàn Orion từ Hàn Quốc, vốn là cha đẻ của bánh chocopie.

Ở xứ sở kim chi, bánh chocopie của Orion thành công đến mức đã từng giúp tập đoàn này thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đến Việt Nam, ngoài đầu tư cho sản phẩm, Orion còn chi mạnh cho quảng bá thương hiệu, khiến câu hát “Orion là chocopie, chocopie là Orion” được khách hàng nhớ như in trong lòng. Ðứng trên vai người khổng lồ, Phạm Nguyên buộc phải có những chiến lược hợp lý để giành lấy thị phần.

Nắm được tâm lý của người Việt khi mua bánh thường dùng để biếu tặng, các thương hiệu trên thị trường đã đổ rất nhiều chi phí cho công đoạn thiết kế bao bì nhằm có được những hộp bánh ấn tượng nhất. Nhưng chiến lược Phạm Nguyên dành cho bánh chocopie lại là bánh mua để ăn. Vì thế, bao bì hộp bánh của Phạm Nguyên được thiết kế tối giản để giảm chi phí cho người mua.

Một chiến lược “độc” khác được thương hiệu này áp dụng với bánh chocopie là tập trung thu hút đối tượng ít khả năng chi tiêu nhất trong gia đình, nhưng lại có niềm đam mê nhiều nhất với bánh ngọt. Ðó là trẻ em. Hệ thống phân phối của Phạm Nguyên làn tỏa mạnh đến 120.000 điểm bán lẻ, không chỉ ở các siêu thị, cửa hàng tạp hóa mà còn mở rộng ra căn tin trường học, tiệm đồ chơi... Bất kỳ đâu trẻ em đến mua hàng, sẽ có bánh của Phạm Nguyên chờ sẵn.

Đồng ý cho người bán xé hộp để bán lẻ mỗi chiếc bánh với giá 2.000 đồng cho các khách hàng nhí, Phạm Nguyên đã nhanh chóng biến đối tượng này trở thành khách hàng ruột của mình. Còn các bậc phụ huynh mặc nhiên sẽ mua cho con một hộp bánh mà chúng yêu thích. Ngoài ra, do chocopie dùng để ăn vào bữa xế, nên chiếc bánh của Phạm Nguyên được sản xuất với kích thước nhỏ hơn đối thủ (chỉ 18 gr thay vì 30 gr) để trẻ ăn không ngán và sẵn sàng cho bữa cơm chiều.

“Cứ ở đâu có trẻ em là chúng tôi bán hàng đến đó. Mà thường khi trẻ đã thích gì thì hiếm khi thay đổi sở thích như người lớn”, bà Phạm Thị Thanh Thảo, Phó Tổng Giám đốc Phạm Nguyên, cũng là con gái của ông Thái và bà Dung, chia sẻ. Gần đây, Công ty đã phải nhập thêm dàn máy từ châu Âu, nâng tổng công suất lên 1.000 tấn bánh chocopie/tháng để đáp ứng cho thị trường.

Không đầu tư dàn trải, các sản phẩm khác của Phạm Nguyên như bánh bông lan Solo, bánh Limo, bánh chips P&N... cũng đều thuộc phân khúc bánh mềm và hướng đến đối tượng là phụ nữ và trẻ em. Trong ngành kinh doanh bánh kẹo, ai sở hữu được hệ thống phân phối rộng thì có khả năng giành phần thắng cao hơn nhờ lấy được quy mô bù chi phí. Những sản phẩm ra đời sau Choco PN, một mặt hưởng lợi từ hệ thống phân phối mà Phạm Nguyên đã dày công xây dựng, lại được tăng cường marketing tại điểm bán là các chợ và siêu thị... nên cũng nhanh chóng xác lập chỗ đứng trên thị trường.

Ðáng chú ý, theo tính toán của bà Thảo, hiện Phạm Nguyên đang dẫn đầu trong phân khúc bánh mềm với doanh thu năm 2015 đạt trên 30 triệu USD, tăng trưởng bình quân 15%/năm, so với mức tăng trưởng của ngành là trên dưới 5%. Tổng lượng tiêu thụ của Phạm Nguyên mỗi tháng ở mức 20 triệu gói bánh kẹo và Công ty đang hướng đến mục tiêu doanh thu 739 tỉ đồng trong năm nay.

Rõ ràng thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn là một sân chơi hấp dẫn. Khi so sánh với mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của một người trên thế giới là 2,8 kg/năm, lượng tiêu thụ của người Việt chỉ mới ở khoảng 1,9 kg/năm do thói quen ít ăn đồ ngọt. Nhận định của BMI về thị trường bánh kẹo Việt rất khả quan, khi dự báo giá trị thị trường này sẽ đạt khoảng 40.000 tỉ đồng vào năm 2018.

Tương tự như Phạm Nguyên, các ông lớn khác trong ngành này cũng lựa chọn những phân khúc chiến lược và tập trung toàn lực cho nó. Ví dụ như Bibica ở phân khúc bánh quy, bánh crackers hay Hải Hà ở nhóm sản phẩm kẹo. Còn các thương hiệu ngoại đang nắm giữ 30% thị phần bánh kẹo như Orion Vina, Perfetti Van Melle hay Liwayway vẫn đang tập trung cho khu vực thành thị để tận dụng tâm lý ưa chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng nơi đây. Trong khi đó, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Phạm Nguyên... lại đang nhanh chóng xác lập chỗ đứng ở khu vực ngoại thành, nơi sức mua còn nhiều tiềm năng.

Sức nóng M&A cũng đã lan sang ngành bánh kẹo, khi anh cả của làng đồ ngọt nội địa là Kinh Đô đã bán lại 80% cổ phần mảng này cho Tập đoàn Mondelez International (Mỹ) với giá 370 triệu USD. Đến nay, ngoài việc tận dụng hệ thống phân phối của Kinh Đô để tăng độ phủ cho những sản phẩm chiến lược, thị trường vẫn đang “nín thở” chờ đợi những bước đi tiếp theo của Mondelez sau khi thu về quân cờ mạnh nhất. Còn Bibica, sau thời gian ồn ào về việc cân bằng lợi ích giữa các nhóm cổ đông chiến lược là SSI và Lotte, cuộc “nội chiến” đã bắt đầu yên ắng để Công ty tập trung cho những kế hoạch kinh doanh mới.

Trong bối cảnh này, Phạm Nguyên sau thời gian dài vận hành theo mô hình gia đình, hiện đang đứng trước những bước chuyển mình khi mạnh tay tuyển dụng nhân tài vào những vị trí chủ chốt trong Công ty, và tăng vốn đầu tư để từng bước đa dạng hóa ngành hàng. Phạm Nguyên đang đầu tư hơn 10 triệu USD để xây dựng nhà máy thứ 3 tại Hưng Yên, sẽ hoàn thành trước tháng 7.2016 để chuẩn bị nguồn hàng cho quý IV, giai đoạn cao điểm nhất trong năm của ngành bánh kẹo. Nhà máy sau khi hoàn thành sẽ là bước đệm để Công ty đẩy mạnh hơn hoạt động sản xuất và phân phối tại thị trường miền Bắc.

Hơn 20 năm qua, có thể nói Phạm Nguyên đã phát triển thành công nhờ vào thế kiềng 3 chân: nhãn hiệu lâu năm, mạng lưới phân phối rộng khắp và tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu. “Chúng tôi không quá xem trọng việc cạnh tranh hay mình có bao nhiêu đối thủ. Khi làm việc với một thứ ngọt ngào như bánh kẹo, bản thân mỗi người phải luôn vui vẻ để đầy đủ cảm xúc cho công việc”, bà Thảo ví von.