Dầu gội nam giới – Ngũ tướng thống lĩnh

(Bài viết được thực hiện vào năm 2008.)

Thị trường dầu gội cho nam giới đã bắt đầu hình thành, phát triển mà không còn sự độc chiếm của các đại gia quốc tế như Unza, Unilever và P&G. Ở đó, ICP và Đại Việt Hương, 2 “đại diện” của Việt Nam, cũng rung chuông “lâm trận”, tạo thế trận “ngũ tướng”.

ĐẠI GIA QUỐC TẾ HẾT ĐỘC CHIẾM 

Từ năm 2008, theo khảo sát của AC Nielsen tại Việt Nam, Unilever có mặt trong top nhà sản xuất tại hầu hết các ngành hóa mỹ phẩm, trong đó có dầu gội đầu. Trong top 3 dẫn đầu, Unilever chiếm thị phần áp đảo đến 45,5%, P&G tiếp nối sau với 29,2% và đặc biệt là có một “gương mặt” Việt Nam mang tên ICP (thương hiệu X-men) chiếm 8,3%. Đây có thể được xem là thế “tam trụ” đầu tiên khuynh đảo thị trường dầu gội.

Trong 3 ông lớn này, ICP có mức tăng trưởng khá cao. Dầu gội là sản phẩm tăng trưởng nhanh nhất, mang lại doanh thu cao nhất cho toàn ICP, P&G và có doanh số bán lớn thứ 2 của Unilever. Mức độ tăng trưởng ICP là 53%, Unilever và P&G lần lượt là 13% và 12%. Vì sao lại có sự tăng trưởng ấn tượng trong một công ty Việt Nam với nhóm hàng vốn không phải là thế mạnh của doanh nghiệp nội địa? 

ICP vươn lên mức tăng trưởng cao nhờ tìm được "đại dương xanh".

Câu trả lời là từ chiến lược “đại dương xanh” của ICP. Trong khi các tập đoàn đa quốc gia cạnh tranh khốc liệt trong thị trường dầu gội cho nữ thì ICP lại đi chăm sóc cho phái mạnh. 

Mỹ phẩm cho nam nói chung và dầu gội cho nam nói riêng là thị trường rất màu mỡ mà Công ty Unza, sở hữu thương hiệu Romano, đã nhìn thấy và đi tiên phong từ cuối những năm 1990. Dù dầu gội cho nam chiếm 17,2% tổng thị phần dầu gội, tăng trưởng đến 114% nhưng vẫn là thị trường non trẻ, do nam và nữ giới vẫn chưa chia tách rõ ràng sản phẩm dầu gội dành riêng cho từng giới. Dầu gội dùng chung cho 2 giới còn gọi là “unisex” vẫn chiếm tỉ trọng cao, khoảng 75,9% tổng thị phần dầu gội. Nhưng khuynh hướng chia tách sản phẩm dầu gội cho từng giới ngày càng rõ rệt. Theo khảo sát mang tên Personal Grooming của AC Nielsen, dân số nam giới trẻ ở Việt Nam gần cân bằng với nữ giới, đồng thời 90% nam giới cho biết họ bắt đầu thích được dùng những sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho họ. 

Phần lớn nhà sản xuất dầu gội cho nam, cả nhà sản xuất trong nước lẫn thương hiệu đa quốc gia, đều tập trung vào 2 dòng dầu gội cho nam chính: dòng dầu gội mùi hương (chiếm 60,6%) và dòng đặc trị gàu (39,4%). Trong đó, dòng “thuần nam” có các thương hiệu Romano (Công ty Unza, công ty mẹ ở Singapore); X-men, Dr Men, Hatrick, Teen-X (Công ty ICP); Clear Men (Unilever) và Ramus (Đại Việt Hương – Việt Nam), còn dòng unisex thì có Clear (Unilever) và Head & Shoulders (P&G) cũng được tính là sản phẩm có liên quan đến nam giới. Tính đến tháng 4.2008, trong 6 thành phố lớn là TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng thì Clear dẫn đầu (chiếm 17,5% tổng thị phần dầu gội), tiếp đó là X-men (8,5%), Head & Shoulders (6-7%), Clear Men (4,9%), Romano (2,8%), Ramus (1,8%), Dr Men (0,7%), Hatrick (0,4%). 

X-MEN TUNG “TAM CHIÊU” ĐẤU ROMANO 

Nguyên lý của chiến lược “đại dương xanh” là không nên cạnh tranh đối đầu trực tiếp với các ông lớn mà tìm những đoạn thị trường nhỏ hơn nhưng tiềm năng để phát triển. X-men, kẻ đến thứ 2 trong thị trường, đã áp dụng chiến thuật này để đối trọng với người đi tiên phong Romano và kể cả với các thương hiệu “sinh sau” đầy quyền lực của Unilever và P&G. 

Romano dù tiến vào lãnh địa của giới mày râu sớm nhất nhưng khi đó, Unza chỉ xem nó là sản phẩm phụ. Sản phẩm chính là Enchanteur dành cho nữ của họ đang phát triển ổn định. Romano tỏ ra khá am hiểu thị trường khi tung các chiêu thức khuyến mại. Không lâu sau khi trình làng sản phẩm, nhà sản xuất đã có một chương trình tiếp thị độc đáo, khi người tiêu dùng mua một sản phẩm chính là Enchanteur, Bouquet và Gervenne của Unza sẽ được tặng kèm Romano. Nó hàm ý, người tiêu dùng nữ mua hàng cho mình và dùng sản phẩm khuyến mãi tặng cho đấng mày râu họ yêu quý. Romano, một sản phẩm với định hướng tập trung vào giới nam sang trọng, lịch lãm, cao cấp đã góp phần đặt ý niệm riêng cho việc tiêu dùng mỹ phẩm nam giới tại Việt Nam, nhưng Unza cũng hiểu rằng, đối tượng mua sắm chính vẫn là phụ nữ. 

Unza khi đó chưa chú tâm đầu tư bài bản vào thông điệp truyền thông mạnh mẽ đến các quý ông do phân khúc cho nam giới lịch lãm, sang trọng còn hạn hẹp về số lượng, chưa mang lại doanh thu lớn. Vì thế, kẻ đến ngay sau đó là X-men đã “soán ngôi” ngoạn mục bằng chính việc khắc phục những điểm hạn chế của Romano. 

X-MEN TUNG "TAM CHIÊU"

Thứ nhất, từ định hướng “for men” (cho nam giới) của Romano, X-men hiện thực hóa trên một thông điệp khá ấn tượng. Khi X-men thâm nhập thị trường năm 2003, việc đầu tiên là họ cho ra đời khẩu hiệu đánh trúng “tim đen” cánh mày râu: “Đàn ông đích thực”, dành cho tất cả những ai là đàn ông, bao hàm cả đàn ông lịch lãm của Romano. Nó giúp nam giới nhận ra, họ đang sử dụng dầu gội dành cho nữ. Khẩu hiệu này còn tạo một “làn sóng” trên báo giới và các diễn đàn cho thanh niên trong suốt một thời gian dài. Khi X-men chưa xuất hiện, có lẽ nam giới vẫn không quan tâm đến việc họ đang dùng dầu gội cho nam hay nữ, dù rằng Romano đã hiện hữu trên thị trường. 

Thứ 2, X-men áp dụng triệt để chiến thuật “cho ông xài nhưng “dụ” bà mua” từ bài học khuyến mại của Romano. Không theo kiểu khuyến mại cho tặng như Romano, X-men một mặt tung khẩu hiệu cho nam giới, một mặt đưa thông điệp truyền thông đến nữ giới, thể hiện trong hàng loạt chiến dịch PR liên tục suốt năm 2003, đại loại như “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Khảo sát của AC Nielsen trên nam nữ trong độ tuổi từ 15-65 cho thấy người mua sắm chính phần lớn là phụ nữ (xấp xỉ 97%), trong khi nam giới chỉ khoảng 3%. 

Thứ 3, sau khi Romano “bừng tỉnh” và rục rịch mở rộng thị trường thì X-men thực hiện ngay chiến thuật “gọng kìm”. Cụ thể là làn sóng “Đàn ông đích thực” của X-men đã khiến Romano khẩn trương tung ra sản phẩm dầu gội Racing với giá bán rẻ hơn X-men để giành thị phần. Như vậy, trong phân khúc giá cao, Unza có Romano, giá thấp có Racing. X-men sau đó nhanh chóng tung tiếp X-men For Boss, tạo thế trận gọng kìm xen kẽ “X-men For Boss – Romano – X-men – Racing”. Không rõ chuyện gì xảy ra nhưng sau chiến dịch trình làng Racing, không thấy Romano có thêm hoạt động truyền thông nào hoành tráng cho nhãn hiệu này. Trong khảo sát AC Nielsen về thị phần dầu gội cho nam tính đến tháng 4.2008, trong top 5 chẳng thấy có Racing, còn Romano thì đứng thứ 5 (chiếm 2,8% thị phần dầu gội) trong khi X-men đứng thứ 2 (8,5%).

CLEAR MEN “ĂN THEO” THƯƠNG HIỆU, TRUYỀN THÔNG “BOM TẤN” VÀ GIÁ RẺ 

Sự xuất hiện của X-men và mối đe dọa cho đàn anh Romano khiến Clear Men của Unilever ra đời sau đó không thể xem thường. Nếu X-men tạo thế mạnh bằng thông điệp truyền thông, bao quát tính cách của người đàn ông hiện đại thì Unilever lại “trình làng” Clear Men năm 2007 trước hết dựa trên nền tảng thành công của Clear. 

Clear là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Khi tạo ra nhãn hàng Clear Men, Unilever có thể tận dụng ưu thế của Clear để tăng hiệu ứng tiếp thị. Bên cạnh đó là thông qua kiểu truyền thông bom tấn “rất Unilever”. Khi bước vào thị trường, Clear Men đã giới thiệu đại sứ thương hiệu là ca sĩ Bi Rain, tạo áp lực lên X-men. Khi đó, Bi Rain đang tạo cơn sốt tại Việt Nam và vừa thành công với Rain’s Coming World Tour. Ngoài ra, Clear Men nhanh chóng thực hiện chiến dịch dài hơi mang tên “Quà tặng yêu thương” được quảng bá dày đặc trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Unilever không tiết lộ doanh thu của Clear Men nhưng có lẽ những kiểu tiếp thị bom tấn mang lại hiệu quả không nhỏ cho nhãn hàng này. Đó cũng là lý do Clear Men trình làng chỉ sau 1 năm mà đã vượt “anh cả” Romano (Clear Men chiếm 4,9% thị phần dầu gội tính đến tháng 4.2008, trong khi Romano là 2,8%). 

Clear Men và đại sứ thương hiệu Bi Rain.

Mặt khác, dù chi hầu bao khá lớn cho tiếp thị hoành tráng nhưng giá bán của Clear Men lại rẻ hơn nhiều so với X-men trong dòng dầu gội cho nam đóng gói (sachet). Loại gói tiếp tục tăng mạnh tầm quan trọng trên thị trường dầu gội cho nam trong tương lai. Theo AC Nielsen, loại gói chiếm tỉ trọng 41% trong tổng lượng sản phẩm loại gói cộng loại chai; người tiêu dùng thích sử dụng loại gói vì nhiều lý do, trong đó có nguyên nhân loại gói dễ dàng giúp họ thử các nhãn mới. Clear Men hiểu điều này nên một gói của Clear Men chỉ bằng một nửa so với các loại của X-men. Nếu mỗi gói các dòng sản phẩm của X-men có dung tích 6-7 ml với giá 1.000 đồng thì gói 5 ml của Clear Men chỉ khoảng 500 đồng.  

Chiến lược giá bán thể hiện sự am hiểu thị trường của Clear Men vì trong khảo sát AC Nielsen cũng chỉ ra, tầng lớp EF (thu nhập thấp dưới 150-250 USD/tháng, chiếm xấp xỉ 1/3 tổng dân thành thị và đa số ở các tỉnh) thường có thói quen “mua thử sản phẩm mới” lớn hơn gấp 3 lần tầng lớp A&B (thu nhập cao 501-1.001 USD/tháng) và gần gấp đôi tầng lớp C&D (thu nhập trung bình 251-500 USD/tháng). Như vậy, để tăng độ nhận biết, để đạt thị phần đại chúng thì giá của Clear Men dễ chấp nhận hơn. Kết quả mỹ mãn cho Clear Men khi AC Nielsen đã xếp được thứ tự giá trị thị trường tháng 1.2008 của sản phẩm dầu gội nam loại gói như sau: Clear, X-men, Clear Men, Head & Shoulders, Ramus, Romano, Dr Men, Hatrick. 

CLEAR MEN CHẠY, HEAD & SHOULDERS DÙNG KẾ “HOÃN BINH”?

Việc tận dụng thương hiệu Clear để phát triển Clear Men cũng đặt ra nhiều tranh cãi khi tôi trao đổi với các chuyên gia marketing.

Thứ nhất, từ trước đến nay, Clear đã mặc nhiên là dòng unisex, nam hay nữ giới muốn dùng dầu gội trị gàu thì tìm đến Clear. Vậy khi Clear Men xuất hiện, người tiêu dùng nam giới sẽ chọn thương hiệu nào? Nếu vẫn là Clear thì Clear Men kể như không tạo được sự thu hút cho chính đối tượng mà nó nhắm đến, nhưng nếu là Clear Men thì Clear bị mất thị phần hay nói khác đi là Clear Men “cắn” khách hàng của Clear. Nếu so với ICP theo cách hiểu trên, rõ ràng X-men cũng có vẻ lo ngại chuyện giẫm chân lên nhau. Vì nhìn vào chiến lược ICP sẽ thấy họ đã cho ra đời một thương hiệu hoàn toàn mới là Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu để không “cắn” vào người anh X-men, tiếp đó là những cái tên chẳng ăn nhập gì với X-men, đồng thời cũng khác đối tượng được định vị như Hatrick (người chơi và yêu thích thể thao), Teen-X (học sinh nam cấp 2, 3). Thứ 2, Clear Men dùng Bi Rain làm đại diện thương hiệu có vẻ không mấy tương đồng vì Bi Rain là biểu tượng của giới teen, trong khi Clear Men khá chững chạc, già dặn hơn trong đối tượng định vị. 

Tuy nhiên, một chuyên gia marketing tôi có dịp trò chuyện đã lý giải rằng Unilever rất tham vọng về tầm ảnh hưởng thương hiệu của họ tại Việt Nam, làm sao để một hình ảnh quen thuộc nào đó của Unilever xuất hiện dày đặc là được, điều này lý giải chuyện của Clear và Clear Men. Về việc giẫm đạp thị phần lẫn nhau giữa các dòng sản phẩm cùng thuộc một công ty không phải là chuyện hiếm thấy, đặc biệt với các thương hiệu đa quốc gia, nhưng dù sao doanh số, lợi nhuận cũng “quy về một mối”. Còn chuyện dùng hình ảnh Bi Rain là để gây “sốc” thị trường, cũng là để nhắc lại về quyền lực và vị thế của Unilever, hoặc có khi là một cách đón đầu giới tiêu dùng trẻ, năng động đang ngày một tăng. 

Trong khi Unilever nỗ lực tấn công vào thị trường dầu gội cho nam bằng Clear Men bên cạnh Clear thì cũng trong thời gian đó, P&G, đối thủ quốc tế ngang tài ngang sức, vẫn không thấy có động thái. P&G vẫn trung thành với Head & Shoulders dòng unisex và chạy quảng cáo đều đặn trên truyền hình. Có lẽ vì các mẫu quảng cáo của P&G luôn có hình người mẫu nam bên cạnh các cô gái xinh đẹp nên Head & Shoulders tự tin về thông điệp được chia đều cho cả 2 giới. Tuy nhiên, vị trí của Head & Shoulders (chiếm 6,7% thị phần dầu gội) trong dòng sản phẩm dầu gội cho nam trong tháng 4.2008 vẫn đang bị kẹp giữa Clear (cũng là sản phẩm unisex, chiếm 15,7%) và Clear Men (4,9%), đồng thời bị X-men qua mặt (8,5%). 

HƯỚNG ĐI NÀO CHO RAMUS? 

Ramus "chật vật" cạnh tranh với những thương hiệu đi trước.

Trong danh sách chúng tôi khảo sát về thị trường dầu gội cho nam còn có Ramus. Là một thương hiệu trong số ít thương hiệu Việt Nam có sản phẩm dầu gội cho nam, bên cạnh X-men của ICP, thương hiệu nghe rất Tây là Ramus và Dermylan của Công ty Đại Việt Hương có vẻ gặp khó khăn hơn trong việc quảng bá hình ảnh “for men”. 
Trình làng năm 2006, clip quảng cáo với sự xuất hiện của 2 người mẫu nam Đức Tiến cho thương hiệu Dermylan và Bình Minh cho Ramus với khẩu hiệu “quyến rũ, mạnh mẽ, năng động” chưa tạo được dấu ấn và định vị đặc biệt, vẫn là những người mẫu nam thường thấy trong các clip quảng cáo dầu gội của các đàn anh đi trước, và vẫn là khẩu hiệu mô tả những đặc tính của nam giới mà Romano, X-men đã trình làng. Tổng sắp thị phần trong tháng 4.2008 tại các thành phố lớn ở loại dầu gội nam theo thứ tự gồm Clear, X-men, Head & Shoulders, Clear Men, Romano, Ramus, Dr Men, Hatrick đã chứng minh Ramus đang thất thế do khó cạnh tranh với các thương hiệu đi trước hoặc những thương hiệu lâu năm kinh nghiệm. 

Đây là bài toán lớn cho các nhà kinh doanh Việt Nam: Nếu không khác biệt thì làm sao để tồn tại?

Trước mắt, Đại Việt Hương triển khai chiến lược giá thấp, ăn chắc mặc bền, tập trung vào người tiêu dùng có thu nhập trung bình, ở ngoại thành, nông thôn. Khảo sát giá sản phẩm dầu gội nam đóng chai trên thị trường thì thứ tự giá cao xuống thấp như sau: Romano, Teen X, X-men, Dr Men, Head & Shoulders, Clear Men, Clear, Ramus, Dermylan. Như vậy, Ramus và Dermylan đã định giá bán gần như thấp nhất. Ngay cả với sản phẩm loại gói, Ramus đưa giá rất cạnh tranh. Với chiến lược này, tuy tổng thị phần của Ramus không cao nhưng thị phần loại gói khả quan, đứng sau Clear, X-men, Clear Men, Head & Shoulders nhưng vượt trội hơn Romano, Dr Men, Hatrick. Quan trọng hơn, từ sản phẩm loại gói, Ramus thu hút sự dùng thử nhiều hơn từ cộng đồng. Còn hướng đi nào để Ramus tạo sự đột phá vẫn là bài toán hóc búa cho chính Ramus và các nhà đầu tư đến sau.