Trà xanh đóng chai – Cuộc chiến “tam quốc”

(Bài viết được thực hiện vào năm 2008)

Không riêng gì châu Á mà nhiều nước trên thế giới có khuynh hướng giảm dùng thức uống có gas và tập trung vào loại thức uống có nguyên liệu từ thiên nhiên hoặc mang tính dinh dưỡng cao. Ông Nguyễn Đặng Hiến, Giám đốc Công ty Bidrico, từng dự báo về tiềm năng của thị trường này: “Gần 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin, ít ngọt, mùi vị tự nhiên. Đây là một thị trường lớn”. Theo nhận định của ông Phan Minh Có, Tổng Giám đốc Tribeco, nước uống có gas bình quân giảm 2% trên tổng số lít cung ứng cho toàn bộ thị trường Việt Nam, trong khi tăng trưởng của dòng thức uống không gas nói chung bình quân lên đến trên 8%. 

Ông Có cho tôi xem khảo sát cụ thể do một công ty nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện. Trong sự tăng trưởng của thức uống không gas thì thức uống mang hương liệu trái cây, ép trái cây tăng trưởng nhanh nhất, bình quân 12% (từ năm 2001 cho đến nay), nước đóng chai (tinh khiết, nước khoáng) là 11%, các loại thức uống dinh dưỡng khác là 7%. Và ông kết luận: “Trong dòng không gas này có một “ngôi sao” đang nổi lên là trà. Tuy chưa thống kê chính xác về mức tăng trưởng nhưng dự báo tăng trưởng của thức uống trà xanh là 7%, tương đương với thức uống dinh dưỡng”.

Trong một khảo sát về thị trường thức uống trà xanh của Công ty FTA thì sự hiện diện của thức uống trà xanh đóng chai đang thay thế mạnh những thức uống vốn làm vua trước kia tại Việt Nam, như nước ngọt (bị thay thế 46%), nước tinh khiết đóng chai (15%), nước tăng lực (8%), nước trái cây đóng chai (7%), cà phê hòa tan (5%) và bia (2%). Vì sao trà xanh lại lên ngôi tại thế giới và Việt Nam như vậy? Năm 2006, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã công nhận, trà xanh là thức uống số 1 của thế kỷ XXI. Trà xanh vốn là thức uống truyền thống ở châu Á. Ở Việt Nam không thiếu những vùng trà lớn như Lai Châu, Thái Nguyên, Đà Lạt. Đó là lý do để các nhà kinh doanh thức uống không ngần ngại phát triển thị trường tiềm năng này. Từ đây, 3 thương hiệu Không Độ, C2, 100 bước vào cuộc cạnh tranh giành lấy thị phần một cách quyết liệt. 

Về mặt thị trường, nhóm tuổi 25-49 chiếm số đông dân số là tiềm năng nhất cho sản phẩm này. Trong đó, trên 50% là những người tiêu thụ nhiều, dùng trung bình 16 chai/tháng, quyết định mua sản phẩm không chỉ cho bản thân mà còn cho gia đình. Bên cạnh đó, nhóm nam 15-35 tuổi gồm học sinh, sinh viên, người có nghề nghiệp đòi hỏi việc đi lại thường xuyên, đi ra ngoài nhiều và uống ở quán nước là nhóm tiêu thụ tiềm năng thứ 2. 

Về doanh nghiệp, đơn cử có dây chuyền sản xuất trà xanh đóng chai Không Độ của Công ty Tân Hiệp Phát được quảng cáo là thiết bị nhập từ Đức, công nghệ Nhật với tổng vốn đầu tư hơn 50 triệu USD, năng lực sản xuất tối đa 20.000 chai/giờ, giá bán các chủng loại sản phẩm dao động từ 4.000–7.000 đồng tùy theo kích cỡ chai. Bà Uyên Phương, đại diện Công ty Tân Hiệp Phát, dù không tiết lộ doanh số cụ thể nhưng khẳng định: “Một kết quả kinh doanh đáng lạc quan và chúng tôi dù cố hết sức vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường”. Trong khi đó, ông Có của Tribeco bộc bạch, trà xanh 100 cũng đang trong giai đoạn “cháy hàng”. 

3 thương hiệu Không Độ, C2, 100 bước vào cuộc cạnh tranh giành lấy thị phần một cách quyết liệt. (ảnh: Tuyen)

SỨC MẠNH “TAM QUỐC”

Khảo sát thị trường sẽ thấy một vài cái tên như Không Độ, C2, 100, Shiki, Nu, Tops, Pokka nhưng đa phần những người bán tạp hóa, chợ, siêu thị thường hay đề cập đến tên của 3 nhãn Không Độ, C2, 100 khi tôi hỏi mua. Theo Công ty FTA thì Không Độ và C2 là 2 nhãn hàng lớn nhất chiếm lĩnh thị trường với thị phần tương ứng trên 80% và 10%.

Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát có lợi thế xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 2006, dựa trên thương hiệu Number One đã có chỗ đứng. Theo số liệu điều tra của Công ty TNS Việt Nam tại 2.150 hộ dân ở TP.HCM, Hà Nội và Cần Thơ, từ tháng 11.2006 đến tháng 11.2007, mức tiêu thụ của Không Độ đã tăng 190% tại những khu vực này, trong khi trà xanh đóng chai nói chung chỉ tăng 80%. 

Bên cạnh đó là trà xanh C2 của Công ty URC Việt Nam. Công ty URC Việt Nam có vốn 14,5 triệu USD, đặt nhà máy tại Khu Công nghiệp Việt Nam - Singapore. Tại châu Á, URC là nhà sản xuất hàng đầu bánh bích quy ở Thái Lan, kẹo ở Indonesia, bánh khoai tây ở Malaysia và Singapore. C2 là thương hiệu trà xanh đang thành công của họ tại Philippines. Riêng ở Việt Nam, C2 đã bán được hơn 3 triệu chai chỉ sau 6 tháng thâm nhập thị trường (đầu năm 2007). 

Ngoài ra, trà 100 được sản xuất từ công ty có tiếng và kinh nghiệm lâu đời trong ngành nước giải khát là Tribeco, có sự giúp sức về tài chính, kênh phân phối và tư vấn sản phẩm từ đối tác chiến lược của Tribeco, vốn là những đại gia trong ngành thực phẩm, thức uống như Kinh Đô và Tập đoàn Uni-President (Đài Loan). 

CHIẾN LƯỢC GIÁ RẺ VÀ ĐÁNH LẬN ĐỊNH VỊ CỦA C2

Không Độ của Tân Hiệp Phát có lợi thế rất lớn là tiên phong trên thị trường, lấy lòng người tiêu dùng sớm hơn. Vì thế, đây chính là tiêu điểm cạnh tranh của các thương hiệu vào sau. Khảo sát của FTA phân tích Không Độ nhắm vào đối tượng trẻ, độ tuổi 22-28, giá 6.000 đồng/chai 500 ml, với thông điệp “giải nhiệt cuộc sống”, giới thiệu đến cộng đồng nhiều yếu tố liên quan đến lợi ích của trà xanh như chống lão hóa, ngăn ngừa ung thư, tăng sức đề kháng. Còn C2 của URC ngay từ khi ra đời, một năm sau sự xuất hiện của Không Độ, có vẻ nhắm vào nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ hơn, từ 12-19 tuổi, do kích cỡ sản phẩm nhỏ hơn (360 ml) và giá thành thấp hơn (3.500 đồng). Nhưng trong truyền thông, C2 lại đưa thông điệp nhắm tới “nam giới”, “sức khỏe”, “giảm stress”, đơn cử như clip quảng cáo truyền hình với sự có mặt của diễn viên điện ảnh Johnny Trí Nguyễn. 

Thực tế, giá thấp chính là một trong những chiến lược khôn ngoan của C2 trước tình hình bành trướng của Không Độ. C2 bán được 3 triệu chai sau 6 tháng thâm nhập thị trường, nhưng không có nghĩa C2 hướng đến phân khúc bình dân, nhỏ tuổi như giá cả, kích cỡ sản phẩm nó biểu hiện. Vào tháng 2.2008, sau một năm tạo được hình ảnh thương hiệu đủ lâu với người tiêu dùng, C2 tăng từ 2.500 đồng lên 3.500 đồng/chai 360 ml và sau đó tiếp tục tăng từ 3.500 đồng lên 5.800 đồng/chai 360 ml. C2 cũng tiến vào cùng phân khúc với Không Độ và 100, làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 

Không Độ của Tân Hiệp Phát có lợi thế rất lớn là tiên phong trên thị trường, lấy lòng người tiêu dùng sớm hơn. (ảnh: Tuyen)

Với sự thay đổi chiến lược giá, người tiêu dùng thấy gì ở các sản phẩm của họ? Khung giá cho chai chuẩn 500 ml có biên độ giá phù hợp từ 4.500–7.000 đồng, trong đó, mức giá tối ưu là 5.500 đồng. Trong nhiều cuộc khảo sát người tiêu dùng do Nhịp Cầu Đầu Tư thực hiện, và gần nhất là cuộc phỏng vấn mức giá ngẫu nhiên với hơn 50 sinh viên từ năm I đến năm IV Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn TP.HCM từng dùng trà xanh đóng chai của C2 đều cho kết quả: nếu C2 tiếp tục mức giá 3.000-4.000 đồng/chai là quá rẻ, khiến người tiêu dùng nghi ngại về chất lượng sản phẩm (dù rằng, họ đã tin dùng nó với giá rẻ trước kia). Trong khi đó, nếu giá từ trên 7.000–10.000 đồng, họ có thể sẽ cân nhắc chọn lựa với Không Độ hoặc 100.

TỪ BÀI HỌC “TÉP CAM” ĐẾN CHIẾN THUẬT “ĐỌT TRÀ” CỦA TRIBECO 

Câu “trâu chậm uống nước đục” chẳng thể vận vào sản phẩm trà xanh đóng chai 100 của Tribeco. Nếu C2 bước vào thị trường, tạo sự nhận biết bằng chính sách giá rẻ thì 100 đang lặp lại chiến thuật “tép cam” của Pepsi, Coca-Cola và Number One. 

Chiến thuật “tép cam” là gì? Những năm cuối thập niên 1990, nước ngọt có gas mang thương hiệu Orangina truyền thông đến người tiêu dùng là nên lắc đều sản phẩm trước khi uống vì nó có chứa “tép cam”. Pepsi năm 2005 cho ra đời nhãn Twister cam ép với thông điệp tương tự, sau đó Coca-Cola tung Splash “sánh vàng ngàn tép cam tươi” song hành với Twister, chẳng hề thua kém về độ nhận biết từ thị trường. Năm 2007, Number One lại trình làng sản phẩm cam ép bằng khẩu hiệu “Cam sành mọng nước”. Tất cả đều tập trung vào ý niệm “trái cam, tép cam” gần với tự nhiên, vốn được xem là chiến thuật độc đáo của Pepsi. 

Trà xanh 100 của Tribeco cũng theo chiến thuật này. Hình ảnh lá trà, cây trà, màu xanh có trong mẫu quảng cáo của Không Độ trước kia trở lại trong TVC của 100. Nhưng lần này, Tribeco tung chiêu độc khi nhấn mạnh hơn vào ý niệm “được chiết xuất từ đọt trà non”, “đặc sản” của riêng 100. Chẳng biết 100 có thể lặp lại lịch sử thành công của Splash (Coca-Cola) với chiến thuật này hay không, nhưng sự tương đồng về ý niệm sản phẩm tươi ngon như thiên nhiên có thể giúp một thương hiệu mới tạo được thế đứng trên thị trường và an tâm rằng, nó từng được thị trường chấp nhận. 

Mặt khác, người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn bao bì của trà 100 (trà chanh) với Không Độ xét về hình dáng chai và gam màu chủ đạo: vàng của chanh, xanh lá cây của trà và kiểu dáng chai. Khi chúng tôi đề cập đến sự giống nhau này thì ông Có, Tribeco, lý giải: “Những gam màu vàng, xanh là biểu trưng cho trà chanh, không thể có một màu sắc nào mô tả tốt hơn. Còn kích cỡ, cấu trúc chai thì chúng tôi hoàn toàn dựa trên nguyên lý chiết nóng của trà”. Trong khi đó, bà Uyên Phương, Tân Hiệp Phát thì chỉ đưa một lời nhắn ngắn gọn: “Chúng tôi chưa thể nói được gì từ điều này vì mỗi thương hiệu vẫn có những chi tiết khác biệt”.

Về dung tích chai, FTA khuyến cáo, 500 ml đang được xem là chuẩn của thị trường dù 360 ml cũng có phân khúc riêng. Về chất liệu chai, chúng tôi thực hiện phỏng vấn lấy ý kiến tại khu vực thức uống thuộc siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh, quận 1 và nhận thấy 100% đều hài lòng với chất liệu của bao bì sản phẩm Không Độ với lý do đây là dạng chai nhựa có thân và cổ chai cứng, chắc chắn, gọn, dễ mang đi, dễ mở, có thể đậy lại để uống dần và đựng nhiều thứ khác sau khi uống hết.

Về màu sắc, khảo sát của chúng tôi tại 5 cửa hàng tạp hóa ở quận 4  (TP.HCM) cho thấy người tiêu dùng Không Độ đánh giá cao bao bì của sản phẩm này vì có màu xanh, trắng tạo cảm giác mát mẻ, tinh khiết, giải nhiệt. FTA cũng nhận ra, hình dáng bao bì của Không Độ đã quen thuộc với người tiêu dùng như một ý niệm điển hình về thức uống trà xanh.

NHỮNG CUỘC ĐUA QUẢNG CÁO

FTA chỉ ra yếu tố quan trọng nhất để chọn mua sản phẩm trà xanh đóng chai không phải là thương hiệu, thậm chí yếu tố này bị xếp cuối danh sách những yếu tố quan trọng trong chọn mua sản phẩm. Theo thứ tự thì cao nhất là hương vị ngon, phù hợp (chiếm 93%), tiếp đó là giải nhiệt (83%), đã khát (81%), giá cả hợp lý (75%), tốt cho sức khỏe (73%), bao bì (63%), hoạt động tiếp thị bán hàng (63%), cho cảm giác sảng khoái sau khi uống (57%), cung cấp năng lượng cho cơ thể (54%), làm đẹp (42%) và yếu tố thương hiệu (40%). 

Dù vậy, các ông lớn kinh doanh trà xanh lại xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo ồ ạt trên các phương tiện truyền thông.

3 ông lớn kinh doanh trà xanh đều hiểu việc đón đầu này nên triển khai khá bài bản các chiến lược quảng bá thương hiệu, thấy rõ nhất là quảng cáo TV. Có khi cùng khoảng thời gian, cùng kênh truyền hình, 3 clip quảng cáo của Không Độ, C2, 100 được phát sóng cách nhau… chỉ vài phút. FTA gợi ý với kênh truyền hình trong nước thì phim truyện chính là chương trình nên được cân nhắc đầu tiên, tiếp đó là ca nhạc và gameshow (với 5 gameshow được xem nhiều nhất theo thứ tự là "Chung sức", "Nốt nhạc vui", "Hát với ngôi sao", "Ai là triệu phú", "Siêu thị may mắn"). Cuộc chạy đua quảng cáo trên truyền hình của các nhãn trà xanh đóng chai một lần nữa cho thấy, thị trường tiềm năng này bắt đầu bước vào cuộc cạnh tranh ngang tài ngang sức.  

CẠNH TRANH NHƯNG VẪN CHƯA “ĐỘT PHÁ”! 

Dù 3 ông lớn đang gắng sức đánh bóng thương hiệu của mình nhưng trên thực tế, các sản phẩm vẫn mang nhiều vẻ giống nhau, dễ bị hòa vào nhau, hay nói khác hơn, chưa có sự “đột phá”! 

Trước hết là tên gọi. Không thể phủ nhận, tên gọi các nhãn hiệu trà xanh đóng chai hiện nay gồm Không Độ, C2, Shiki, Nu, Tops, Pokka mang đặc điểm là ngắn gọn, dễ gọi, kiểu quốc tế nhưng khảo sát FTA cho thấy, theo cảm nhận của người tiêu dùng và phản ánh từ các chủ tiệm tạp hóa thì những nhãn hiệu trà xanh đóng chai hiện được bày bán trên thị trường có thể dễ bị nhầm lẫn với nhau. Trường hợp thực tế được đưa ra là khách hàng đến mua Không Độ nhưng lại nói mua O2, hoặc nhầm lẫn C2 với H20. Và khi được hỏi tại sao có sự nhầm lẫn, đa số người tiêu dùng cho biết các nhãn trà xanh đóng chai hầu hết lấy tên nước ngoài hoặc tên hóa học khó nhớ. Trao đổi về cách đặt tên với bà Uyên Phương của Tân Hiệp Phát và ông Có của Tribeco thì cả 2 đều đưa ra kinh nghiệm giống nhau là tận dụng những con số để biểu thị thông điệp sản phẩm. Chẳng hạn, “giải nhiệt cuộc sống” ở mức 0oC (lấy tên Không Độ) hoặc 100% “sức sống từ thiên nhiên” (lấy tên 100).

Bên cạnh đó, theo FTA, đối tượng dùng sản phẩm trà xanh đóng chai trong khi ra khỏi nhà (out-of-home) chiếm tỉ lệ tương đối, khoảng 40%, gồm nhân viên văn phòng, bạn bè. Đây chính là mục tiêu nhắm tới của các nhà kinh doanh. Trong khi đó, nhóm đối tượng tiêu dùng sản phẩm tại gia đình, trong và sau các bữa ăn để giải khát, tráng miệng, tiêu hóa chiếm đến 60% vẫn còn đang bỏ ngỏ. Điều này được biểu hiện về mặt truyền thông, các nhãn hiệu trà xanh chưa truyền thông điệp mang tính "gia đình" đến người tiêu dùng mà thường loay hoay với các thông điệp tương tự nhau như “giải nhiệt”, “thiên nhiên”, “thanh khiết”. 

Thế trận “tam quốc” sẽ mau chóng bị phá vỡ trong tương lai không xa. Vì sau Không Độ, C2, 100 là sự ra đời các sản phẩm trà xanh đóng chai của Pepsi với những chiến lược kinh doanh mới, độc đáo.