Từ Singapore nhìn về du lịch Việt Nam

Nếu ngày trước Malcolm Lee không nói với mẹ rằng anh muốn làm đầu bếp, thì ngày này Singapore đã không có Candlenut (nhà hàng Peranakan) sở hữu ngôi sao Michelin để giới thiệu cho du khách quốc tế và nội địa. “Đó là quãng thời gian khó khăn. Nếu thực sự đam mê tin tưởng vào thứ mình làm thì hãy cứ làm mà thôi”, Malcolm kể lại hành trình 4 năm thuyết phục mẹ mình chấp nhận việc con bà trở thành đầu bếp.

Trong khi Malcolm xem gian bếp như nhà thì Subaraj Rajathurai cũng cảm thấy thoải mái khi được ở trong rừng. Với gần 1/3 quốc đảo Singapore được bao phủ bởi màu xanh lá cây, khu dự trữ thiên nhiên và rừng mưa nhiệt đới là sân chơi cho những nhà thám hiểm, chuyên gia thực vật và động vật bản địa như Subaraj. “Công việc của tôi là giới thiệu cho mọi người thấy điều mà tôi yêu”, Subaraj nói.

Malcolm hay Subaraj ngày nay được cả thế giới biết đến qua những video trên YouTube, do Chính phủ Singapore giới thiệu trong chiến dịch mới quảng bá hình ảnh quốc gia. Họ gọi những cá nhân đó là “Đại sứ đam mê”.

Đại sứ đam mê

Singapore cho cả thế giới thấy được “di sản” mà quốc gia này sở hữu không chỉ là cơ sở hạ tầng như Vịnh Marina, Sentosa hay đường đua F1, đó còn là những cá nhân biết theo đuổi và giữ lửa đam mê. Những vị đại sứ có cơ hội để nói lên đam mê của mình tại Singapore với người dân các nước khác trên thế giới.

Kế hoạch marketing mới của người Singapore thực tế dựa trên một nghiên cứu định lượng và định tính của nước này, thông qua việc khảo sát hơn 4.500 người về quan điểm của họ đối với Singapore. Đối tượng khảo sát là những cư dân địa phương, người nước ngoài tại Singapore và người dân của 10 quốc gia khác (Nhật, Indonesia, Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ, Úc, Mỹ, Anh, Đức và Bỉ). Kết quả cho thấy “đam mê” và “tiềm năng” là yếu tố đặc trưng cho tinh thần của Singapore. Trong đó, “tiềm năng” được nhìn nhận như sức hút của Singapore, còn “đam mê” lại được ví như động lực thúc đẩy những tiềm năng đó, theo đại diện Singapore.

Toan tính của người Singapore không chỉ dừng lại ở du lịch mà còn tập trung quảng bá cho hoạt động kinh tế. Hai thương hiệu cũ trước đây là YourSingapore của Tổng cục Du lịch Singapore (STB) và Future Ready Singapore của Bộ Phát triển Kinh tế Singapore (EDB) nay đã chính thức nhập thành thương hiệu truyền thông mới: Passion Made Possible. Lý giải cho động thái này, Singapore cho rằng sự cạnh tranh trong ngành du lịch và hút vốn đầu tư đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu.

Singapore không phải là quốc gia duy nhất đang thay đổi tư duy marketing du lịch. Hàn Quốc cũng đang làm mới những video quảng bá đất nước mình bằng cách giới thiệu 8 video khác nhau về 8 chủ đề, 8 phong cách du lịch Hàn Quốc thay vì chỉ 1 video chung như nhiều năm trước. Cho dù đối tượng đại sứ du lịch mà Hàn Quốc chọn vẫn là một nghệ sĩ nổi tiếng, nhưng nội dung cũng tập trung nhiều vào trải nghiệm cá nhân, thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu điểm đến đẹp như trước kia.

Video quảng bá của các quốc gia trên đều nhấn mạnh vào trải nghiệm cá nhân, ngắn gọn, súc tích, trong khi video của Việt Nam vẫn còn dài, giới thiệu cảnh đẹp nhưng chưa đặt nhiều cảm xúc. Việt Nam cũng có đại sứ du lịch, nhưng chỉ là một cá nhân chưa có điểm tiêu biểu đặc sắc, cũng không có hoạt động nổi bật.

Du lịch Việt vẫn loay hoay

Trong 7 tháng đầu năm nay, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 7,25 triệu lượt, tăng 28,8% so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy ngành du lịch vẫn tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, thực tế người Việt vẫn đang loay hoay tìm lời giải cho hoạt động quảng bá du lịch và quản lý hạ tầng ngành du lịch. Trong một cuộc họp tổng kết ngành du lịch nửa đầu năm 2017, ông Hà Văn Siêu, Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch, cho biết kinh phí Nhà nước cho quảng bá du lịch gần như không tăng, thậm chí còn giảm. Hiện ngân sách quảng bá du lịch của Việt Nam là 2 triệu USD/năm, trong khi con số này tại Indonesia lên tới 200 triệu USD, Malaysia 105 triệu USD hay Thái Lan 70 triệu USD.

Báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch 2017 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) cũng cho thấy trong khu vực châu Á, mức độ ưu tiên phát triển du lịch Việt Nam chỉ đạt 4 điểm, thấp hơn nhiều so với các nước có tiềm năng du lịch tương tự trong Đông Nam Á như Singapore (6), Indonesia (5,6), Sri Lanka (5,2) và Thái Lan (5). Cần lưu ý rằng Singapore có điểm xếp hạng tài nguyên thiên nhiên thấp hơn nhiều so với Việt Nam (2,4 so với 4).

Năm 2014, Việt Nam chính thức chuyển đổi thông điệp du lịch từ “Vẻ đẹp tiềm ẩn” (ra đời năm 2012) trở thành “Vẻ đẹp bất tận” (Timeless Charm), cạnh tranh trực tiếp với Amazing Thailand, Wonderful Indonesia và Malaysia Truly Asia. Cũng theo báo cáo trên, Việt Nam đang xếp thứ 67 toàn cầu về du lịch và hạ tầng du lịch, vượt 8 bậc so với năm 2015, nhưng vẫn xếp sau các thương hiệu trên. Gần đây, người Việt cũng có xu hướng đi tour nước ngoài nhiều hơn, vì giá thấp hơn tương đối so với các tour nội địa.

Để giải quyết bài toán marketing du lịch, các nhà quản lý mới đây đề xuất thành lập cơ quan chuyên về quảng bá, xúc tiến du lịch. Hiện tại, Tổng cục Du lịch không có đơn vị chuyên trách hoạt động này. Trước mắt, theo ông Nguyễn Văn Tuấn, Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch, dự kiến Việt Nam sẽ có quỹ hỗ trợ du lịch với tổng tài sản khoảng 500 tỉ đồng. Bước đầu, Hội đồng Tư vấn Du lịch đã thành lập được Câu lạc bộ doanh nghiệp đầu tư du lịch, có khoảng 10 doanh nghiệp tham gia, với 25 tỉ đồng.

Tuy nhiên, liệu khi có tiền rồi người Việt có làm được những video có tính lan truyền mạnh mẽ như các quốc gia khác hay không? Câu hỏi này đặt ra trong bối cảnh hiệu quả sử dụng đồng vốn ở Việt Nam ở mức thấp đáng ngại, trong nhiều ngành nghề chứ không chỉ riêng du lịch. Cũng cần nhớ rằng ngoài hoạt động quảng bá yếu kém, ngành du lịch còn phải gồng gánh thách thức lớn về năng lực quản lý, kiểm soát chất lượng dịch vụ.

Thanh Phong