Mì gói đại chiến

(Bài viết được thực hiện vào năm 2009.)

Mì gói tấn công vào hầu hết các kênh phân phối, từ siêu thị hiện đại cho đến tiệm tạp hóa nhỏ, từ thành thị đến nông thôn. Có thể nói, hầu như bất cứ người tiêu dùng Việt Nam nào cũng dùng sản phẩm này. Và 5 tỉ gói mì ăn liền đang lưu thông trên thị trường là một con số hấp dẫn đối với các nhà kinh doanh. Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor công bố mức tăng trưởng của thị trường mì gói tại Việt Nam năm 2008 là 20%, đạt giá trị 5.754 tỉ đồng và kết luận “thị trường mì gói đang bùng nổ”. Trong khi đó, một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới khác đưa ra con số lớn hơn nhiều, khoảng 8.000 tỉ đồng. Công ty này cũng dự báo trong tương lai gần, tốc độ tăng trưởng của thị trường mì gói sẽ tiếp tục duy trì ở mức 15-20%/năm và nhanh chóng đạt giá trị bình quân 10.000 tỉ đồng/năm.

CHIẾN TUYẾN NÓNG ĐỎ

Mì gói ăn liền là loại hình kinh doanh triệu USD, dành cho những ai chịu đầu tư đường dài. Một dây chuyền sản xuất mì ăn liền theo công nghệ châu Âu tiêu tốn khoảng 20 triệu USD, đòi hỏi một công ty quy mô vừa cũng phải đầu tư vài dây chuyền mới tạo đủ sản lượng cạnh tranh. Thế nhưng, dù với mức đầu tư như vậy, vẫn không ít nhà đầu tư sẵn sàng tham gia.

Hiện nay, có gần 50 doanh nghiệp với nhiều quy mô khác nhau tham gia vào lĩnh vực này, sản xuất 5 tỉ gói mì/năm. Dự kiến con số này sẽ tăng lên 6-7 tỉ gói trong vài năm tiếp theo. Tên gọi “mì ăn liền” nói chung được chia thành 2 nhóm sản phẩm: gốc mì (mì đóng gói) và gốc gạo (miến, bún, phở, cháo đóng gói). 

Thị phần “gốc mì” đang nằm trong tay 5 nhà sản xuất lớn và được chia phần không mấy đồng đều: Acecook Vietnam (khoảng 55%), Asia Foods (khoảng 15%), Vifon (khoảng 15%), Masan (khoảng 10%), Saigon Ve Wong (khoảng 5%). Còn lại một thị phần rất nhỏ chia cho các doanh nghiệp cả mới lẫn cũ, trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, ở nhóm này, vẫn có những doanh nghiệp tiềm năng như Uni-President, Miliket, Micoem. 

Thị phần các thương hiệu mì gói năm 2012.

Hầu hết các ông lớn trong top 5 kể trên đều có năng lực phủ rộng thị trường cả nước, như Acecook Vietnam, Masan, Saigon Ve Wong hoặc chiếm cứ những thị trường trọng điểm, như Asia Foods ở miền Nam, miền Tây, miền Trung; Vifon ở khu vực ngoại thành và nông thôn. Trong nhóm ngoài top 5 thì Uni-President phủ toàn quốc; Miliket mạnh ở thị trường nông thôn; Micoem nổi tiếng ở miền Bắc và có kế hoạch Nam tiến. Từ việc xác định các thị trường trọng điểm, mỗi nhà sản xuất đã có những chiến lược sản phẩm và giá cả khác nhau. Có thể đúc kết thành 3 chiến lược chủ đạo.

Ở nhóm sản phẩm giá trung bình (2.000-3.000 đồng/gói) là hàng loạt nhãn như Hảo Hảo, Hảo 100, Bốn Phương, Gấu Đỏ, Hello, Vifood... Ở nhóm giá cao (trên 3.000 đồng/gói) có Đệ Nhất, Lẩu Thái, Sumo, Osami… Về mặt sản phẩm, các nhãn này vô cùng nhiều, chủ yếu là của 2 nhà sản xuất Acecook Vietnam và Asia Foods. 2 ông lớn này chọn chiến lược tung nhiều nhãn, kinh doanh theo lối bán nhiều, tạo doanh số lớn. Theo thời gian, sẽ có những nhãn bị rớt khỏi đường đua bởi sự sàng lọc gắt gao của thị trường.

Trong khi đó, thị trường xuất hiện những sản phẩm giá nhỉnh hơn và tạo được ấn tượng khác biệt. Đó là nhãn Tiến Vua (phân khúc giá trung, điểm nhấn của sản phẩm là “không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần”) hoặc Omachi (phân khúc giá cao với thông điệp “rất ngon mà không sợ nóng”). Cả 2 sản phẩm này đều là của Tập đoàn Masan.

Hai sản phẩm mì gói chủ lực của Masan Group.

Khác với Acecook và Asia Foods, Masan chọn lộ trình “sản phẩm khác biệt”. Đây cũng chính là chiến lược của các nhà kinh doanh mì Trung Quốc khi họ phải đối phó với đại gia Nissin của Nhật tại thị trường nội địa. Theo đó, các nhà kinh doanh mì ăn liền Trung Quốc đưa ra khá nhiều sản phẩm mới có giá trị dinh dưỡng cao để xóa bỏ định kiến mì gói không có lợi cho sức khỏe và thu về kết quả kinh doanh tốt. Thực tế, sản phẩm mì ăn liền có doanh số cao nhất ở Trung Quốc là những sản phẩm được quảng bá là có lợi cho sức khỏe. Gần đây, tại Việt Nam, theo sau Masan, Asia Foods cũng bắt đầu tung ra nhãn Osami làm từ đậu Hà Lan tốt cho sức khỏe.

Song song với các sản phẩm giá trung và cao, mì ăn liền giá thấp vẫn đang được tiêu thụ mạnh, nhất là ở thị trường nông thôn. Vifon là đơn cử. Dù đang dần bị lãng quên ở thành thị, các sản phẩm gốc mì nhãn hiệu Vifon có giá dưới 2.000 đồng/gói được tiêu thụ tốt ở thị trường nông thôn. Vifon cũng đưa vào thị trường các sản phẩm gốc gạo (cháo, miến, phở đóng gói) và nhanh chóng giành thế “thượng phong” với 50% thị phần.

Còn lại nhóm ngoài top 5 gồm Saigon Ve Wong và Micoem dường như không chọn bất kỳ chiến lược nào kể trên. Họ chọn phân khúc giá cao cho các sản phẩm A-One, Cung Đình nhưng chưa thấy sự khác biệt. Trong khi đó, trên thị trường mì ăn liền, phân khúc giá trung bình vẫn chiếm khoảng 80% thị phần, sản phẩm giá thấp và cao chỉ xấp xỉ 20%.

GIÀNH TỪNG TẤC ĐẤT

Không chỉ quyết liệt trong cuộc đua sản phẩm và giá cả, các nhà kinh doanh còn giành từng “tấc đất” trên mặt trận phân phối. 

2 đại gia mì gói dẫn đầu thị trường là Acecook Vietnam và Asia Foods phân phối theo hệ thống đại lý bán sỉ. 2 doanh nghiệp này chọn ra nhiều nhà bán sỉ và nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối xuống những nhà bán sỉ cấp thấp hơn rồi phủ đến các tiệm bán lẻ. Khi khách hàng có nhu cầu, các tiệm bán lẻ sẽ báo lên các nhà bán sỉ và 2 doanh nghiệp này sẽ cung cấp sản phẩm theo hình thức bán đứt. Ưu điểm của kiểu phân phối này là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những thương hiệu mạnh, được thị trường ưa chuộng. Tuy nhiên, nếu có bất kỳ sự cố nào xảy ra với sản phẩm, chẳng hạn chất lượng sản phẩm có vấn đề, chắc chắn khả năng đẩy hàng xuống các cấp phân phối của nhà sản xuất sẽ bị ảnh hưởng. 

Trong khi đó, Masan lại chọn hướng ngược lại là phân phối bán lẻ, theo cách của Unilever, P&G. Công ty này tập trung vào những nhà bán lẻ tốt nhất, có khả năng bao phủ thị trường trên diện rộng. Với cách làm này, Masan phải đầu tư khá lớn. Nhưng bù lại, do không phải chờ đến khi có nhu cầu mới cung ứng nên khả năng đẩy hàng của Masan có thể nhanh hơn các sản phẩm cùng ngành.

Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh như mì ăn liền, chọn kênh phân phối hợp lý là điều kiện tiên quyết để giải bài toán đầu ra. Và phân phối cũng chính là trận chiến khốc liệt nhất đối với các nhà sản xuất mì ăn liền, nhất là những gương mặt mới, ngay cả đó là một ông lớn nước ngoài có tài lực mạnh.

Uni-President là một minh chứng. Vốn là tập đoàn thực phẩm tên tuổi của Đài Loan, Uni-President vào Việt Nam với nhãn hiệu mì ăn liền Unif. Uni-President đầu tư khá kỹ lưỡng cho sản phẩm như lắp đặt nhiều dây chuyền sản xuất theo công nghệ châu Âu và đầu tư tiếp thị hoành tráng như tài trợ 300.000 USD cho SEA Games 22, mời đầu bếp nổi tiếng Yan Can Cook bảo trợ cho nhãn hiệu mì Vua Bếp với kinh phí không dưới 200.000 USD. Một cuộc khảo sát được thực hiện trên 500 người tiêu dùng ở Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng do một công ty nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện năm 2007 cho thấy, Unif cũng được nhiều người tiêu dùng biết đến (cứ 10 người được hỏi thì khoảng 1/2 người biết). Nhưng tại sao từ năm 2003 đến nay Unif vẫn chưa thực sự bứt phá? 

Mì gói từ thương hiệu Unif.

Là người đến sau, Uni-President lại chọn cách phân phối bán sỉ (vốn đã là lựa chọn của 2 đại gia dẫn đầu thị trường) nên dù được đầu tư mạnh về vốn, công nghệ và tiếp thị, Unif vẫn chưa thể có một cuộc mở rộng thị trường ngoạn mục. Trường hợp của Unif cũng gợi nhớ đến câu chuyện Bia Laser một thời tiếp thị hoành tráng nhưng rồi cũng bị “xóa sổ” vì bị đối thủ mạnh “khóa” kênh phân phối. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa trên thị trường này, vai trò của tiếp thị bị phủ nhận. Ngược lại, đối với lĩnh vực kinh doanh mì gói, hoạt động tiếp thị đang thể hiện sức mạnh dẫn dắt.

CHẠY ĐUA QUẢNG CÁO

Tuy thị phần của Asia Foods cao hơn Masan nhưng sản phẩm Osami đậu Hà Lan của Asia Foods vẫn chưa thể qua mặt dòng Omachi khoai tây đình đám, phủ trên khắp các quầy kệ của Masan, dù 2 sản phẩm này ra đời gần như cùng thời điểm. Cũng trong cuộc khảo sát 500 người tiêu dùng nói trên, cứ 10 người được khảo sát thì có khoảng 7 người biết đến thương hiệu Omachi qua quảng cáo và gần 5 người đã dùng qua, trong khi chưa đến 2 người biết đến Osami. Đây là sức mạnh của tiếp thị.

Hiện nay, các nhà sản xuất dẫn đầu thị trường vẫn là những đại gia chi bạo tay nhất cho tiếp thị, đặc biệt là quảng cáo. Theo thống kê của một công ty nghiên cứu thị trường, chỉ riêng 3 thương hiệu Hảo Hảo, Hảo 100 (Acecook Vietnam) và Gấu Đỏ (Asia Foods) đã chiếm gần 50% ngân sách quảng cáo của ngành này. Masan cũng chi hàng triệu USD cho chiến lược quảng cáo thương hiệu Omachi từ tháng 5.2007 đến Tết Âm lịch năm 2008.

Tuy nhiên, giữa lúc các kênh truyền hình liên tục được lấp đầy bởi những đoạn phim quảng cáo mì ăn liền của các đại gia thì vẫn có những nhãn hiệu ít đình đám, vẫn “sống khỏe”, chẳng hạn như Miliket. Câu trả lời hợp lý nhất cho điều này chính là lịch sử phát triển của nhãn hiệu. Ra đời từ năm 1988, sản phẩm Miliket được đựng trong bao giấy có hình 2 con tôm đã gắn liền với khái niệm “mì tôm” trong tâm thức của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Qua thời gian, thương hiệu này đã tích lũy được số lượng lớn người tiêu dùng, giúp Công ty duy trì tốt hoạt động kinh doanh. Dù vậy, tương lai của họ sẽ ra sao khi các nhãn hiệu mì ăn liền mới liên tục ra đời và các đối thủ chi mạnh tay cho cuộc chơi quảng cáo? 

Chiến lược phát triển của Miliket có nhiều điểm tương đồng với Vifon: sở hữu thương hiệu lâu đời, giá thấp, ít quảng cáo nhưng có đầu ra khá tốt là thị trường nông thôn với lượng khách hàng trung thành. Miliket cũng mở rộng sản xuất sang những sản phẩm gốc gạo (bún, miến, phở ăn liền) tương tự như Vifon.

CÂU CHUYỆN XUẤT KHẨU

Trong lúc thị trường nội địa cạnh tranh khốc liệt như vậy, nhiều doanh nghiệp đã tìm đường xuất khẩu để gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Hiện tại, Acecook Vietnam, Vifon, Asia Foods, Miliket… chủ yếu xuất khẩu vào một số thị trường không quá khó tính, như Campuchia (Acecook Vietnam và Asia Foods chiếm gần 2/3 thị trường này) và Đông Âu (Vifon). Tuy nhiên, doanh thu từ xuất khẩu cũng chỉ chiếm chưa đến 10% tổng doanh thu của mỗi doanh nghiệp. Một số thị trường lớn, tiềm năng như châu Âu, Mỹ, Mexico thì sản phẩm Việt không dễ vào. Các thị trường này đã có những ông lớn quốc tế, chủ yếu là Nissin và Maruchan (Nhật), Nongshim (Hàn Quốc) trú ngụ. Đó là chưa kể đến những khó khăn cơ bản khác mà các nhà xuất khẩu phải đối mặt như thu hồi công nợ, quản lý các nhà phân phối tại thị trường đó.

Doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền của Việt Nam đã khôn khéo hơn trong việc chọn lọc đối tượng tiêu dùng để tránh rủi ro. Chẳng hạn, vào Mỹ, nếu không có khả năng phục vụ cho 250 triệu người Mỹ như Nissin thì doanh nghiệp có thể tập trung vào đối tượng Việt kiều hoặc người Mexico tại đây. Đó là 2 nhóm đối tượng tiêu dùng đông đảo, có khẩu vị hợp với nhiều sản phẩm mì ăn liền Việt Nam. Dù vậy, thị trường nước ngoài cần thời gian chinh phục, trong khi chiếc bánh thị phần nội địa vẫn còn màu mỡ.