Adidas bị "chuột rút" trên đường đua với Nike

Một vài năm trước, có vẻ như Adidas có thể thách thức Nike để giành danh hiệu nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới. Thời điểm ấy, dù gã khổng lồ Mỹ đã đi trước rất xa, Adidas vẫn tăng tốc quyết liệt.

Dưới thời ông Kasper Rorsted, người đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành vào tháng 10/2016, doanh thu của Adidas đã tăng 30%, chỉ trong 3 tháng đầu tiếp quản.

Còn giờ đây Adidas như thể một người chạy đường dài bị đuối sức. Doanh thu ít nhiều không thay đổi trong 3 tháng cuối năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty tiết lộ khoản lỗ hàng quý là 724 triệu euro. 

Số liệu này cho thấy Adida còn lâu mới bắt kịp Nike. Vào ngày 21/ 3 Nike đã báo cáo doanh thu hàng quý lên tới 12 tỉ USD, cao hơn 14% so với năm trước và gấp đôi so với Adidas, đồng thời tự hào có tỷ suất lợi nhuận hoạt động cao 13%.

Vốn hóa thị trường của Adidas đã giảm xuống còn 25 tỉ euro, bằng 1/7 so với Nike. Các nhà đầu tư ngày nay dường như còn có nhiều niềm tin hơn vào Puma - đối thủ nội địa nhỏ hơn của Adidas.

Cơn “chuột rút” của Adidas được cho là kết quả của các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát. Chẳng hạn như lạm phát đẩy chi phí chuỗi cung ứng lên cao, công ty đã phải kết thúc hoạt động kinh doanh quy mô lớn của mình ở Nga sau khi cuộc chiến Nga-Ukraine nổ ra, khiến các công ty phương Tây phải rời khỏi thị trường Nga. 

Cùng với đó, hành vi ngày càng bất thường của nam rapper Kanye West (một đối tác quan trọng của nhãn hàng) đã khiến Adidas đã phải cắt đứt quan hệ với ngôi sao này vào tháng 10/2022. Khiến hàng triệu đôi giày Yeezy tồn kho, với tổng trị giá khoảng 1,2 tỉ euro. Trừ khi số hàng này được tái sử dụng bằng một cách nào đó, công ty dự kiến ​​sẽ kết thúc năm 2023 với khoản lỗ hàng năm, dự kiến lên đến 700 triệu USD, lần đầu tiên sau 30 năm.

Bên cạnh đó, triển vọng suy thoái ở châu Âu và Bắc Mỹ, cùng với sự bất ổn trong khả năng phục hồi kinh tế của Trung Quốc, là một lực cản khác.

Tuy nhiên, vấn đề của Adidas không chỉ là gặp vận xui. The Economist cho rằng lối quản trị tập trung vào hiệu quả và chi phí của CEO Rorsted cũng có mặt trái. Ông được cho là đối xử tệ bạc với các đối tác bán lẻ của Adidas, thích tập trung vào việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của chính công ty. Ông cũng không quan tâm đến đầu tư mới.

Ông Florian Riedmüller, Giáo sư ngành tiếp thị tại Viện Công nghệ Nuremberg (Đức) nói rằng ông Rorsted hợp với vị trí Giám đốc tài chính hơn là CEO. "Ông ấy là một ví dụ cho thấy điều gì sẽ xảy ra khi bạn bổ nhiệm nhầm người vào vị trí hàng đầu", vị chuyên gia cho biết.

Tháng 11/2022, HĐQT Adidas quyết định thay thế CEO. Thuyền trưởng mới của hãng đồ thể thao Đức là ông Bjorn Gulden, một cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp người Na Uy. Ông từng là CEO Puma từ năm 2013, giúp hãng này vươn lên đáng kể nhiều năm qua.

Nhiệm vụ đầu tiên của ông Gulden là quyết định phải làm gì với hàng triệu đôi Yeezy tồn kho. Các lựa chọn cố gắng bán và chuyển số tiền thu được cho tổ chức từ thiện, quyên góp cho một mục đích chính đáng như các nạn nhân trận động đất gần đây ở Syria và Thổ Nhĩ Kỳ, hoặc tái chế.

Trong khi đó, theo chuyên gia phân tích Aneesha Sherman của công ty chứng khoán Bernstein (Mỹ), thách thức dài hạn lớn hơn với ông Gulden là phải làm gì để thay đổi cục diện kinh doanh ở Trung Quốc.

Năm ngoái, doanh số bán hàng tại thị trường này của Adidas giảm 36%. Nguyên nhân là việc phong tỏa nghiêm ngặt do đại dịch và người tiêu dùng tẩy chay các thương hiệu phương Tây nêu quan điểm về vấn đề Tân Cương. Trong quý gần nhất, doanh số bán hàng của Nike tại đây cũng giảm 8%.

Nhưng Nike, vốn vẫn giữ vững vị thế thương hiệu quần áo thể thao bán chạy nhất Trung Quốc, đã khéo léo thích ứng với thị hiếu địa phương. Đặc biệt trong bối cảnh người dân ngày càng quan tâm đến bóng rổ. Trong khi đó, doanh số bán hàng của Adidas đã bị đối thủ sở tại là Anta vượt qua. Hiện công ty còn có nguy cơ mất vị trí thứ ba vào một hãng nội địa khác là Li Ning.

CEO Gulden gọi 2023 là "năm chuyển tiếp", giúp xây dựng lại hoạt động kinh doanh thuận lợi, kỳ vọng sẽ có lãi vào 2024. Ông dự định cắt giảm cổ tức, giảm chiết khấu cho những bộ dụng cụ không bán được, hàn gắn quan hệ với các nhà bán lẻ và đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm cũng như thương hiệu Adidas.

Đó là một sự khởi đầu mới. Nhưng nếu Adidas thực sự muốn bắt kịp Nike, họ sẽ phải tăng tốc nhiều hơn nữa.

Có thể bạn quan tâm:

 Tỉ lệ thất nghiệp Mỹ cao hơn dự kiến, FED đang tiến gần hơn đến mục tiêu?