Cuộc chiến trên những chiếc LCD

(Bài viết được thực hiện vào năm 2010.)

Chicilon Media độc chiếm mảng cao ốc. Goldsun Focus Media (GFM) tung hoành trên kênh bán lẻ hiện đại. Nhưng cả 2 vẫn không quên tận dụng từng cơ hội mở rộng sang các mảng khác trong thị trường quảng cáo trên màn hình LCD. 

1,5 tỉ USD là doanh thu của toàn ngành quảng cáo năm 2009 được Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam công bố. Meng Qingfeng, thường gọi là Jack, Phó Chủ tịch tại Việt Nam của Chicilon Media, công ty chuyên lĩnh vực quảng cáo ngoài trời (out-of-home - OOH), tính rằng nếu cộng cả doanh thu của Chicilon và đối thủ của họ là GFM cũng chỉ chiếm khoảng 1/150 tổng doanh thu này. Ông Jack nói: “Vì thế, chúng tôi luôn muốn hợp tác với GFM để phát triển thị trường, góp phần vào sự phát triển lĩnh vực quảng cáo Việt Nam”. Trong khi đó, bà Trần Thị Lan Thanh, Giám đốc GFM, cho rằng: “GFM và Chicilon đang cạnh tranh quyết liệt”.

Logo Chicilon Media (bên trái) và Goldsun Focus Media (bên phải)

Được sáng lập năm 2003, Focus Media là công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại các địa điểm công cộng tiên phong trong lĩnh vực này tại Trung Quốc. Từ Focus Media, một hình thái quảng cáo mới đã ra đời. Focus Media cũng thống lĩnh thị trường quảng cáo OOH tại Trung Quốc với thị phần hơn 95%, từng nằm trong số các công ty lớn nhất trên sàn Nasdaq với giá trị thị trường lên đến hơn 5 tỉ USD trong năm 2006. Đến cuối năm 2007, GFM, đơn vị nhượng quyền của Focus Media Trung Quốc, đã có mặt ở thị trường quảng cáo LCD Việt Nam. 

Là một trong những công ty tiên phong, GFM đã nhanh chóng đạt mức tăng trưởng doanh thu 300% giai đoạn 2007-2009 (từ 20 tỉ đồng năm 2007 lên 62 tỉ đồng năm 2009). Henry Nguyễn Bảo Hoàng, Tổng Giám đốc Quỹ đầu tư IDG Ventures, quyết định mua 20% cổ phần của GFM vào năm 2007. Điều đặc biệt là IDG từng thành công trong thương vụ đầu tư vào Focus Media ở Trung Quốc, nên không có lý do gì quỹ này bỏ qua GFM tại Việt Nam.

Không hề kém cạnh, Chicilon Media, một công ty Việt Nam liên doanh với Trung Quốc, cũng được Công ty Quản lý Quỹ VinaCapital hậu thuẫn. Với 3 triệu USD từ VinaCapital, năm 2008, Chicilon chính thức trở thành đối thủ của GFM. Cả Henry Nguyễn Bảo Hoàng, IDG Ventures và Don Lam, Tổng Giám đốc VinaCapital, đều là những nhà đầu tư khá am tường thị trường Trung Quốc và có mối quan hệ tốt đẹp với giới chức trách cũng như cộng đồng kinh doanh ở Việt Nam. 

CHICILON TUNG HOÀNH CÁC CAO ỐC

Mảng quảng cáo LCD tại cao ốc chứng kiến cuộc đua quyết liệt giữa 2 thương hiệu này. Ở Trung Quốc, quảng cáo LCD tại các cao ốc là nguồn thu lớn nhất của các nhà kinh doanh loại hình này, trong đó có Focus Media. Tại Việt Nam, Chicilon dường như có phần thắng thế hơn. Khoảng năm 2010, nhờ sức mạnh tài chính, Chicilon gia tăng “bộ sưu tập” cao ốc của họ lên đến hơn 464 cao ốc các loại (gồm cao ốc thương mại, văn phòng và tòa nhà căn hộ) với 1.375 màn hình, chiếm 80% thị phần. GFM chỉ có mặt ở hơn 190 cao ốc, có 256 màn hình, giữ 20% thị phần. 

Dù chiếm 20% thị phần nhưng GFM hiện diện tại những cao ốc hoành tráng ở khu vực trung tâm quận 1, TP.HCM như PetroVietnam Tower, Diamond Office Building, Mê Linh Point, Harbour View, Opera View. Đây là nơi lui tới của giới văn phòng và dân kinh doanh có thu nhập cao, là khách hàng mục tiêu của nhiều thương hiệu tiêu dùng cao cấp, đồng thời cũng là nơi đặt văn phòng, cửa hàng trưng bày của các thương hiệu này. Những khu vực này “bằng mọi giá phải giữ lấy”, bà Trần Thị Lan Thanh nói, bởi “các thương hiệu lớn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để hình ảnh sản phẩm của họ hiện diện trên các màn hình LCD ở những nơi như vậy”. 

GFM GÂY BÃO Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ

Ngay khi Chicilon chiếm các cao ốc, GFM cũng nhanh chóng giành lấy 80% thị phần ở kênh siêu thị và trung tâm bán lẻ hiện đại, bất chấp bài học ở Trung Quốc cho thấy quảng cáo LCD trên kênh bán lẻ hiện đại khó thành công hơn cao ốc. Bà Thanh lý giải xu hướng mua sắm ở siêu thị tại Việt Nam vẫn là mua sắm kết hợp với thưởng ngoạn giải trí, khác với Trung Quốc, nơi các kênh bán lẻ hiện đại đã không còn mới mẻ và việc đi siêu thị chỉ đơn giản là để mua sắm. “Khi đi mua sắm kết hợp với thưởng ngoạn, người tiêu dùng sẽ quan sát, khám phá xung quanh”, bà nói. Xét về hiệu quả đối với nhà quảng cáo, mỗi mẫu quảng cáo được 60 lần/ngày với tần số lập lại 12 phút/lần thì bình quân 1 người đi siêu thị trong 60 phút sẽ xem mẫu quảng cáo 5 lần.

Tốc độ tăng trưởng hệ thống LCD tại hai kênh: Cao ốc văn phòng và trung tâm thương mại siêu thị (Nguồn: Goldsun Group)

Vì vậy, trong khi Chicilon mải mê với các cao ốc thì GFM độc chiếm hệ thống siêu thị gồm Co.opmart, Maximart, Big C, Parkson, Diamond, Lotte Mart… ở cả 3 miền với 980 màn hình, trung bình mỗi siêu thị có 30 màn hình. Trong khi đó, Chicilon chỉ đặt LCD tại Citimart. Ông Jack giải thích: “Chicilon không tập trung nhiều vào kênh bán lẻ vì nhận thấy người tiêu dùng khi mua sắm thường đã định sẵn trong đầu sản phẩm họ muốn mua và ít quan tâm đến những thứ xung quanh”.

Cả GFM và Chicilon đều cố gắng thể hiện sức hấp dẫn của họ trước các nhà tiếp thị theo những cách riêng, nhưng có thể thấy mức tăng trưởng hằng năm 300% của GFM và 372% của Chicilon đã chứng minh tiềm năng không thể phủ nhận của thị trường quảng cáo OOH. Cả 2 nhà lãnh đạo của GFM và Chicilon đều thừa nhận, doanh thu từ mảng cốt lõi đóng góp khoảng 85% vào tổng doanh thu của mỗi công ty. 

NGỌA HỔ TÀNG LONG

Không chỉ hùng cứ trên 2 chiến tuyến cao ốc và bán lẻ, cả GFM và Chicilon cũng tiến công vào phân khúc quảng cáo LCD lắp đặt trên các phương tiện vận tải, với những bước đi riêng.

Khi lên máy bay, bạn sẽ làm gì? Chicilon nói rằng, bạn sẽ ngả người thật êm vào ghế, chợp mắt một lát, hoặc nhìn ra ngoài ngắm mây xanh. Nhưng GFM lại cho rằng bạn sẽ bị lôi cuốn bởi những đoạn phim vui nhộn được chiếu trên chiếc LCD lắp trên lưng ghế trước mặt. Đó là lý do GFM tấn công vào phân khúc quảng cáo trên máy bay từ đầu năm 2010. Quảng cáo LCD trên máy bay không còn xa lạ tại Trung Quốc với mô hình nổi tiếng của AirMedia, công ty đầu tiên ở Trung Quốc đã phất lên nhờ mô hình quảng cáo LCD trong lĩnh vực hàng không và có giá trị thị trường 10 tỉ USD trên sàn Nasdaq. AirMedia đã đặt được hơn 2.000 màn hình tại 52 phi trường, trong đó có 28 phi trường lớn nhất Trung Quốc và 1.600 màn hình trên máy bay. Bà Thanh, Công ty GFM, sau nhiều lần lặn lội sang Trung Quốc “học nghề”, đã mang mô hình này về Việt Nam. GFM cũng từng ký hợp đồng độc quyền đặt LCD trên máy bay của Vietnam Airlines. 

Trong khi đó, Chicilon có khuynh hướng độc chiếm mảng quảng cáo LCD trên xe buýt. Trở lại câu hỏi tương tự như trên máy bay, khi lên xe buýt bạn sẽ làm gì? GFM cho rằng người đi xe buýt không phải là đối tượng tiêu dùng mà các thương hiệu lớn, khách hàng của GFM nhắm tới. Tuy nhiên, Chicilon cho rằng, nếu bạn khó chịu vì tiếng ồn xung quanh, đường dằn, hoặc phải đi hạng “ghế đứng” thì trong lúc chờ đợi, bạn sẽ đảo mắt qua các màn hình đang phát những đoạn phim quảng cáo vui nhộn trên xe buýt. Vì thế, các màn hình LCD của Chicilon đã có mặt trên 900 xe buýt ở các thành phố lớn. Chicilon có phần thắng thế ở phân khúc LCD lắp đặt tại các khu vực hỗ trợ vận tải như trạm xe buýt, nhà ga, bến phà... Tại các khu vực này, không có chiếc LCD nào có tên của GFM, trong khi Chicilon chiếm 34 trạm với 92 LCD. Ông Jack, Công ty Chicilon, lý giải: “Ở Việt Nam, số lượng người đi xe buýt và phà không phải nhỏ. Thị trường rất tiềm năng và chúng tôi đủ sức để mở rộng”.

Tuy nhiên, bà Thanh, Công ty GFM, lo ngại chi phí bảo dưỡng cao do các LCD được lắp đặt ngoài trời. Sự phân chia lãnh thổ giữa GFM và Chicilon, theo đánh giá của một chuyên gia quảng cáo Trung Quốc đang làm việc tại Việt Nam, dù gay gắt nhưng vẫn còn rất nhiều quả ngọt đang chờ phía trước, bởi cả 2 mới chỉ ở giai đoạn đầu phát triển theo mô hình của Focus Media, đại gia quảng cáo OOH đã có gần 17 năm phát triển.

Điểm đáng chú ý trong mô hình tăng trưởng của Focus Media không chỉ là lắp đặt thật nhiều LCD quảng cáo nơi công cộng, Focus Media còn nổi danh trong nhiều thương vụ mua bán, sáp nhập các công ty quảng cáo khác ở Trung Quốc như Target Media, CGEN Digital Media nhằm tạo nguồn lực sáng tạo và đa dạng hóa các loại hình mới trong quảng cáo OOH.