Vì sao Tim Cook sẽ không qua khỏi cái bóng của Steve Jobs?

Bài học từ Microsoft

Để hiểu được vì sao Tim Cook sẽ không trở thành một Steve Jobs thứ hai tại Apple, đầu tiên cần phải hiểu được tại sao Steve Ballmer đã không trở thành một Bill Gates thứ hai tại Microsoft.

Đầu những năm 2000, Microsoft còn là công ty phần mềm số 1 thế giới, và gần như không ai có thể sử dụng máy tính mà không gặp các sản phẩm của hãng này. 16 năm sau, Microsoft cũng chỉ là một cái tên nằm cạnh những ông lớn khác của làng công nghệ như Apple, Facebook, Amazon, Google,...

Sau khi điều hành Microsoft trong 25 năm liền, nhà sáng lập Bill Gates đã nhường lại vị trí CEO cho Steve Ballmer vào tháng 1/2000. Trong 14 năm sau đó, Ballmer đã đạt được nhiều thành tựu không thể chê vào đâu được: doanh thu tăng 3 lần, đạt 78 tỷ USD; lợi nhuận tăng hơn gấp đôi, đạt 22 tỷ USD; thắng lớn với các thiết bị chơi game Xbox và Kinect; thâu tóm dịch vụ chat Skype và mạng xã hội doanh nghiệp Yammer…

Tuy nhiên, theo chuyên gia lão luyện về khởi nghiệp Steve Blank, sự thật là các thành tựu của Ballmer chỉ có giá trị về ngắn hạn, và vị CEO này đã bỏ lỡ mất hàng loạt cơ hội dài hạn để giữ cho Microsoft ở vị trí số 1. Năm 2000, Microsoft còn chiếm tới 95% thị phần hệ điều hành máy tính, nhưng tới năm 2016 thì hãng chỉ chiếm chưa tới 1% thị phần hệ điều hành cho smartphone. Nói cách khác, Microsoft đã để mất 99% của một thị trường có tới 2,1 tỷ khách hàng.

Steve Ballmer và Bill Gates. Ảnh: dot429.com

Theo Blank, Ballmer đã bỏ qua 5 cơ hội tỷ đô: (1) để mất mảng dịch vụ tìm kiếm về tay Google; (2) để mất thị trường smartphone vào tay Apple; (3) để mất mảng hệ điều hành di động về tay Google lẫn Apple; (4) để mất mảng nội dung giải trí về tay Apple và Netflix; (5) để mất mảng dịch vụ đám mây về tay Amazon. Điều gì đã khiến một CEO rất giỏi như Ballmer bỏ lỡ những cơ hội này?

Microsoft không hề thiếu các kỹ sư tài giỏi trong 5 lĩnh vực kể trên, và họ cũng có không ít các dự án theo hướng đó. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ là Ballmer đã cơ cấu lại công ty theo hướng tối ưu hóa xoay quanh các thế mạnh sẵn có: Windows và Office. Những dự án nào không liên quan tới các mảng này đều bị xếp hạng hai và không bao giờ nhận được sự chú ý hay nguồn lực đúng mức. Để Microsoft có thể trở thành một công ty hàng đầu về các mảng điện toán đám mây, nội dung giải trí, hay công nghệ di động, họ phải trở thành một công ty dịch vụ, thay vì tiếp tục là một công ty sản phẩm.

Theo Blank, thất bại của Microsoft và Ballmer là ở chỗ dù Ballmer là một CEO đẳng cấp hàng đầu nhưng ông vẫn chỉ là một người giỏi xây dựng và thực thi dựa trên mô hình kinh doanh sẵn có, trong khi thế giới lại thay đổi quá nhanh. Mô hình kinh doanh mà Microsoft đã xây dựng từ thế kỷ 20 vẫn được vận hành rất tốt, nhưng công ty đã bỏ qua những mô hình mới quan trọng hơn. Tới năm 2014, người kế nhiệm Ballmer là Satya Nadella cuối cùng cũng đã thực hiện những thay đổi cần thiết: hướng về công nghệ di động và đám mây, phát triển các công nghệ thực tế tăng cường (AR) và trợ lý trí tuệ nhân tạo (AI). Có thể Microsoft sẽ không lấy lại được vị trí số 1 mà họ đã từng có, nhưng Nadella cũng đã kịp đưa công ty ra khỏi thế bị bỏ lại hẳn phía sau.

Điểm khác biệt lớn nhất giữa Ballmer và Gates là gì? Ballmer là một CEO rất giỏi trong việc làm theo mô hình kinh doanh đã có (Execution CEO), Gates là một CEO xuất sắc trong cả việc đó và việc tạo ra những mô hình kinh doanh mới. Nói cách khác, Gates thuộc dạng CEO có tầm nhìn xa trông rộng (Visionary CEO), những người có khả năng thay đổi mô hình kinh doanh trước những thay đổi của thị trường, hoặc thậm chí là tạo ra thị trường mới trước mọi người khác. Đó là những người vẫn giữ được “máu lửa” khởi nghiệp kể cả khi đã ở đỉnh cao nhất của sự nghiệp.

Apple sẽ đi đâu về đâu?

Bàn xong về Microsoft, giờ là lúc nói đến Apple. Từ chỗ là một công ty máy tính chuyên sống dựa vào thị trường ngách (chưa tới 3% hồi năm 2000), Apple đã trở thành tập đoàn có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới (643 tỷ USD) nhờ vào những bước ngoặt đầy quyết định của CEO Steve Jobs. Theo Blank, 3 bước ngoặt quan trọng nhất mà Jobs đã thực hiện là: (1) biến Apple trở thành một công ty giải trí với iPod và iTunes vào năm 2001; (2) trở thành một công ty thiết bị di động với iPhone vào năm 2007; (3) trở thành một dịch vụ chợ phần mềm với App Store vào năm 2008. Mỗi một bước ngoặt như vậy lại mang về thêm hàng tỷ USD doanh thu và lợi nhuận cho Apple.

Yếu tố làm nên thành công của các bước ngoặt đó là ở chỗ chúng không phải chỉ là  chuyển biến về mặt sản phẩm, mà là chuyển biến về mô hình kinh doanh: khách hàng mới, thị trường mới, kênh phân phối mới, cũng như sự thay đổi về cơ cấu nội bộ (mảng dịch vụ và thiết kế trở nên quan trọng hơn mảng phát triển phần cứng). Là một CEO nhìn xa trông rộng, Jobs có thể tự thân trình bày từng sản phẩm mới của Apple vì ông hiểu rõ chúng từng chút một, và có một tầm nhìn nhất quán về các xu hướng thị trường và định hướng riêng của công ty.

Một CEO nhìn xa trông rộng sẽ biết tạo ra bước ngoặt đúng chỗ để tạo nên sự tăng trưởng mới cho công ty. Ảnh: Business Insider

Tuy nhiên, vấn đề của các công ty được xây dựng nên bởi những CEO như Bill Gates hay Steve Jobs là chúng chỉ có chỗ cho duy nhất một “nhà tư tưởng” như vậy. Xung quanh các CEO này sẽ là những nhà quản lý rất giỏi trong việc thực thi, nhưng lại thiếu những nhà sáng tạo tầm cỡ. Và khi vị CEO nhìn xa trông rộng rời khỏi công ty, thì một trong số những nhà quản lý đó sẽ được chọn ra để thay thế. Tại Apple, giám đốc điều hành (COO) Tim Cook đã được Steve Jobs chọn làm người kế vị.

Là dạng người xem trọng sự ổn định và tính nhất quán, vị CEO mới sẽ mang lại nhiều thay đổi trong nội bộ công ty. Rủi ro lớn nhất mà các thay đổi này tạo ra sẽ là khiến cho các cá nhân sáng tạo trong công ty bị thay thế bởi những người thích tập trung vào quy trình và kỷ luật. Ngoài ra, trong khi vị CEO nhìn xa trông rộng là người tập trung hết mình vào sản phẩm và hiểu rõ từng tính năng, thì vị CEO thực thi quy trình chỉ quan tâm đến việc tạo ra và phân phối sản phẩm như thế nào.

3 bước ngoặt lớn mà Steve Jobs đã tạo ra ở Apple. Ảnh: Business Insider

Sau 5 năm điều hành của Tim Cook, doanh thu của Apple tăng gấp đôi lên 200 tỷ USD, lợi nhuận cũng tăng gấp đôi, còn lượng tiền mặt thì tăng gấp ba. Tuy nhiên, trong cùng thời gian đó Apple cũng chỉ tung ra được duy nhất một sản phẩm thực sự mới là đồng hồ thông minh Apple Watch. Và khi Apple Watch ra mắt vào năm 2014, người trình bày không phải là CEO Tim Cook, mà lại là phó chủ tịch công nghệ Kevin Lynch.

Theo Blank, nếu không thay đổi kịp thời thì Apple sẽ lại rơi vào “vết xe đổ” mà Microsoft đã từng mắc phải. Là bậc thầy về thiết kế giao diện lẫn sản phẩm, Apple đã tận dụng thế mạnh đó để vươn lên vị trí số 1. Tuy nhiên, Google và Amazon đã thấy trước được tương lai nằm ở các dịch vụ tận dụng trí tuệ nhân tạo có thể điều khiển bằng giọng nói như Amazon Alexa hay Google Assistant. Các dịch vụ này sẽ được cài đặt vào những thiết bị ở khắp mọi nơi trong nhà, thay vì chỉ ở trên chiếc điện thoại như trước đây.

Tim Cook giao lại việc trình bày về sản phẩm mới Apple Watch cho phó chủ tịch Kevin Lynch. Ảnh: Applesencia.com

Dĩ nhiên, Apple cũng không phải là kẻ đi sau trong cuộc chơi này: hãy nhớ rằng Siri là dịch vụ trợ giúp bằng giọng nói đầu tiên của thế giới. Apple cũng đang tích cực đầu tư vào các công nghệ xe hơi tự lái, loa có trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo… Tuy nhiên, một vị CEO quá tập trung vào quy trình và chuỗi cung ứng, cũng như thiếu đam mê thực sự với sản phẩm, sẽ khó có thể tạo ra những thay đổi cần thiết về mặt tổ chức cũng như mô hình kinh doanh để đưa các công nghệ mới này ra thị trường.

Làm sao chọn người kế vị cho đúng?

Theo Blank, khi một vị CEO nhìn xa trông rộng rời khỏi công ty, hội đồng quản trị cần phải suy nghĩ rất kỹ về việc chọn người thay thế ra sao. Về mặt chiến lược, cần phải tính toán xem công ty có muốn tiếp tục duy trì định hướng tập trung sáng tạo và chấp nhận rủi ro, hay là dồn lực củng cố các thế mạnh sẵn có và đạt lợi suất tối đa? Về mặt chiến thuận, cần phải xác định xem nên tìm một nhà sáng tạo từ bên ngoài, một nhà quản lý quy trình đang có, hay là “đánh liều” thăng cấp một nhà sáng tạo đang ở vị trí tầm trung?

Một trong những thử thách đầu tiên là ở chỗ chính bản thân vị CEO cũ cũng thiên vị cho việc lựa chọn một người giỏi quy trình lên thay. Blank cho rằng khi lựa chọn Ballmer và Cook, cả Gates và Jobs đã nhầm lẫn giữa khả năng thực thi kế hoạch với niềm đam mê dành cho sản phẩm và biết lắng nghe nhu cầu khách hàng.

Trở ngại tiếp theo là nếu một CEO sáng tạo được lựa chọn, thì có thể các cánh tay phải của CEO cũ, những người quản lý cao cấp chuyên về quy trình, sẽ bỏ đi vì cho rằng lẽ ra họ phải được lựa chọn. Khi đó, công ty sẽ bị mất đi những người giỏi nhất trong việc biến tầm nhìn của vị CEO mới thành hiện thực.

Trở ngại thứ 3 là các vị CEO nhìn xa trông rộng thường trở thành luôn một phần thương hiệu của công ty. Nói tới Apple người ta nghĩ ngay tới Steve Jobs, tới Facebook là Mark Zuckerberg, tới Tesla là Elon Musk,… Quan trọng hơn nữa là các vị CEO này trở thành luôn một dạng tiêu chuẩn trong nội bộ công ty, và tạo thành áp lực cho người kế nhiệm đi theo lối mòn. Nhiều năm sau khi những CEO này đi khỏi, các CEO kế nhiệm vẫn có thể tư duy theo kiểu “Nếu ông ấy còn ở đây thì ông ấy sẽ làm gì?”, thay vì nghĩ xem chính bản thân họ cần làm gì.

Cuối cùng, một trở ngại không nhỏ nữa là khi một tập đoàn đạt được tầm cỡ như Microsoft hay Apple, bộ máy điều hành sẽ dễ mắc phải lỗi tư duy là đã đến lúc nên dồn hết lực vào việc làm sao để tăng giá cổ phiếu và cổ tức, từ đó chỉ suy nghĩ về các lợi ích ngắn hạn thay vì dài hạn. Đó là lúc công ty trở nên ngần ngại trước rủi ro và sợ đánh mất những gì đang có. Điều này có thể đúng với ngày hôm qua, nhưng với đà phát triển công nghệ của ngày hôm nay thì phương châm là “nếu bạn không tự lấy mất thị phần của mình, sẽ có người khác làm chuyện đó giùm bạn”.

Tuấn Minh

Nguồn BI / HBR