Những bước chân không mỏi

Năm 2010, Việt Nam chính thức trở thành công xưởng sản xuất giày lớn nhất của Adidas, tiếp đến là Nike, với thị phần chiếm từ 40-50% sản lượng của Hãng. Điều này vừa đáng mừng, vừa đáng lo bởi suy cho cùng, Việt Nam chỉ cung cấp lực lượng lao động giá rẻ cho các thương hiệu nước ngoài. Tâm lý ngại dùng hàng Việt, đặc biệt với hàng Việt cao cấp dường như đã ăn sâu vào người dân trong nước. Đặc biệt, trong 2 lĩnh vực mỹ phẩm và thời trang, tâm lý đó của người Việt trở thành một chướng ngại vật đủ quật ngã bất kỳ kẻ mộng mơ nào.

Ông Vưu Khải Thành và con gái Vưu Lệ Quyên.

Vưu Lệ Quyên tiếp quản Biti’s trong bối cảnh nhiều thách thức như thế. Bằng sự quyết tâm, linh hoạt trong chuyển đổi, Quyên từng bước vượt qua các chướng ngại, đưa Biti’s trở lại thị trường một cách ngoạn mục. “Ưu thế của Biti’s so với thương hiệu ngoại là Biti’s hiểu người Việt và những đôi giày thật sự được đo ni đóng giày dành cho người Việt”, Quyên tự tin.

Cuộc đổi mới ngoạn mục

Bước chuyển đổi đầu tiên của Biti’s diễn ra vào giai đoạn giữa thập niên đầu tiên của thế kỷ XXI, khi Quyên trở về từ Canada. Biti’s đã đầu tư ứng dụng phần mềm quản ý ERP, SAP từ Nam ra Bắc để quản lý nhân viên, lập dự án sản xuất, marketing và bán hàng trực tuyến. Giai đoạn này, Quyên đảm nhiệm chức vụ Phó Tổng Giám đốc Kỹ thuật và Kinh doanh, em gái Vưu Lệ Minh phụ trách về thiết kế mẫu mã phục vụ xuất khẩu.

Sự dịch chuyển thứ 2, nếu như trước đây Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập, thì Quyên triệt để thay đổi mô hình kinh doanh phân phối thông qua đại lý bằng mô hình kinh doanh cửa hàng trực tiếp (bán và trưng bày tất cả sản phẩm giày dép của Biti’s). Hệ thống cửa hàng này luôn đạt tăng trưởng từ 15%/năm trở lên, tránh tình trạng trà trộn của hàng Trung Quốc, đồng thời giúp Biti’s dự đoán được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong một năm chính xác đến 80%.

Sự dịch chuyển thứ 3 chính là việc nhanh nhạy bắt kịp xu thế của Biti’s nhờ vào đội ngũ những nhà quản lý năng động, trẻ tuổi và tài năng. Bên cạnh dòng sản phẩm dành cho trẻ em mang hình ảnh các nhân vật Disney được mua bản quyền, dòng sản phẩm cao cấp Gosto, Biti’s còn tung ra những đôi sneaker Biti’s Hunter - dòng sản phẩm dành cho người trẻ yêu thời trang với mức giá phải chăng trong thời gian ngắn, nhờ lợi thế từng là đối tác gia công của các nhãn hiệu nổi tiếng như Prada, United Colors of Benetton, Clarks, Speedo...

Với chiến dịch marketing đúng đắn khi quyết định đầu tư 3 tỉ đồng cho 2 MV ca nhạc của ca sĩ Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn, Biti’s đã định vị lại thương hiệu, xóa bỏ định kiến chỉ làm sandal học sinh. Đây cũng là năm đánh dấu sự trở lại của thương hiệu Việt, cạnh tranh với các đối thủ nặng ký như Adidas, Nike, Jockey…

Nhờ sự đầu tư thông minh về marketing - truyền thông, cùng với sự cải tiến liên tục về mẫu mã thiết kế và chất lượng sản phẩm, trong 3 năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's không ngừng tăng trưởng. Hiện nay, hệ thống phân phối sản phẩm của Biti's trải dài từ Nam ra Bắc với 7 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ. Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s đạt sản lượng hằng năm trên 20 triệu đôi và xuất khẩu sang 40 thị trường trên thế giới.
Đóng vai trò then chốt trong những cuộc chuyển đổi tạo nên bước ngoặt của Biti’s nhưng Quyên luôn khiêm tốn mỗi khi ai đó bày tỏ sự ngưỡng mộ hoặc khen ngợi thành công của cô. Quyên bảo, tất cả thành quả hôm nay đều nhờ vào sự nỗ lực của cả tập thể Biti’s. “Ba mẹ tôi đã quản lý Công ty suốt 30 năm, tôi chỉ tô điểm thêm những giá trị đã có”, Quyên nói.

Kim chỉ nam thành công

“Người khởi nghiệp xem công ty như đứa con, luôn nâng niu chăm sóc. Đôi lúc, họ sở hữu quá đáng và dính mắc chỉ cách làm này là hiệu quả. Người kế nghiệp có thời gian quan sát, có dữ liệu quá khứ, sẽ đặt câu hỏi có cách nào làm tốt hơn cách làm này mà vẫn đạt mục tiêu? Tôi vẫn thích trên vai trò là người kế nghiệp, vì đó là cơ hội rất tốt để tối ưu mọi thứ và có nền tảng căn bản để phát triển Công ty lên tầm cao mới”, Quyên chia sẻ quan điểm của cô về việc kế nghiệp.

Gia đình của ông Vưu Khải Thành.

Sự mạnh dạn và quyết tâm đổi mới với Biti’s bên trong vẻ ngoài dịu dàng, mềm mỏng của Quyên được kế thừa từ cha - ông Vưu Khải Thành và mẹ - bà Lai Khiêm, người phụ nữ đầy nghị lực, mạnh mẽ và kiên nhẫn, luôn “giấu mình” để hỗ trợ chồng con khởi dựng, cũng như duy trì thương hiệu Biti’s - viết tắt từ 2 chữ “Bình Tiên”.

Tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành năm 1982 tại đường Bình Tiên, Quận 6, TP.HCM với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, 2 tổ hợp này sáp nhập lại thành Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất sang thị trường Đông và Tây Âu.

Khi Liên Xô và Đông Âu tan rã, vợ chồng ông Thành quyết định sang Đài Loan học hỏi. Tại đây, vợ chồng ông được tìm hiểu về công nghệ EVA và đã mua dây chuyền sản xuất này mang về Việt Nam. Ông Thành đã có quyết định táo bạo là chọn hướng xuất khẩu sang thị trường Tây Nam, Trung Quốc với sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng. 

Cùng với việc thắng lớn tại thị trường Trung Quốc, Biti’s cũng tập trung vào thị trường nội địa và trở thành thương hiệu đình đám suốt gần chục năm với khẩu hiệu in sâu vào ký ức nhiều người dùng “Nâng niu bàn chân Việt”. Nói một cách dễ hình dung, mỗi gia đình Việt thời điểm đó đều có ít nhất một đôi dép mang thương hiệu Biti’s, trong khi dòng sản phẩm giày dép học sinh luôn là lựa chọn hàng đầu của các bậc phụ huynh.

Khi nhìn lại con đường phát triển của Biti’s nói riêng và các doanh nghiệp gốc Hoa nói chung, có thể nhận thấy điểm chung nhất chính là sự căn cơ trong kinh doanh: đi lên từ cơ sở sản xuất nhỏ, sau đó phát triển kinh doanh dựa trên tiêu chí “sản lượng lớn là mục tiêu chủ đạo”. Ngoài ra, họ thông hiểu những thị trường lân cận Việt Nam như Trung Quốc, Đài Loan hay Campuchia. Điều này đã giúp họ có tầm nhìn về thị trường quốc tế, cũng như tiếp cận các thông lệ, kỹ thuật tiên tiến và tiêu chuẩn trong xuất khẩu, mở rộng thị trường.

Ngành da giày tại Việt Nam đang đối mặt với sức ép cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu ngoại nhập. Trên cả nước hiện nay mới chỉ có khoảng 40 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nguyên phụ liệu da giày nhỏ lẻ. Trước sức ép này, nhiều doanh nghiệp cùng thời với Biti’s phải thu hẹp thị trường rồi dần biến mất.

Nhưng với sự tiếp nối truyền thống gia đình của thế hệ kế thừa, Biti’s đã có được những bước chuyển vô cùng mạnh mẽ và thành công. Năm 2018, Vưu Lệ Quyên được ba mẹ tin tưởng chuyển giao chức vụ điều hành Công ty. Là thế hệ trẻ, tiếp cận giáo dục từ nước ngoài, Quyên hiểu được tầm quan trọng của việc kế thừa để thương hiệu gia đình đi xa hơn. Cô chia sẻ: “Đào tạo thế hệ kế thừa là việc nên làm liên tục và ở bất cứ cấp bậc, vị trí nào. Tôi vẫn đang tìm thế hệ kế thừa cho vị trí CEO mặc dù đã ở vai trò này hơn 2 năm”.

Năm 2021, Vưu Lệ Quyên giành được 2 giải thưởng: Lãnh đạo xuất sắc nhất châu Á và Lãnh Đạo truyền cảm hứng Vietnam Excellence 2021.

Sau 40 năm phát triển, Biti’s vẫn duy trì mô hình công ty gia đình. Ở thời điểm này, IPO không nằm trong kế hoạch chiến lược của Công ty, vì Biti’s vẫn đang vận hành rất tốt và chưa có nhu cầu cần thêm vốn để mở rộng. Công ty cũng phát triển những dự án về xây dựng để tối ưu hóa quỹ đất, nhưng đó là công ty đầu tư hoàn toàn mới tách biệt khỏi Biti’s.

Dấu ấn của thế hệ F1 gia đình họ Vưu ngày càng rõ nét trong sự phát triển của Biti’s qua những nỗ lực đổi mới toàn diện, từ thiết kế, giá thành, marketing, phân phối đến tốc độ ra mẫu mới, để vừa củng cố thị trường nội địa, vừa gia tăng năng lực xuất khẩu. Nhưng dù sáng tạo và thay đổi thế nào, những giá trị mà thế hệ tạo dựng nên Biti's từ xưởng sản xuất cao su nhựa vẫn nguyên vẹn.

“Tính trách nhiệm, sự đoàn kết, nhiệt huyết, siêng năng cần mẫn với công việc là những giá trị Biti’s đang theo đuổi. Các giá trị khác là những giá trị về khách hàng, về phục vụ, kỷ luật, chuyên nghiệp, sáng tạo. Và còn một giá trị quan trọng nữa là giá trị về hạnh phúc”, nữ CEO 8x của Biti's cho biết.