Vì sao Chatime đổi tên ở Malaysia, Gong Cha đổi tên ở Singapore?

Gần đây, một số chuỗi cửa hàng lớn đã đổi tên: Hồi tháng 2, tất cả các cửa hàng trà sữa Chatime tại Malaysia đổi tên thành Tealive. Tới tháng 6 này, tất cả tiệm Gong Cha tại Singapore đổi thành LiHo.

Bạn có thể nghĩ rằng việc thay tên như thế này là đồng nghĩa với việc lãng phí tất cả công sức tiếp thị và xây dựng thương hiệu mà các công ty nói trên đã bỏ ra. Tuy nhiên, đôi khi, có một lý do chính đáng để các doanh nghiệp thay đổi tên của họ.

Các tiệm Gong Cha tại Singapore gần đây đã đổi tên thành Liho. Ảnh: The Citizen Online

Các công ty đổi tên thường xuyên hơn bạn nghĩ

Đây là một động thái được gọi là làm mới thương hiệu (rebranding). Nó xảy ra khá thường xuyên, và đôi khi được thực hiện một cách tinh tế tới mức bạn không nhận thấy. Ví dụ, không nhiều người nhận ra rằng trong năm 2011, Starbucks đã thay đổi tên từ Starbucks Coffee Company thành Starbucks Corporation.

Gong Cha là một thương hiệu nhượng quyền, và người nhận nhượng quyền thương hiệu Gong Cha tại Singapore là tập đoàn RTG Holdings. Gần đây, công ty mẹ của Gong Cha là Royal Tea Taiwan (Đài Loan) đã được Gong Cha Korea (Hàn Quốc) mua lại. Các chủ sở hữu mới của tên Gong Cha đang đặt ra các hạn chế mới đối với những người nhận nhượng quyền. Chúng ta không biết những hạn chế đó là gì, nhưng có những trường hợp co thấy chủ thương hiệu có thể cấm người nhận nhượng quyền tham gia vào các loại hình kinh doanh khác.

Ví dụ: nếu bạn nhận nhượng quyền thương hiệu của một chuỗi nhà hàng pizza nổi tiếng, công ty mẹ của thương hiệu này có thể không muốn bạn sở hữu những cơ sở kinh doanh thức ăn nhanh khác. Dù gì đi nữa, RTG Holdings muốn từ bỏ việc nhận nhượng quyền thương hiệu Gong Cha và đi theo con đường riêng của họ. Như vậy, họ cần một cái tên mới, và cái tên "Li Ho" bằng tiếng Phúc Kiến sẽ thân thuộc với người Singapore. Một số lý do khác khiến các công ty thay đổi tên của họ là:

• Cái tên không còn đại diện cho công ty đó nữa
• Các vụ mua bán và sáp nhập
• Lý do bản quyền, hoặc tên quá chung chung
• Ấn tượng tiêu cực với công chúng
• Lý do thuế

Cái tên không còn đại diện cho công ty nữa

Starbucks đã bỏ từ "cà phê" khỏi tên chính thức của công ty, bởi vì hãng không còn chỉ là một công ty cà phê. Starbucks từ lâu đã bắt đầu bán bánh ngọt, trà, chocolate và vô số các sản phẩm khác không phải cà phê. Một ví dụ khác là Sony, đến năm 1958 được gọi là Tập đoàn Kỹ thuật Viễn thông Tokyo (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation). Việc Sony giữ lại tên cũ không có ý nghĩa gì nếu, bởi vì công ty không còn chỉ hoạt động ở Tokyo, cũng không còn tập trung vào viễn thông nữa. Một số công ty thì lấy tên sản phẩm nổi tiếng nhất của mình để làm tên mới. Ví dụ, công ty tuyển dụng TMP Worldwide đã đổi tên thành Monster Worldwide, bởi vì họ nổi tiếng nhất về việc điều hành trang web tìm việc Monster.com.

Các vụ mua bán và sáp nhập

Đôi khi, các công ty bị sáp nhập hoặc mua lại công ty khác. Điều này có thể dẫn đến việc thay đổi tên. Khi AXA trở thành cổ đông lớn của National Mutual (một công ty bảo hiểm lớn) vào năm 1999, National Mutual đơn giản chỉ lấy tên của công ty mẹ. McAfee Associates và Network General hợp nhất vào năm 1997, và công ty mới này được gọi là Network Associates International. Tuy nhiên, công ty mới này lấy lại tên McAfee vào khoảng năm 2004, vì phần mềm chống virus McAfee vẫn là sản phẩm nổi tiếng nhất của họ.

Lý do bản quyền hay tên quá chung chung

Một số cái tên thì gặp vấn đề là rất chung chung, chúng không thể có bản quyền. Chẳng hạn, tập đoàn dầu khí lớn Amoco Corp trước đây có tên gọi là Standard Oil Company. Đôi khi, tên gọi chung chung đến nỗi khách hàng không thể biết được nó có liên quan đến một công ty cụ thể hay toàn bộ ngành công nghiệp. Ví dụ, United Parcel Service (UPS), từng được gọi là American Messenger Company. Nó cũng gây ra các vấn đề liên quan đến tiếp thị trực tuyến. Nếu bạn quyết định đặt tên công ty giáo dục của mình là "Singapore Tuition Agency" (dịch vụ gia sư Singapore), bạn nên biết rằng cái tên này nó sẽ bị lạc trong một biển các cái tên tương tự nếu tìm kiếm trên Google.

Ấn tượng tiêu cực với công chúng

Một số công ty thay đổi tên của họ vì cái tên đó gây nên một ấn tượng xấu với công chúng, và họ không cảm thấy là không thể cứu vãn được. Ví dụ, Philip Morris (một công ty thuốc lá) gây ra tranh cãi khi đổi tên thành Altria - nhiều người phản đối rằng đây là một cách để che giấu việc công ty này tham gia vào nhiều lĩnh vực khác ngoài ngành thuốc lá, chẳng hạn như khi hãng quyên tiền cho các chiến dịch chính trị. Đáng chú ý, việc thay đổi tên đã giúp bảo vệ các công ty như Kraft, trong đó Philip Morris/ Altria là cổ đông lớn. Kentucky Fried Chicken đã đổi tên chính thức thành KFC không chỉ vì cái tên dễ đọc hơn, mà họ còn muốn tránh đề cập đến từ "chiên" (Fried). Tại khu mua sắm Sim Lim Square của Singapore, nhiều cửa hàng lừa đảo từng bị liệt vào danh sách đen đã liên tục thay đổi tên, để tránh bị nhận dạng sau khi xuất hiện trên các bản tin.

Các lý do về thuế

Một số công ty liên tục đóng cửa và mở lại với một cái tên rất khác, để có được các lợi ích về thuế. Tại nhiều quốc gia, việc các công ty mới được giảm thuế trong những năm đầu tiên của hoạt động kinh doanh là khá phổ biến,  nhằm giúp các công ty có thời gian để có đứng vững với hoạt động kinh doanh của mình (hầu hết các doanh nghiệp mới hoạt động đều lỗ vào năm đầu tiên).

Một số công ty nhỏ quyết định "gia hạn" những khoản giảm thuế này, bằng cách liên tục đóng cửa và mở lại với một tên mới. Ví dụ: một nhà hàng có tên River Valley có thể đóng cửa sau hai năm, và sau đó mở lại thành New River Valley. Hai năm sau, họ đóng cửa và mở lại nhà hàng River Valley, và sau đó là nhà hàng River Valley Family v.v. Bên cạnh việc được  cắt giảm thuế, điều này cũng có thể giúp công ty có đủ điều kiện nhận các khoản trợ cấp lặp đi lặp lại và các khoản vay lãi suất thấp (cho đến khi chính quyền chú ý, và quyết định xử phạt họ để làm gương).

Quỳnh Như

Nguồn The Citizen Online