"Lắc xì MoMo” - Rung lắc giới marketing Việt

(Bài viết được thực hiện vào năm 2019.)

Sự thành công vượt trội trong chiến dịch marketing Lắc Xì của MoMo thời điểm Tết 2019 cho thấy tư duy, sáng tạo và hành động mới của một công ty công nghệ đưa những giá trị truyền thống vào các công cụ tiếp thị hiện đại.

ĐẨY THẤU CẢM LÊN ĐỈNH

Không phải tình cờ khi trước các kỳ nghỉ lớn luôn là thời điểm vàng của các chiến dịch marketing bom tấn. Ngoài yếu tố sức mua tăng, một hiệu ứng khác cũng lan tỏa trong thời điểm này được gọi là “Water Cooler Effect” (tương tự như marketing “Word Of Mouth” - truyền miệng). Báo cáo của Rochester Institute of Technology định nghĩa hiệu ứng này xảy ra khi mọi người trong tâm trạng mong đợi kỳ nghỉ và sẽ nhanh chóng gia tăng xu hướng tụ tập trên mạng, thảo luận về những câu chuyện mà họ xem được. Hiệu ứng “truyền miệng” này sẽ giúp các chiến dịch marketing tăng mức độ lan tỏa cực nhanh nếu thông điệp thực sự gây được ấn tượng cho người xem.
Cũng tận dụng thời điểm vàng này, chiến dịch Lắc Xì của MoMo đã truyền đến 1/3 dân số Việt Nam trong Tết Nguyên đán 2019, trở thành một trong những chiến dịch marketing "truyền miệng” thành công chưa có tiền lệ. Với hơn 5 triệu người chơi và hơn 100 triệu lượt lắc, Lắc Xì đã tạo ra những con số ấn tượng với một ngân sách tiếp thị đáng mơ ước. Khi tôi đặt câu hỏi về ngân sách chi cho chiến dịch này thì đại diện MoMo từ chối tiết lộ. Tuy nhiên, theo ước tính riêng, quy mô chiến dịch Lắc Xì có thể trong khoảng 100-200 tỉ đồng.

Chiến dịch Lắc Xì 2019: Thu thập con giáp gia nhập hội Tỷ phú, quay số trúng thêm 100 triệu đồng

Chiến dịch “thần thánh” này của MoMo cũng vượt mặt các chiến dịch tiếp thị số từ trước đến nay khi có khoảng 2 tỉ lượt impression (tần suất hiển thị của quảng cáo) cùng 35 triệu lượt view dành cho video quảng bá chương trình trên Facebook và YouTube, gấp 8 lần mục tiêu đặt ra. Mức độ lan tỏa của Lắc Xì cũng lập kỷ lục mới với gần 3 triệu người chia sẻ về MoMo trên trang cá nhân của họ. Chương trình cũng được đưa tin bởi các kênh truyền hình như VTV và HTV.

Theo ông Võ Quang Vinh, Giám đốc Marketing MoMo, chương trình diễn ra vào dịp Tết cổ truyền nên văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công bên cạnh các yếu tố sáng tạo trong sản phẩm, công nghệ hay các kênh truyền thông phù hợp. 12 con giáp là một trong những nét đặc trưng của văn hóa Việt vào dịp Tết và việc “lắc” trên ứng dụng MoMo để sưu tập 12 con giáp mang lại sự thú vị, song cũng rất gần gũi với đông đảo người dùng MoMo.

“Ngoài việc sưu tập 12 con giáp, việc lắc điện thoại để nhận lì xì là một hành vi đơn giản trực quan và việc may mắn lắc ra con giáp là tuổi của mình hay con giáp quý như heo vàng trong năm Tân Hợi càng làm niềm vui nhân lên gấp nhiều lần. Do vậy, chúng tôi quyết định chọn tên chiến dịch là Lắc Xì - Lắc Heo Vàng để sưu tập 12 con giáp”, ông Vinh cho biết. Có thể thấy, chất liệu dân gian là đóng góp lớn nhất cho sự lan tỏa của Lắc Xì để định hình một chiến dịch marketing cảm xúc, đặc biệt tại Việt Nam, nơi các giá trị truyền thống luôn được đề cao. Câu chúc và bao lì xì đã đi vào tuổi thơ của mỗi người. Sự háo hức nhận lì xì làm nên cái Tết truyền thống của rất nhiều trẻ em xứ Việt.

Chiến dịch này đã khéo léo sử dụng bao lì xì truyền thống mang về những ký ức tuổi thơ đầy cảm xúc cho người chơi. Thêm vào đó, lồng ghép một sản phẩm công nghệ vào một tập quán truyền thống phải đòi hỏi sự sáng tạo và thấu hiểu khách hàng của thương hiệu. Là nền tảng ví điện tử, MoMo kết hợp giữa âm nhạc sôi động làm nền cho phương thức lắc điện thoại, cùng với hình ảnh 12 con giáp vui nhộn. Sự xuất hiện tinh tế, hợp lý của sản phẩm, song song với sự nhất quán trong các hình thức trải nghiệm đã tạo ra một trải nghiệm trẻ thơ vui tươi cho chính cả người lớn. Theo báo cáo của YouNet Media, Lắc Xì của MoMo dẫn đầu các chiến dịch marketing trong dịp Tết 2019. Với số điểm gần như tuyệt đối bởi YouNet, Lắc Xì vượt qua các chiến lược marketing quy mô nhất trong cùng thời điểm như Tiger với đại tiệc âm nhạc quy tụ các ngôi sao, “Đi để trở về 3” của Biti’s, hay “Chuyện cũ bỏ qua” của Mirinda. 

“Mạng xã hội là 1 trong 2 yếu tố quan trọng nhất góp phần vào sự thành công của Lắc Xì”, đại diện MoMo cho biết. Ví điện tử này đã sử dụng các KOL (Key Opinion Leader - người nổi tiếng) như nghệ sĩ Chí Tài hay các KOL trẻ, sáng giá như Đức Phúc, Erik, Kaity Nguyễn, Quỳnh Anh Shyn... để thu hút mạng xã hội. Nhưng một yếu tố được xem là tiên phong khác trong chiến dịch này là sử dụng các Micro Influencer (người có tầm ảnh hưởng nhỏ). 2 công cụ này chính là trợ thủ đắc lực cho những chiến dịch marketing “truyền miệng”. Tuy chưa có tiếng nói mạnh như KOL nhưng các Micro Influencer lại có thể truyền thông điệp tạo cảm giác chân thật hơn với chi phí thấp hơn. Bên cạnh đó, Micro Influencer còn giúp nhãn hàng nhắm đến khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn, khi mỗi nhóm sẽ có một số lượng fan theo dõi đặc thù.

Bên cạnh đó, sử dụng các Micro Influencer còn giúp tăng hiệu quả lan truyền thông điệp qua hiệu ứng FOMO (Fear Of Missing Out - sợ bị bỏ quên). Người đầu tiên nhắc đến FOMO là Patrick McGinnis trong The Harbus, một tạp chí của Harvard Business School. Có thể hiểu đơn giản FOMO là một xu hướng sợ bị bỏ lỡ một trải nghiệm đang diễn ra với nhiều người tương tác trên mạng xã hội. FOMO thúc giục các cá nhân tham gia vào những sự kiện và hoạt động mà họ cảm giác đang diễn ra với bạn bè họ. Theo khảo sát của Harris Insights & Analytics, một trong những công ty khảo sát lâu đời nhất tại New York, 69% dân số thế hệ Millennials (những người sinh ra từ năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000) có xu hướng FOMO mạnh. Vì vậy, Micro Influencer thường là kênh khá hiệu quả để thu hút thêm người sử dụng trẻ sau giai đoạn đầu triển khai các chiến dịch tiếp thị. 

Mặt khác, mức lan tỏa kỷ lục của Lắc Xì đã đưa chỉ số Social Listening (tần suất được nhắc đến của thương hiệu online) vượt 2 đối thủ lớn là ViettelPay và ZaloPay. “Chúng tôi tạo ra một trò chơi vui tươi nhằm tăng tương tác giữa gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thông qua các giao dịch trao đổi con giáp và quà tặng. Quà tặng từ MoMo và các đối tác cũng nhằm tạo ra một dịp Tết ý nghĩa và hạnh phúc cho khách hàng”, đại diện MoMo chia sẻ. Ông Nguyễn Mạnh Tường, Chủ tịch Điều hành M_Service, đơn vị phát triển ví điện tử MoMo, nói: “Chúng tôi học được rất nhiều kinh nghiệm quý giá sau chiến dịch này. Sự thành công của chiến dịch là niềm tự hào cho tập thể MoMo và là động lực lớn để MoMo tiếp tục sáng tạo. Yếu tố cơ bản dẫn đến sự thành công này chính là sản phẩm dễ sử dụng và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu”.

Nhìn chung, trải nghiệm vui tươi là yếu tố then chốt cho sự lan tỏa kỷ lục của Lắc Xì. Theo nghiên cứu của Glasgow Institute of Neuroscience and Psychology, con người có 4 hình thái cảm xúc cơ bản là vui, buồn, sợ hãi/ngạc nhiên và nóng giận. Đây là các hình thái cảm xúc mà các chiến dịch marketing cảm xúc nhắm vào. Hình thái cảm xúc an toàn và hiệu quả nhất cho một chiến dịch cảm xúc là vui tươi, như Coca-Cola với chiến dịch “Chọn hạnh phúc” (Choose Happiness).

Khảo sát của The New York Times cũng chỉ ra kết quả tương tự khi các bài viết mang thông điệp cảm xúc và tích cực có số lượt chia sẻ cao nhất trong lúc số bài viết mang thông điệp tiêu cực thu hút lượt xem tốt nhưng số lượt chia sẻ lại thấp hơn. Vì vậy, thông điệp vui tươi lan tỏa của Lắc Xì cùng sự hỗ trợ của các Micro Influencer đã giúp chiến dịch dẫn khá xa so với các chiến dịch cùng thời điểm. Số lượt được nhắc đến và chia sẻ của MoMo cao hơn gấp 1,7 lần so với nhãn hàng Tiger và gấp 3 lần so với chiến dịch của Biti’s Hunter.

Màu sắc tươi vui của chương trình Lắc Xì cũng là một lợi thế cho chiến lược trải nghiệm cảm xúc Tết truyền thống đồng hành cùng hình ảnh thương hiệu vui tươi và gần gũi. Nghiên cứu của tác giả Martin Lindstrom cũng cho biết con người đánh giá một cách vô thức về người, sự vật, môi trường hay sản phẩm trong 90 giây đầu tiên, khoảng 62-90% tùy thuộc vào màu sắc.

Ngoài câu chuyện tươi vui, MoMo cũng đã thể hiện tài năng trong việc lồng ghép sự sáng tạo của sản phẩm vào thông điệp marketing. Sáng tạo trong hình thức đã tạo ra một trải nghiệm mang tính lan tỏa cao cho chiến dịch Lắc Xì với mức chia sẻ kỷ lục đạt 3,7 triệu lượt và gần 236 triệu lượt tiếp cận (reach) chỉ trong 1 tháng. “Khi mà mọi công cụ, thủ thuật đã trở nên phổ biến, khi mà người dùng đã bắt đầu bội thực với quảng cáo thì chỉ có sáng tạo mới đem đến thành công”, ông Lê Anh Tuấn, Giám đốc Điều hành của Firstcom Digital, cho biết.

Để sưu tầm đủ 12 con giáp, người chơi sẽ tăng độ tương tác với ví điện tử này bằng cách mở ứng dụng lên mỗi ngày. Thông qua các hoạt động lắc lì xì, gởi tiền, lời chúc, tặng con giáp và thẻ quà tặng trong chương trình, lòng tin, sự quen thuộc hay chính là cảm xúc với thương hiệu cũng tăng lên, dẫn đến người dùng tìm hiểu về các dịch vụ khác của MoMo và xa hơn là các quyết định tiêu dùng. “Khách hàng bắt đầu khám phá các dịch vụ khác của MoMo giúp tăng khối lượng giao dịch từ 30% đến thậm chí là 400% cho một số dịch vụ”, đại diện của MoMo cho biết. Thương hiệu này cho biết thêm, các dịch vụ phù hợp với dịp Tết như ăn uống và giải trí xem phim có mức tăng trưởng tốt nhất.

Vì vậy, không chỉ mang lại sức ảnh hưởng cho bản thân thương hiệu MoMo, 53 đối tác trong chiến dịch này cũng tiếp cận được hơn 11 triệu người tham gia, với mức trung bình là một người tham gia tiếp cận với 3-5 thương hiệu đối tác. Trong thị trường ví điện tử đang tăng trưởng nóng, mỗi chiến dịch tiếp thị sẽ có thể thay đổi thứ hạng của các ví trên thị trường. Với một kinh phí khá thấp so với một chiến dịch marketing truyền thống, MoMo đã mở ra một trang mới cho marketing cảm xúc thông qua phương thức “truyền miệng”.

CUỘC CÁCH MẠNG THƯƠNG HIỆU MỚI

Trên thực tế, các chiến dịch marketing cảm xúc không hề mới trên thế giới. Có thể kể đến thành công của chiến dịch "Like A Girl" của Always, không những thu hút người dùng mà còn thắng cả giải Emmy và Cannes Grand Prix, hay “Chọn hạnh phúc” của Coca-Cola, hoặc chiến dịch anh chàng Unsung lặng lẽ làm việc tốt và thuyết nhân quả đầy triết lý Phật giáo của Thai Life Insurance. Cũng có những chiến dịch marketing cảm xúc thành công tại Việt Nam như “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, đã khởi đầu cho sự lột xác của thương hiệu Việt này, hoặc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” của ACB, “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk, chiến dịch 40.000 nắp chai của Coca-Cola...

Khéo léo kể một câu chuyện nhằm đưa thương hiệu với thông điệp nhân văn vốn dĩ tạo ra giá trị cộng hưởng lớn cho thương hiệu và nếu như câu chuyện lại được kể vào thời điểm thích hợp thì hiệu quả lại tăng lên gấp nhiều lần. Có thể kể đến một thương hiệu đã làm rất tốt hiệu ứng Water Cooler Effect tương tự MoMo là chiến dịch "Red Cups" của Starbucks. Mỗi dịp lễ cuối năm, thương hiệu cà phê này lại tung ra một số lượng giới hạn mẫu ly giấy mang thiết kế phù hợp với dịp lễ. Các Red Cups này tạo ra cả hiệu ứng thuận chiều lẫn trái chiều. Thuận chiều vì khoác lên thương hiệu màu sắc lễ hội, trái chiều vì bị các nhóm trên Twitter bàn tán về thiết kế của ly liên quan đến các vấn đề tôn giáo, chính trị và kể cả ủng hộ xu hướng đồng giới. Dù thế nào đi nữa, chiến dịch mỗi năm của thương hiệu cà phê này luôn có mức độ lan tỏa rộng lớn và trở thành đề tài bàn bạc thảo luận trong những câu chuyện bên ngoài hay trên mạng xã hội. Ở một khía cạnh khác, thông điệp được “truyền miệng” cũng mang tính cá nhân và dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn là một TVC quảng cáo.