Bá Vương Trà Cơ: Cửa hẹp ở Việt Nam

Thương hiệu trà sữa Chagee đang tăng tốc độ phủ sóng ở Trung Quốc và khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, nhằm chuẩn bị cho đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại Mỹ.  

Đường đến IPO Mỹ

Chagee đang ráo riết đẩy nhanh kế hoạch IPO tại Mỹ. Công ty nộp hồ sơ từ tháng 1/2025 và được Ủy ban Quản lý Chứng khoán Trung Quốc (CSRC) phê duyệt vào đầu tháng 3 vừa qua, theo Pandaily. Công ty dự kiến phát hành 64,7 triệu cổ phiếu, nhưng chưa công bố ngày chính xác hay giá trị cụ thể.

Cũng theo Pandaily, dựa trên vòng gọi vốn hồi tháng 7/2023 từ Coatue Management, Chagee được định giá 420 triệu USD, thấp hơn Mixue (1,4 tỉ USD). Nếu IPO thành công, giá trị có thể tăng, nhưng EqualOcean dự đoán định giá sẽ vào khoảng 600-800 triệu USD với lý do là doanh thu 1,5 tỉ USD từ Công ty công bố và lợi nhuận chưa rõ ràng.

Ở Trung Quốc, Chagee đã phủ hơn 250 thành phố tại 22 tỉnh với 5.900-6.000 cửa hàng, doanh thu mỗi cửa hàng trung bình 67.000 USD/tháng (theo báo cáo từ Dao Insights). Đông Nam Á là địa điểm mở rộng của thương hiệu trà sữa này từ năm 2019, khi đã mở hơn 130 cửa hàng tại Malaysia, 12 tại Singapore và gần đây là khai trương ở Việt Nam.

Giới phân tích cho rằng chiến lược này không chỉ vì doanh thu (do việc mở rộng cho đến nay chỉ chiếm 2-3% tổng số chi nhánh ở Trung Quốc), mà chủ yếu để chứng minh khả năng quốc tế hóa trước khi IPO của Chagee. Nhà đầu tư Mỹ muốn thấy tăng trưởng của Công ty ở quy mô khu vực, không chỉ nội địa.

Cách làm này không mới đối với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống (F&B) của Trung Quốc. Luckin Coffee sau khi mở 4.500 cửa hàng tại Trung Quốc năm 2019 đã thử nghiệm với Singapore trước khi IPO tại sàn Nasdaq của Mỹ. Hay như Mixue mở hơn 1.000 cửa hàng Đông Nam Á từ năm 2018 trước khi IPO tại Hong Kong vào tháng 3/2025.

Ở một góc nhìn khác, việc mở rộng ngoài phục vụ IPO còn là con đường mới cho Chagee. Hãng đang ở thế gọng kìm tại thị trường Trung Quốc khi phân khúc giá cao bị “ngáng chân” bởi Heytea với 3.000 cửa hàng và giá trung bình từ 3,5-5 USD/ly.

Còn phân khúc bên dưới là thế trận của Mixue với 36.000 cửa hàng, chốt chặn ở giá 0,8-1,4 USD/ly. Cùng với thị trường trà sữa Trung Quốc dần bão hòa, dư địa cho Chagee càng thu hẹp lại. Theo dữ liệu năm 2023 của Statista, doanh thu bán lẻ trà sữa Trung Quốc trị giá 21 tỉ USD nhưng tốc độ tăng trưởng chỉ còn 4-5%/năm, trong khi giai đoạn 2018-2020 là 8-10%.

Vì thế, nếu IPO thành công, trong ngắn hạn có thể mang lại một khoản tiền kha khá cho Chagee tiếp tục đầu tư vào quy mô và công nghệ. Để so sánh, Luckin Coffee đã huy động 561 triệu USD và Mixue gọi được 650 triệu USD từ IPO.

Kế hoạch ở Việt Nam

Đầu tháng 3/2025, Chagee đã đăng lên mạng xã hội các hình ảnh chuẩn bị khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam trên góc đường Đồng Khởi - Nguyễn Thiệp, những con đường có giá thuê cao nhất TP.HCM. Dù hãng này đã gỡ bảng hiệu ngay sau đó, nhưng bước tiến vào thị trường Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam là lộ trình đã được vạch sẵn.

Cho đến nay, chưa có thông tin nào về hình thức hoạt động của thương hiệu này được công bố nhưng khả năng rất cao để đạt tốc độ phủ nhanh thì nhượng quyền là mô hình chung mà các nhãn hàng đến từ Trung Quốc sẽ áp dụng.

Lựa chọn này là quyết định khá hợp lý ở Việt Nam trong bối cảnh hiện tại. Báo cáo “Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam” năm 2024 của iPOS và Nestlé Professional thực hiện chỉ ra rằng một trong những động lực khiến thị trường nhượng quyền sẽ khởi sắc trong thời gian tới đến từ làn sóng 100.000 người hưởng chế độ theo Nghị định 178/NĐ-CP về chính sách, chế độ đối với cán bộ, công chức, viên chức, người lao động và lực lượng vũ trang trong thực hiện sắp xếp tổ chức bộ máy của hệ thống chính trị.

Franchise Times trong một báo cáo cách đây 2 năm chỉ ra rằng các chuỗi trà sữa ở Trung Quốc có thời gian hoàn vốn từ 4-7 tháng trong điều kiện lý tưởng. Ảnh: TL

Nhóm này bao gồm cả công chức và viên chức, sau khi rời bộ máy Nhà nước sẽ nhận được các khoản trợ cấp đáng kể, tạo ra nguồn vốn nhất định để khởi nghiệp. Trong đó, ngành F&B vẫn là một trong những lựa chọn ưu tiên vì đây là lĩnh vực dễ thâm nhập, có tỉ lệ thành công cao nếu vận hành bài bản.

Cụ thể, mô hình nhượng quyền của Chagee là “1+1+9+N”. Theo đó, trụ sở chính đặt ở Thượng Hải để quản lý chiến lược toàn cầu, một đội ở địa phương hỗ trợ từng thị trường mới, vận hành 9 cửa hàng trực tiếp để thử nghiệm sản phẩm, xây dựng thương hiệu và bắt đầu mở cửa hàng nhượng quyền phát triển không giới hạn. Chagee thông báo cách làm này giúp họ giữ tỉ lệ đóng cửa ở mức 3% toàn hệ thống. Việt Nam nhiều khả năng sẽ đi theo mô hình này với vài cửa hàng tự vận hành trước, rồi đẩy mạnh nhượng quyền để tăng độ phủ, tận dụng thị trường trẻ.

Phí là vấn đề tiếp theo mà các nhà đầu tư quan tâm. Theo thông tin tổng hợp từ website Franchise Times, Dao Insights, Franchise Direct và EqualOcean, Chagee định vị là phân khúc trung - cao cấp nên phí nhượng quyền ban đầu dao động từ 14.000-28.000 USD, được trả một lần để dùng thương hiệu, công thức và hệ thống vận hành.

Tiếp theo là phí nguyên liệu chiếm 20-30% doanh thu, do bắt buộc mua trà Lincang và sữa New Zealand từ Chagee. Kế đến, phí marketing là 1-2% doanh thu và dùng để chi cho TikTok và KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) toàn cầu. Và cuối cùng, phí đào tạo một lần từ 1.400-2.800 USD, hướng dẫn vận hành máy Teapresso và pha chế.

Franchise Times trong một báo cáo cách đây 2 năm chỉ ra rằng các chuỗi trà sữa ở Trung Quốc có thời gian hoàn vốn từ 4-7 tháng trong điều kiện lý tưởng là ở các thành phố đông dân, mức thu nhập cao và cạnh tranh chưa nhiều. Con số này cho đến nay đã không còn chính xác vì tốc độ tăng trưởng ngành đã chậm đáng kể so với thời đỉnh điểm do cạnh tranh tăng cao.

Với bài toán ở Việt Nam, theo báo cáo năm 2023 của Franchise Direct, chuỗi trà sữa trung - cao cấp ở Đông Nam Á (như Gong Cha, KOI Thé) bán trung bình 15.000-20.000 ly/tháng/cửa hàng trong phân khúc giá 2-3 USD/ly, tương đương 40.000-60.000 USD/tháng.

Việt Nam có thu nhập bình quân đầu người khoảng 4.300 USD, thấp hơn nhiều so với mức 12.600 USD của Trung Quốc nên phí nhượng quyền, phí đào tạo có thể sẽ giảm 30-50% để thu hút nhà đầu tư ban đầu.

Mặc dù vậy, thời gian hoàn vốn của Việt Nam chắc chắn không thể ngắn hoặc bằng Trung Quốc vì thị trường cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng chậm lại và thu nhập người dân cũng thấp hơn do khó khăn kinh tế trong những năm qua. Đó là chưa kể khoảng thời gian này chưa bao gồm thời gian để đạt doanh thu trung bình ở Đông Nam Á mà Franchise Direct đưa ra, các nhà đầu tư có thể mất thêm 3-6 tháng (tùy vị trí) để đạt mức này.

Thời gian thu hồi vốn cũng có thể dài hơn nữa vì các khủng hoảng truyền thông mà đơn vị này đã gặp phải trong thời gian qua do đưa hình ảnh không đúng về chủ quyền Việt Nam. Đây cũng là vấn đề chung của các thương hiệu đến từ Trung Quốc.

Không điều gì đảm bảo các lỗi lầm này sẽ không lặp lại vì hoạt động marketing được kiểm soát chặt chẽ từ trụ sở chính ở Thượng Hải, nơi các nhà đầu tư nhượng quyền như Việt Nam có rất ít tiếng nói để phản ánh các chương trình quảng cáo không phù hợp với văn hóa địa phương dù rằng chi phí marketing vẫn phải đóng hằng tháng. Và cứ mỗi sự cố như thế, thời gian hoàn vốn của nhà đầu tư nhượng quyền ở Việt Nam sẽ kéo dài thêm một chút.

Một vấn đề nữa là các hãng trà sữa Trung Quốc rất thích chia sẻ về số liệu bán ra để tạo sức hút với người mua nhượng quyền nhưng đa phần các công thức đó đều thành công ở Trung Quốc, chưa thể xác định mức độ phù hợp về khẩu vị ở các thị trường khác. Trong khi đó, rất khó để các bên mua nhượng quyền có thể yêu cầu công ty thay đổi hương vị phù hợp với bản địa vì quy mô quá nhỏ so với thị trường mẹ.

Trao đổi với NCĐT, ông Nguyễn Thái Dương, Giám đốc Tiếp thị iPOS.vn, cho biết nhìn vào thị trường trà sữa ở Việt Nam hiện nay, phân khúc cao cấp và phổ thông đều đã có đầy đủ các thương hiệu. “Nhượng quyền chưa bao giờ là dễ, các nhà đầu tư không nên FOMO (hội chứng sợ bị bỏ lỡ) và luôn tính đến kế hoạch rút lui khi mọi việc không suôn sẻ”, ông Dương nói.

Tuy nhiên, tín hiệu tích cực là các doanh nghiệp nhượng quyền tại Việt Nam hiện không còn chạy theo số lượng hay ưu tiên doanh thu từ phí nhượng quyền. Nhiều đơn vị đã bắt đầu kiểm soát chặt chẽ hơn đối tác nhượng quyền, đảm bảo mô hình vận hành đúng chuẩn. Bản thân người mua nhượng quyền trong năm 2025 cũng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi đầu tư. Họ không chỉ quan tâm đến giá nhượng quyền, mà còn xem xét những giá trị mà thương hiệu mẹ có thể hỗ trợ, khả năng vận hành, hay phạm vi bán kính độc quyền của các cửa hàng nhượng quyền.

“Nhượng quyền từng là mô hình hợp tác mà bên mua chịu thiệt nhiều hơn. Chúng tôi tin thị trường đang dần chuyên nghiệp hơn và lợi ích của các bên đang được cân bằng theo chiều hướng có lợi cho cả 2”, ông Dương nói. 

Có thể bạn quan tâm 

Doanh nghiệp tư nhân: Bước ngoặt đổi mới