Cà phê hòa tan – Nóng từng cen-ti-met

(Bài viết được thực hiện vào năm 2010)

Mỗi thương hiệu có chiến lược cạnh tranh khác nhau nhưng không thể phủ nhận thị trường cà phê hòa tan nóng từng cen-ti-met.Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. “Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?”. Đó là nội dung tâm thư ra mắt năm 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam trước sức nóng của thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” dâng cao. Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ quốc tế Nescafé tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafé “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với thông điệp về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, xác định chiến thuật tiếp thị “dân tộc tính” giữa 2 kỳ phùng địch thủ này.

NHẬN DIỆN TỨ TƯỚNG

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong nhiều năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và tăng trưởng 10,5%/năm giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt.

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 4 gương mặt tiêu biểu là MacCoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore), Vinacafé (Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa), G7 (Công ty Trung Nguyên), Nescafé (Nestlé - Thụy Sĩ) bên cạnh nhiều nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi thương hiệu trong thị trường đều mang những nét riêng. 

Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Trong khi đó, Vinacafé có lịch sử sản xuất từ năm 1979, sản phẩm ban đầu chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafé đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafé trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.

Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam

Bên cạnh Vinacafé còn có nhãn hiệu danh tiếng G7, một sản phẩm của ông lớn Trung Nguyên. Trong khi đó, một đại diện hùng mạnh cho khối ngoại là Nescafé. Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafé là thương hiệu thức uống top 3 của thế giới. Tại Việt Nam, Nescafé có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm. Nescafé có lợi thế quốc tế, trong khi Vinacafé, G7 xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, có khả năng thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng bản địa. Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn.

G7 - NESCAFÉ: ĐỐI ĐẦU NẢY LỬA

Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafé và một số nhãn hiệu ngoại nhập. Nhưng đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thị toàn cầu, Nescafé nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị phần đã nhanh chóng bị chia lại. Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp Thị thì cuối năm 2003, Nescafé dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafé 38,45%, còn lại là các loại cà phê hòa tan nhập khẩu.

Cũng vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gương mặt mới là cà phê G7 “3in1” của Trung Nguyên. Ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ không xác định Vinacafé là đối thủ chính của G7 mà nhắm vào đại gia quốc tế Nescafé. Cuộc chiến giữa thương hiệu nội địa G7 với đại gia quốc tế Nescafé đã diễn ra gay cấn trong suốt một thập kỷ.

Ngày 23.11.2003, G7 “3in1” trình làng bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại Dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì (tôi đoán là bạn biết!). Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Rất tự tin, Trung Nguyên tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3in1” tại cao ốc nơi đối thủ Nestlé đặt hành dinh (quận 1, TP.HCM). 

Không dừng ở đó, Trung Nguyên còn khai thác yếu tố “dân tộc tính” để quảng bá cho sản phẩm G7 “3in1”. Trong bức thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm, ông chủ Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ mở đầu bằng câu “Kính thưa quý đồng bào!” và dùng những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng nông sản Việt Nam. Ông cũng trình bày rất rõ cho các nhà phân phối, đại lý biết những ưu điểm và hạn chế của Trung Nguyên cũng như tâm nguyện mong muốn hàng Việt được ủng hộ. Nhanh chóng, chiếc bánh thị phần một lần nữa được chia lại. Khảo sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác.

Sự hăng hái của G7 cũng khiến đàn anh Vinacafé đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, không còn lặng lẽ như trước kia. Khảo sát thực tế của Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafé vào năm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2%. Vinacafé cũng tăng từ 5,1% lên 7,3%. Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác. Có thể thấy, Trung Nguyên khá “mát tay” trong các hoạt động quảng bá sản phẩm ra thị trường.

Vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gương mặt mới là cà phê G7 “3in1” của Trung Nguyên.

Cuộc đối đầu G7 - Nescafé vẫn tiếp tục nóng trong một năm sau đó. 
Vì G7 tung chiêu tiếp thị bằng “tinh thần dân tộc” vào năm 2003, Nescafé cũng có bước đi tương tự trong năm 2005, khi phát triển cà phê “3in1” của họ chia thành 3 loại là đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầu tiêu dùng bản địa. Tháng 3.2005, Nescafé thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” bằng tinh thần địa phương “100% cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu “Hương vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafé trúng xe hơi, uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩm dùng thử đến từng nhà.

Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước ngoài và trong những năm đầu vào Việt Nam, Nescafé đã giữ nguyên khẩu vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng bản địa. Tuy nhiên, bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị và Bán hàng của Tập đoàn Nestlé, cho rằng: “Kinh nghiệm của Nestlé cho thấy, sản phẩm chỉ thành công khi thích ứng với nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa phương. Chẳng hạn, vị cà phê đặc biệt và thói quen uống cà phê chậm rãi với đá chỉ có ở Việt Nam, chứ không thấy ở bất cứ nơi nào khác trên thế giới”.

Để phản công lại, G7 “3in1” của Trung Nguyên dồn dập tung chiến dịch quảng cáo nhắm trực tiếp vào biểu tượng “đậm” của Nescafé. Phim quảng cáo của G7 “3in1” ngay trong năm đó đã tung ra thông điệp: “Có một loại cà phê hòa tan. Không phải là cà phê đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn. Cà phê G7 3in1 - cà phê Trung Nguyên hòa tan đích thực”. 

Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7 “3in1”. Đó là clip quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafé), trên có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc của G7 “3in1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột”. Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy clip quảng cáo so sánh với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếc cốc G7 “3in1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”.

Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung sản phẩm mới Nescafé-Café Việt, bên cạnh Nescafé “3in1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafé-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafé-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn cho người tiêu dùng bản địa. Tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi tham gia các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 ở Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.

Trên một chiến tuyến khác, Nestlé và Trung Nguyên còn “kèn cựa” trên từng cen-ti-met khi Trung Nguyên giới thiệu cà phê G7 “2in1” mở đầu với thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”. Nescafé tung ngay chiêu “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. G7 phản đòn với “Vị cà phê cực mạnh”. Nescafé đáp trả bằng “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Và kết thúc, G7 “2in1” nói “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu!”.

Đến đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp “G7 với khát vọng Việt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi những chiến tích hiển hách chống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư đính kèm trong sản phẩm đến người tiêu dùng. Chỉ 3 tuần sau đó, Nescafé tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3in1” tập trung vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng chữ ca ngợi lịch sử và niềm tự hào dân tộc với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội. Cuộc đối đầu Nescafé - Trung Nguyên đã thực sự bước vào giai đoạn căng thẳng khi Nestlé tập trung vào thị trường miền Bắc, nơi Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị trường trong nhiều năm. 

VINACAFÉ KHÔNG THÍCH ỒN ÀO?

Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3in1” của Vinacafé gần như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafé liên tục tăng trưởng 50-60%/năm.

Năm 2003, khi Nescafé nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafé vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê, có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu. Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafé đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3in1” thì Vinacafé đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3in1” của Vinacafé gần như thống lĩnh.

Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafé lên đến cao trào ở trong nước thì Vinacafé thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột bằng trực thăng vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia. Bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafé còn xuất sang hơn 20 nước khác.

“Vinacafé có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafé tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.

NHỮNG MẶT TRẬN MỚI

Sau gần một thập kỷ phát triển, cà phê hòa tan đã định hình gu thưởng thức khá rõ tại thị trường 2 miền Nam - Bắc. Ở miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do người tiêu dùng đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009. Ông Lê Tuyên, Giám đốc Tiếp thị của Trung Nguyên, cho biết, theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường uy tín, Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafé xấp xỉ 30% và Vinacafé chia sẻ thị phần còn lại. Ông Tuyên lý giải, người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơn nên chiến lược tiếp thị nhắm vào tinh thần dân tộc của G7 dễ thu hút người tiêu dùng ở thị trường này.

Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafé đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafé. Theo đó, Vinacafé và Nescafé mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7.

Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafé đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafé gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác. Vậy tương lai, chiến lược của các đại gia Nescafé, G7, Vinacafé sẽ thể hiện như thế nào nhằm giành lấy thị phần?

Nescafé dường như không giấu tham vọng chiếm vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi thành công ở miền Trung và miền Nam. Dù không chia sẻ nhiều về chiến lược nhưng đại diện của Nestlé, bà Petraea Heynike cho biết, các sản phẩm của Nestlé, trong đó có Nescafé, sẽ tuân thủ một nguyên tắc quan trọng gọi là “nguyên tắc 60/40+”. Đây cũng được xem là một phần chiến lược cạnh tranh của Công ty. Nguyên tắc 60/40+ bao gồm 2 bước đánh giá. Trước tiên là đánh giá khẩu vị sản phẩm của Nestlé so với đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu là giành ưu thế vượt trội 60/40 khi tiến hành thử nghiệm không nhãn hiệu (thử mù) với sản phẩm đối thủ. Sau đó, Nestlé sẽ đo lường tính ưu việt về dinh dưỡng của mình, đại diện bằng dấu “+”. Đối với dấu “+” này, bà Heynike cho biết, trong năm 2009, 100% sản phẩm của Nestlé bán trên thị trường đều đáp ứng các tiêu chí về muối, chất béo, đường tốt hơn sản phẩm khác.

Trong khi đó, đối với G7, sau nhiều năm đối đầu không mệt mỏi thì lúc này trên cả thị trường miền Bắc và miền Nam, Nescafé vẫn là đối thủ số 1. Trung Nguyên có vẻ vẫn đang phản công không dễ dàng trước sức mạnh của Nestlé, nhất là cuộc chiến trên các kênh phân phối. Đây là trường hợp không hiếm gặp đối với các doanh nghiệp Việt khi muốn cạnh tranh trực tiếp với đối thủ quốc tế. Ông Tuyên cho biết, chất lượng thì không phải bàn, nhưng giá của G7 vẫn thấp hơn Nescafé 3-5% để tạo tính cạnh tranh. Tuy nhiên, theo ông, với thương hiệu sẵn có và sức mạnh tài chính, Nestlé hoàn toàn có khả năng chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafé sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ cùng ngành. 

Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu khác nhau sẽ chỉ dồn vào mua của Nescafé. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafé sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào chịu chi cho việc phân phối như thế. Bên cạnh đó, Nestlé còn có lợi thế là có nhiều nhãn hàng như sữa bột Nestlé Gấu, thức uống dinh dưỡng Milo, thực phẩm Maggi, trà Nestea… nên các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán nhiều loại hàng từ cùng một nhà sản xuất. Trong khi đó, nhà bán lẻ vẫn lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống, mức chiết khấu cao hay thấp sẽ tùy thuộc doanh số của từng đại lý. Dù vậy, mức chiết khấu của G7 cũng không thể vượt quá mức Nescafé đang áp dụng.

Ông Tuyên không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới mà chỉ cho biết Trung Nguyên đã mời một chuyên gia tư vấn chiến lược quốc tế nhằm giúp công ty này hiểu cách chơi, luật chơi của các đối thủ nước ngoài, để có chiến lược cạnh tranh mới trong thời gian không xa. Và khi được yêu cầu đưa ra dự báo về “số phận” của G7 sau khi Nescafé bành trướng thị trường miền Bắc, ông Tuyên nói: “Kết quả ra sao chúng tôi không chắc. Nhưng chúng tôi sẽ cố gắng để có được một sự hài hòa trên thị trường!”.

Nescafé dường như không giấu tham vọng chiếm vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc

TRUNG NGUYÊN “TÁCH” QUYỀN

Không thể phủ nhận dưới sự dẫn dắt của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên trở thành một công ty mạnh, nằm trong số ít các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn của quốc gia. Doanh thu của công ty này dù là một ẩn số (vì là công ty tư nhân chưa niêm yết) nhưng theo đánh giá của một số chuyên gia trong ngành, các công ty cà phê nội địa tên tuổi có doanh thu dao động bình quân 260-300 tỉ đồng/tháng (khoảng 4.000 tỉ đồng/năm), tăng trưởng bình quân 20%/năm. Doanh thu của Trung Nguyên (doanh nghiệp đứng đầu ngành cà phê nội địa) có thể xấp xỉ con số này.

Thị trường cà phê khá phức tạp. Các đánh giá về thị phần chỉ mang tính tương đối, thậm chí là mâu thuẫn nhau. Trung Nguyên là một trong số rất ít doanh nghiệp, có thể nói là độc nhất vô nhị, “chơi” trọn vẹn 4 phân mảng chính của ngành từ khá sớm gồm cà phê hòa tan, cà phê rang xay, kinh doanh quán cà phê và xuất khẩu quốc tế. Cho nên, ông Vũ mới thường hay được nhắc đến với tên gọi “vua cà phê”.

Về cà phê hòa tan, trong năm 2014, Vinacafé đã dẫn một nghiên cứu của Nielsen Việt Nam về thị phần chỉ ra Vinacafé chiếm 41% thị phần, Nescafé (26,3%), Trung Nguyên (16%) và Trần Quang (15,3%). Nhưng theo khảo sát của Euromonitor trong năm 2015, thị phần của Vinacafé và Nescafé gần ngang nhau (khoảng 38%) trong khi Trung Nguyên chỉ chiếm 5%. Dù muốn hay không, Trung Nguyên vẫn khó khăn trong việc vượt mặt 2 đối thủ nặng ký ở mảng cà phê hòa tan từ lâu. 

Theo báo cáo từ một tổ chức uy tín mà Nhịp Cầu Đầu Tư có được thì Trung Nguyên G7 “3in1” vẫn dẫn đầu phía Bắc với thị phần quá nửa, thể hiện mạnh trong nhóm sản phẩm cao cấp đóng hộp (pack-box). Vinacafé (3in1) và Nescafé (2in1) lại tiến công mạnh mẽ ở khu vực Trung và Nam với sản phẩm giá trung bình dạng gói (pack-sachet), len lỏi từ thành thị đến nông thôn. Riêng Trần Quang thì “thống lĩnh” các tỉnh miền Tây. Dự báo trong tương lai, các đối thủ sẽ tràn qua thị trường của nhau để định lại bảng tổng sắp.

Ngược với thị trường hòa tan, thị trường cà phê rang xay lại ghi điểm tuyệt đối cho Trung Nguyên khi công ty này dẫn đầu bảng tổng sắp với 60% thị phần. Các vị trí tiếp nối sau đó gồm Vinacafé, Highlands, Nguyên Hồng, Trần Quang, Hoàng Tuấn, Việt Thái, Phúc Long, Bình Minh và Quang Hà… Có khoảng 20 triệu dân Việt Nam (chiếm xấp xỉ 1/4 dân số) sử dụng cà phê rang xay của Trung Nguyên. Dự báo trong tương lai, Trung Nguyên có thể sẽ tiếp tục trị vì thị trường này do tận dụng và mở rộng kênh phân phối cà phê hòa tan cho cả rang xay, đặc biệt phía Bắc, trong lúc Vinacafé đang phải bận rộn bảo vệ thành tựu của họ trong mảng cà phê hòa tan, còn các thương hiệu rang xay địa phương khác lại bị giới hạn về khả năng phân phối, không thể trở thành “nguy cơ” của Trung Nguyên.

Tương tự như cà phê rang xay, Trung Nguyên tiếp tục “bá đạo” trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô với khoảng 2.500 điểm quán. Đó cũng là lý do ông chủ Trung Nguyên từng có vài lời “chê nhẹ” khi ông lớn quốc tế Starbucks đặt chân đến Việt Nam. Thực chất, mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê “mọc lên như nấm” thời gian gần đây. Sau khi quan sát từ thị trường, tôi tạm phân loại mô hình này thành 4 nhóm: nhóm phân khúc bình dân (gồm Milano, Napoli, Coffee Factory…), phân khúc cấp trung (Phúc Long, The Coffee House…), phân khúc cao tập trung vào “phong cách” (Starbucks, Coffee Bean, RuNam, The KAfe, Trung Nguyên…), phân khúc đặc biệt tập trung vào cà phê Arabica (The Workshop, Shin Coffee…). Dù thể hiện trong nhiều phân khúc khác nhau, các quán cà phê vẫn cạnh tranh qua lại trong nhiều nhóm đối tượng khách hàng. Mô hình này được xếp vào bán lẻ, suất sinh lời không cao, nên muốn tồn tại, các thương hiệu trong mọi phân khúc đang nỗ lực hướng đến kinh doanh dạng chuỗi, tăng lợi thế quy mô. Ngoài Trung Nguyên thì Starbucks (có hơn 20 cửa hiệu) và Phúc Long (hơn 15 cửa hiệu) là 3 thương hiệu sẽ bước vào đường đua quyết liệt trong thời gian tới.

Một mảng thị trường khác cũng làm nên tên tuổi của Trung Nguyên là xuất khẩu. Khi còn “cơm lành, canh ngọt”, cặp đôi Trung Nguyên đã có những tính toán hợp thời để đưa cà phê Robusta G7 thượng hạng từ Buôn Ma Thuột ra thế giới. Từ động thái này, Trung Nguyên đã trở thành doanh nghiệp cà phê đầu tiên của Việt Nam đặt văn phòng tại nước ngoài (Singapore) để tạo cửa ngõ ra 55 nước trên toàn cầu. Thị trường tiêu thụ hàng chính của Trung Nguyên là Trung Quốc, bên cạnh Mỹ, Hàn Quốc và Thái Lan… Theo một nguồn tin không chính thức, doanh thu từ thị trường Trung Quốc mang về cho Trung Nguyên hằng năm khoảng 2.000 tỉ đồng. Ông Vũ từng nói mỗi người Trung Quốc chỉ cần chi 1 USD mỗi năm cho cà phê Trung Nguyên thì cũng đã thỏa ước vọng của ông. Trung Nguyên cũng có kế hoạch tăng sự hiện diện của họ ở Trung Đông (Dubai), một nền văn minh thịnh vượng và sành điệu.

Trong những thông tin hỗn độn về Trung Nguyên, vào cuối năm 2015, vợ ông, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Tổng Giám đốc Trung Nguyên International, gửi thông điệp “trấn an” dư luận rằng tình hình hoạt động của tập đoàn này không có gì thay đổi. Song, điều đáng lưu ý từ thông tin này là bà Thảo đã nắm giữ một phần tài sản quan trọng của 2 vợ chồng bà. Đó là 2 nhà máy cà phê hòa tan thuộc hàng lớn nhất Đông Nam Á ở Bình Dương (Dĩ An) và Bắc Giang. Bên cạnh đó, còn có thêm một Công ty Trung Nguyên ở Singapore mang tên TNI. Như vậy, ông Vũ sẽ còn lại một nhà máy cà phê hòa tan lớn cũng tại Bình Dương (Mỹ Phước). Nhà máy này được ông mua lại từ Vinamilk hồi năm 2010, lúc Vinamilk quyết định không tiếp tục sản xuất cà phê mà tập trung vào sữa. Cộng thêm vào đó là nhà máy rang xay cùng hệ thống quán cà phê Trung Nguyên.

Bất chấp những xáo trộn nội bộ và gia đình, “vua cà phê” tiếp tục thay đổi mọi thứ. Các cửa hiệu mang tên Trung Nguyên đang thay đổi đồng loạt sang “Trung Nguyên Legend”. Bộ nhận diện thương hiệu này thay đổi song song với cách thức bài trí và nội dung kinh doanh. Ông Vũ chí ít cũng được xem là “huyền thoại” của cà phê Việt Nam, và việc thay đổi thành “Trung Nguyên Legend” cũng không quá ngạc nhiên. 

Còn ở thị trường hòa tan, Trung Nguyên đang có ít nhiều lợi thế trong lúc Vinacafé gặp khó. Tổng doanh thu của Vinacafé trong năm 2015 là 3.000 tỉ đồng, chỉ tăng 1% so với năm 2014 và lợi nhuận là 295 tỉ đồng, chỉ đạt 74% so với năm 2014. Theo lý giải của Vinacafé là do các sản phẩm mới của họ tung ra thị trường chưa đem lại hiệu quả doanh thu cao, đồng thời bị sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Quan sát trên thị trường có thể thấy, Trung Nguyên G7 “3in1” đã bước đầu tấn công vào khu vực nông thôn miền Nam, bất chấp kênh phân phối dày đặc và cộng gộp giữa Masan và Vinacafé (do Masan sở hữu Vinacafé). Với mảng cà phê rang xay, các chuyên gia cà phê nhận định, Trung Nguyên có thể vẫn tiếp tục bỏ xa khoảng cách của các đối thủ. Trong khi đó, mảng xuất khẩu đến lúc này vẫn chờ “hạ hồi phân giải” sau quyết định của tòa án về câu chuyện hôn nhân của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo.

Trung Nguyên G7 “3in1” đã bước đầu tấn công vào khu vực nông thôn miền Nam

Tính đến lúc này, mọi thứ rõ ràng nhất về ông Vũ là xoay quanh cách ông thể hiện lý tưởng rất đặc biệt của mình dành cho giới trí thức trẻ Việt Nam. Trung Nguyên phát hành một lượng sách lớn về khởi nghiệp sáng tạo và đổi đời tặng cho thanh niên trong nước. Nếu tính giá in sách khoảng 13.000 đồng/quyển mà Trung Nguyên phát hành hàng triệu quyển thì ông Vũ phải bỏ vài chục tỉ đồng cho hoạt động này. Điều đó đồng nghĩa, Trung Nguyên xem hoạt động này là chủ lực để xây dựng giá trị “thương hiệu quốc gia” về lâu dài.