Unilever, Colgate & câu chuyện kem đánh răng Dạ Lan

(Bài viết được thực hiện vào năm 2009.)

Sự hồi sinh của kem đánh răng Dạ Lan giữa lúc phong trào "Người Việt dùng hàng Việt" được cổ động liệu có thể giúp thương hiệu Việt này len lỏi được vào 10% thị phần còn lại của thị trường kem đánh răng, với 90% thị phần đã nằm trong tay Unilever và Colgate? Ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng Giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), sở hữu thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan (ra đời năm 1988), ngập ngừng khi được hỏi về tương lai của Dạ Lan. Trong khi đó, Unilever và Colgate, 2 doanh nghiệp hiện dẫn đầu thị trường, hoàn toàn kín tiếng trong câu chuyện này.

HỒ SƠ 2 THƯƠNG VỤ MUA BÁN

Việc ông Nhơn đưa kem đánh răng Dạ Lan quay trở lại thị trường gắn liền với một biến cố lịch sử trong cuộc đời làm kinh doanh của ông, nơi ông đã thấm thía câu “thương trường là chiến trường”. Đó là thời điểm những năm 1990.

Năm 1994, thị trường kem đánh răng Việt Nam hầu như do 2 thương hiệu nội địa là P/S của Công ty Phong Lan và Dạ Lan của Công ty Sơn Hải nắm giữ. Riêng Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần. Cũng trong khoảng thời gian đó, các ông chủ doanh nghiệp nội địa như ông Nhơn bắt đầu lo lắng khi nghe tin về làn sóng đầu tư nước ngoài sẽ đổ bộ vào Việt Nam, dù theo quy định lúc đó, các tập đoàn quốc tế chỉ được hoạt động tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với doanh nghiệp trong nước, không được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài.

Nỗi lo của ông Nhơn đã thành hiện thực vào năm 1995, khi 2 công ty quốc tế là Unilever và Colgate-Palmolive đặt vấn đề liên doanh lần lượt với Phong Lan và Sơn Hải. Sức mạnh của các công ty này thì không có gì để bàn. Unilever là tập đoàn hàng tiêu dùng với rất nhiều chủng loại sản phẩm, còn Colgate-Palmolive là tên tuổi lớn trong ngành kem đánh răng thế giới với tuổi đời xấp xỉ 200 năm.

Ban đầu, ông Nhơn chưa có ý định “nhường” Dạ Lan cho Colgate-Palmolive, nhưng việc Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông phải suy nghĩ lại. “P/S đã về tay Unilever. Colgate-Palmolive chắc chắn không từ bỏ ý định thâm nhập thị trường Việt Nam. Thấy khả năng cạnh tranh trực tiếp với các bên là không đơn giản, tôi đành bán Dạ Lan đi với hy vọng Colgate-Palmolive sẽ tiếp tục phát triển nó”, ông Nhơn kể lại.

Ông Trịnh Thành Nhơn - Nhà sáng lập thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan

Sau khi thương thảo, ông Nhơn bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate-Palmolive với giá 3 triệu USD và tham gia góp vốn vào liên doanh với Colgate-Pamolive bằng các nhà máy cũng như cơ sở hạ tầng lúc đó. Cho đến nay, ông Nhơn vẫn không tiết lộ cụ thể thông tin về việc vốn góp trong liên doanh do yêu cầu bảo mật giữa Sơn Hải và Colgate-Palmolive, nhưng ông cho biết: “Cứ hình dung bạn có khả năng góp đến 7 phần trong liên doanh, còn tôi thì chỉ có 3 phần”. Như vậy, năm 1995 là mốc thời gian 2 thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng trong nước đã về tay các công ty đa quốc gia.

Theo thỏa thuận trước khi liên doanh, Colgate-Palmolive sẽ tiếp tục duy trì và phát triển thương hiệu Dạ Lan. Thế nhưng, sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại thêm được vỏn vẹn 3 tháng. Và tiếp đó là kem đánh răng Colgate xuất hiện, phát triển cho đến nay. Chiến lược của các công ty đa quốc gia trở nên rõ ràng hơn. Unilever là tập đoàn hàng tiêu dùng đa chủng loại, nên khi mua P/S, Unilever đã chọn cách phát triển P/S dựa trên thương hiệu sẵn có. Trong khi đó, Colgate-Palmolive nổi danh chỉ với sản phẩm chăm sóc răng miệng mang thương hiệu Colgate nên việc họ đưa thương hiệu của mình vào, thay vì phát triển Dạ Lan, cũng là điều dễ hiểu. Khi được hỏi Colgate-Palmolive đã nói gì khi “từ bỏ” Dạ Lan, ông Nhơn chỉ trả lời ngắn gọn: “Họ nói rằng, thương hiệu Dạ Lan khó có thể phát triển tốt!”.

Dù vậy, liên doanh giữa Colgate-Palmolive và Sơn Hải vẫn “dây dưa” đến năm 1998 mới tan rã. Năm 1999, ông Nhơn bán toàn bộ nhà máy, cơ sở hạ tầng cho Colgate-Palmolive và năm 2001 ông bắt đầu thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), đặt nhà máy tại Khu Công nghiệp Đồng An, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, tiếp tục sản xuất những sản phẩm mà ông có thế mạnh là kem đánh răng, bột giặt, dầu gội đầu, nước rửa chén, nước xả vải…

Sau khi Unilever mua P/S và Colgate-Palmolive mua Dạ Lan, thị trường kem đánh răng Việt Nam hầu như đã nằm hết trong tay các công ty đa quốc gia này. Theo thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS, năm 2008, 90% thị phần ngành này thuộc về Unilever (với 2 thương hiệu P/S và Closeup) và Colgate-Palmolive (với thương hiệu Colgate), phần còn lại chia sẻ cho các thương hiệu Twin Lotus (Công ty Twin Lotus - Thái Lan), Aquafresh (Công ty GSK - Anh), Crest (Công ty P&G) và một số sản phẩm nhập khẩu.

Colgate-Palmolive xóa sổ Dạ Lan nhanh chóng và thương hiệu này không được đăng ký bảo hộ độc quyền. Đó là một trong những điều kiện đầu tiên để Công ty ICC của ông Nhơn được phép đưa thương hiệu Dạ Lan trở lại thị trường. Bên cạnh đó, theo ông Nhơn, thị trường này vẫn còn tiềm năng, điều đó đã thôi thúc mong ước khôi phục thương hiệu Dạ Lan trong ông. Dạ Lan sẽ nhắm vào 10% thị phần còn lại, bởi như ông Nhơn nói: “Rất khó để chen chân vào giành 90% thị phần đang chiếm giữ của 2 công ty lớn”.

CHIẾN LƯỢC MỚI CỦA DẠ LAN

Những năm đầu ra đời, Dạ Lan từng đối đầu với những đối thủ rất mạnh, đó là các sản phẩm Trung Quốc giá rẻ tràn lan trên thị trường trong cùng phân khúc. Thương hiệu này đã thắng hơn 70% thị phần. Tuy nhiên, mặt trận bây giờ đã khốc liệt hơn với sự có mặt của Unilever và Colgate-Palmolive.

Hàng loạt câu hỏi được đặt ra cho ông chủ của Dạ Lan lúc này: Dạ Lan sẽ phát triển sản phẩm như thế nào? Làm sao để thâm nhập vào hệ thống phân phối đang dày đặc các sản phẩm của Unilever và Colgate-Palmolive? Ngân sách được chi ra cho hoạt động marketing và truyền thông để “đọ sức” cùng đối thủ sẽ ra sao? Và quan trọng hơn cả là người tiêu dùng đương thời sẽ chấp nhận sản phẩm này đến đâu?

Trong thời gian liên doanh với Colgate-Palmolive, ông Nhơn đã có dịp tiếp cận công nghệ sản xuất kem đánh răng hiện đại của tập đoàn này. Điều đó một phần giúp ông vạch ra được chiến lược cho sản phẩm của mình trong lần trở lại này. Ông Nhơn đã đầu tư hơn 1 triệu USD cho dây chuyền sản xuất nhập từ châu Âu để sản xuất kem đánh răng Dạ Lan theo dòng truyền thống (dạng bột, màu trắng với thông điệp sản phẩm trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng) và định giá bán không thấp hơn nhiều so với đối thủ. Dạ Lan có giá dao động từ 7.000-11.000 đồng/tuýp, thấp hơn khoảng 10-20% so với P/S hay Colgate. Điều này có nghĩa Dạ Lan chọn mục tiêu là phân khúc tiêu dùng trung bình. Ông Nhơn chia sẻ: “Người tiêu dùng thuộc thế hệ cũ vẫn nghĩ rằng Dạ Lan là sản phẩm giá thấp, phục vụ cho phân khúc bình dân hoặc thị trường nông thôn, nhưng giờ đây, với hình ảnh mới, chúng tôi có thể phân phối ở cả các thị trường đô thị”.

Đề cập đến việc phân phối, có lẽ không thể không nhắc đến việc nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng nội địa từng phải rời khỏi thương trường lặng lẽ không kèn trống bởi lâm vào cảnh bị khóa kênh phân phối. Ông Nhơn cũng không khỏi băn khoăn về điều này. Tuy nhiên, ông cho biết: “Chúng tôi phải chấp nhận một thực tế là các nhà phân phối sỉ lớn dường như nằm trong tay những công ty đa quốc gia. Vì thế, chúng tôi sẽ phải tìm kiếm các nhà phân phối nhỏ hơn, làm sao để đạt được mục tiêu ban đầu là len lỏi vào 10% thị trường ngành hàng này”.

Xác định kiểu đánh “du kích” trong giai đoạn đầu, ông Nhơn cho biết, ông không chủ trương chi ngân sách lớn để tham gia vào cuộc chiến quảng cáo giành thị phần với Unilever và Colgate-Palmolive. Ông nói: “Liệu có hiệu quả không khi bạn phải tốn nhiều tiền cho một lần quảng cáo trên truyền hình, trong khi đối thủ có khả năng xuất hiện đến 5 lần? Tôi đã rút ra kinh nghiệm này khi phát triển sản phẩm bột giặt Bay và nước xả quần áo Veo của mình trước kia. Còn nói một cách chủ quan hơn, thương hiệu Dạ Lan ít nhiều đã được người tiêu dùng nội địa biết đến, nên đây là một lợi thế mà tôi có thể tận dụng”.

Thị trường chưa nhận biết nhiều về sự trở lại của Dạ Lan trong khi ông Nhơn cho biết, ông vừa tung đợt hàng đầu tiên trong một hội chợ được tổ chức tại Đồng Nai trong tháng 10 để thăm dò thị trường. Kết quả là 36 thùng (khoảng 7.000 tuýp) kem đánh răng Dạ Lan đã được tiêu thụ trong 2 ngày. Sự trở lại thận trọng, không đình đám của Dạ Lan giữa lúc đang diễn ra cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” liệu có tạo được thế đối trọng với sức mạnh của các công ty nước ngoài hay không vẫn còn là câu hỏi. Trong khi đó, những ông chủ doanh nghiệp nội địa như ông Nhơn thì chỉ biết hy vọng rằng, người tiêu dùng sẽ không nỡ quay lưng lại với hàng nội.

CUỘC CHẠY ĐUA CỦA 2 ÔNG LỚN

90% thị phần ngành kem đánh răng Việt Nam nằm trong tay Unilever và Colgate-Palmolive. Và cuộc đua của họ đã thực sự tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới. Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS, mặc dù tăng trưởng doanh thu chỉ ở mức 3%/năm (năm 2007), nhưng thị trường kem đánh răng Việt Nam đang cho thấy những dấu hiệu bùng nổ trong tương lai gần.

Dấu hiệu bùng nổ này có thể được lý giải dựa trên lượng tiêu thụ kem đánh răng trung bình trên đầu người ở 2 thành phố lớn TP.HCM và Hà Nội là 370 gram/năm, thấp hơn các thị trường trong khu vực như Trung Quốc và Đài Loan. Trong khi đó, ở Đà Nẵng và Cần Thơ, thị trường kem đánh răng chỉ đang ở giai đoạn đầu phát triển với lượng tiêu thụ trung bình khoảng 245 gram/người/năm.

Dù chưa tìm thấy số liệu phân chia thị phần cụ thể của từng sản phẩm, nhưng theo một chuyên gia trong ngành này, P/S và Closeup của Unilever đang chiếm thị phần cao hơn Colgate. Một trong những lý do chuyên gia này đưa ra là Unilever rút ngắn được thời gian tạo dựng thị trường bằng cách tận dụng thương hiệu P/S của Công ty Phong Lan, trong khi Colgate xóa sổ Dạ Lan và đưa thương hiệu của họ vào Việt Nam trễ hơn.

Từ năm 2003, sản phẩm đóng trong bao bì cỡ trung trở xuống từng là dòng bán chạy. Theo số liệu của TNS, trong năm 2003, sản phẩm kem đánh răng có bao bì cỡ trung trở xuống (ít hơn 200 gram) chiếm đến 83% thị phần. Song kể từ năm 2004, với sự cải tiến, tăng kích cỡ bao bì của P/S, nhóm sản phẩm có bao bì cỡ trung trở xuống liên tục bị giảm thị phần, nhường chỗ cho dòng bao bì lớn hơn. Đến nay, dòng sản phẩm có bao bì cỡ lớn đã chiếm hơn một nửa thị phần, trong khi bao bì cỡ trung trở xuống chủ yếu tồn tại ở các thị trường Đà Nẵng và Cần Thơ.

Đến năm 2006, Colgate thể hiện sức mạnh cải tiến và sáng tạo của họ bằng cách tung ra sản phẩm kem đánh răng dạng gel thay cho kem làm bằng bột nhão, nhấn mạnh đến nhiều tính năng mới lạ như cho hơi thở thơm mát, không chỉ đơn giản là ngừa sâu răng. Đây cũng là phát pháo mở màn cho chiến lược tập trung mạnh hơn vào phân khúc tiêu dùng cao cấp của Colgate. Kết quả là đã có 8 dòng sản phẩm và 26 kiểu bao bì mới được ra đời trong năm này, do ảnh hưởng từ Colgate.

Theo TNS, sản phẩm kem đánh răng dạng gel chiếm chủ đạo ở thị trường Hà Nội và TP.HCM theo sau với tốc độ tăng trưởng 63%/năm. Sản phẩm kem đánh răng ngừa sâu răng mất dần tầm quan trọng, chỉ còn tiêu thụ được ở miền Trung và đồng bằng sông Cửu Long, thay vào đó là các dòng sản phẩm có nguyên liệu thiên nhiên như bạc hà, trà xanh và hướng đến tính năng thẩm mỹ như làm trắng răng, hơi thở thanh khiết. Các dòng này được gọi là cao cấp, với giá đắt hơn khoảng 30% so với mức giá trung bình trên thị trường.

Ngoài ra, như một đặc tính thường thấy của các công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia, tiếp thị bom tấn vẫn là “mặt trận” quan trọng trong cuộc chiến của Unilever và Colgate-Palmolive. Về quảng cáo và truyền thông, không cần phải bàn đến khả năng chịu chi cho hoạt động quảng cáo của Unilever và Colgate-Palmolive. Riêng về phân phối, dấu ấn dễ thấy nhất là khả năng nắm bắt văn hóa phân phối của họ tại thị trường Việt Nam khi biết tận dụng kênh bán hàng qua các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi. Tại Việt Nam, hình thức bán lẻ này vẫn là kênh phân phối chủ đạo đối với kem đánh răng, với 52% doanh số bán, xét trên 4 thành phố chính là TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

Đối với các hoạt động khuyến mại và chiêu thị, Unilever và Colgate-Palmolive cũng dẫn đầu với hàng loạt chiến dịch chiêu thị hấp dẫn nhắm đến người tiêu dùng thành thị trẻ, như tặng máy nghe nhạc MP3 hay tổ chức các sự kiện có sự tham gia của các ngôi sao giải trí nổi tiếng Hàn Quốc. Những bước đi bài bản của 2 công ty đa quốc gia này chắc chắn sẽ khiến bất kỳ nhà kinh doanh nội địa nào khi bước vào thị trường này cũng phải nghĩ đến câu hỏi: Liệu có còn con đường nào dành cho ta?