Bán lẻ điện thoại di động: Đến lượt MobiFone

Liệu MobiFone, với thế mạnh về viễn thông, có thể giành phần thắng trên một thị trường cạnh tranh khốc liệt và biên lợi nhuận thấp?

Vì sao là bán lẻ?

Trước đây, khi còn thuộc Tập đoàn VNPT, MobiFone đã úp mở sẽ tham gia vào thị trường bán lẻ thiết bị di động. Nói cách khác, tham gia vào thị trường bán lẻ là chiến lược đã có từ rất lâu của MobiFone. Cũng cần nói thêm, mục tiêu của nhà mạng này khi tách khỏi VNPT là trở thành công ty đa dịch vụ ở các lĩnh vực như bán lẻ, di động, truyền hình và đa phương tiện.

Với cửa hàng bán lẻ thiết bị di động vừa khai trương tại 80 Nguyễn Du (quận 1, TPHCM), MobiFone nhắm đến xây dựng thêm 100 chuỗi cửa hàng bán lẻ trong năm đầu tiên. Xuất phát từ một nhà mạng cung cấp dịch vụ sóng di động, MobiFone có những lợi thế so với các đối thủ truyền thống.

Đầu tiên là lợi thế nhà mạng lớn. Thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện có 5 nhà mạng đang hoạt động. Tuy nhiên, có 3 nhà mạng chiếm gần 90% thị phần là Viettel, MobiFone và VinaPhone. Theo số liệu được Bộ Thông tin và Truyền thông công bố tại Hội nghị giao ban tháng 5.2015, Viettel hiện kiểm soát 52,2% thị phần, còn VinaPhone và MobiFone đang cùng nắm giữ thị phần khoảng 18%.

Với vị thế đứng thứ 2, MobiFone chỉ cần áp dụng dịch vụ khuyến mãi thuê bao khi mua điện thoại di động thì sẽ thu hút được khách hàng. Lợi thế này sẽ ăn đứt các hệ thống bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, Viễn thông A, FPT..., vốn chỉ là nhà bán lẻ thông thường.

Việc bán thiết bị đi kèm hợp đồng của nhà mạng đã tạo ra một thứ “quyền lực” cho nhà mạng cung cấp. Chẳng hạn, chính sách bán điện thoại thông minh (smartphone) kèm hợp đồng 2 năm buộc khách hàng sử dụng duy nhất một nhà mạng áp dụng cho iPhone đã được hãng viễn thông AT&T thực hiện thành công nhiều năm nay ở Mỹ. Đến nay, chính sách này đã được áp dụng rộng rãi đối với nhiều smartphone. MobiFone hoàn toàn có thể thực hiện theo mô hình này.

Ông Cao Duy Hải, Tổng Giám đốc MobiFone, chia sẻ với báo giới rằng MobiFone đang từng bước hiện thực hóa chiến lược kinh doanh mới của mình. Bên cạnh việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh về mức giá các thiết bị công nghệ, MobiFone sẽ áp dụng các gói cước với mức ưu đãi tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm đầu cuối. Cũng theo ông Hải, MobiFone đã tìm hiểu và theo dõi mảng bán lẻ từ nhiều năm nay. Vì thế, Công ty hoàn toàn tự tin khi tham gia vào lĩnh vực này.

Ở một góc độ khác, MobiFone có thể tận dụng chính những điểm thu cước phí hoặc cửa hàng dịch vụ có sẵn để bán sản phẩm. Vậy là với chi phí mặt bằng không thay đổi, chỉ cần mở rộng và chỉnh sửa mặt bằng, Công ty đã có thể gia tăng lợi nhuận tại hệ thống cửa hàng có sẵn. MobiFone hiện có khoảng 2.000 điểm giao dịch trên toàn quốc. Đây là ưu thế lớn so với chỉ khoảng 508 điểm bán lẻ của Thế Giới Di Động, gần 240 điểm của FPT.

Không những tận dụng mặt bằng có sẵn, chuỗi bán lẻ của MobiFone được thực hiện theo mô hình hệ thống cửa hàng (offline) và cửa hàng trực tuyến online M360. Việc bán hàng sẽ thông qua hệ thống website MobiFone, hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng 1800 1090 và các dịch vụ khác của MobiFone để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh như tiếp thị, khuyến mại, bán hàng trực tuyến, tư vấn chăm sóc khách hàng mua các sản phẩm.

Hiện MobiFone đang liên kết với Công ty DigiWorld phân phối các sản phẩm di động. Nếu MobiFone chỉ cần trở thành nhà phân phối độc quyền một số dòng sản phẩm đang rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam như iPhone chẳng hạn, với gói cước miễn phí hoặc ưu đãi, chắc chắn những nhà bán lẻ lớn cũng khó lòng cạnh tranh.

Bài học từ những người đi trước

Tính đến cuối năm 2014, Thế Giới Di Động đang chiếm 30% thị phần bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam, đứng thứ 2 là FPT với 10%, các nhà bán lẻ khác như Viettel, Viễn thông A... khoảng 20%, còn lại là các cửa hàng nhỏ lẻ. Tuy nhiên, cho rằng biên lợi nhuận ngày càng giảm và thị trường điện thoại di động đã đi vào đại dương đỏ, Thế Giới Di Động đã đi tìm một đại dương mới với lĩnh vực bán lẻ thực phẩm.

“Tân binh” MobiFone muốn có được thị phần này chắc chắn phải mạnh tay với những chiến lược táo bạo, có như vậy mới mong giành phần thắng. Lý do là trước MobiFone, nhà mạng Viettel đã tham gia vào thị trường bán lẻ từ năm 2006. Cho đến nay, Viettel cũng chưa đạt 10% thị phần. Nên nhớ, Viettel dẫn đầu thị phần nhà mạng và số thuê bao cao nhất Việt Nam với 57,4 triệu thuê bao.

Khi mới tham gia vào thị trường bán lẻ di động, Viettel có chiến lược chiếm lĩnh thị trường như bán máy ngang giá với các siêu thị khác nhưng kèm theo các ưu đãi khi hòa mạng, gói dịch vụ như cước 3G, số phút gọi, nhắn tin miễn phí hằng tháng. Đó là chưa kể chính sách “tặng máy” khi hòa mạng của chính Viettel. Nhà mạng này còn tự tin, thỏa thuận đạt được với các nhà cung cấp điện thoại hàng đầu như Apple, Nokia, HTC, Samsung... giúp Viettel đạt mục tiêu cung cấp các dòng điện thoại chính hãng với chi phí thấp nhất trên thị trường. 

Thế nhưng, đến nay Viettel vẫn chưa đạt được mục tiêu mong muốn. Có nhiều lý do khiến Viettel Store, hệ thống bán lẻ của Viettel, gặp khó khăn. Trong đó, hệ thống quản lý hàng tồn kho, quản lý chuỗi và hậu cần là những vấn đề cơ bản nhất. Nhảy vào lĩnh vực di động, Viettel sẽ là bài học điển hình mà MobiFone cần quan tâm.

Ngay như FPT tham gia vào lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động từ năm 2007, dù chưa tạo được đột phá nhưng cũng vượt qua Viettel trong lĩnh vực bán lẻ. Nhìn nhận thực tế, Viettel vẫn là một công ty viễn thông quân đội, chưa hoàn toàn thoát ra khỏi tư tưởng nhà nước. Đối với mảng bán lẻ, có lẽ Viettel chỉ xem như một mảng cộng thêm, chứ không chú trọng phát triển nó trở thành một mô hình kinh doanh đúng nghĩa.

Là tập đoàn viễn thông quân đội, Viettel còn gánh nhiệm vụ đảm bảo an ninh quốc gia và đầu tư ra nước ngoài theo chỉ đạo của Nhà nước. Vì thế, với một MobiFone ra riêng và tư duy kinh doanh thông thoáng, Công ty có thể sẽ làm nên chuyện ở thị trường bán lẻ thiết bị đi động trong thời gian tới.

Thanh Hương