Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam & hành trình ở xứ sở cà phê

Gần 30 năm trước, bà Patricia Marques đến với Starbucks trong vai trò nhân viên nhưng tình yêu với thương hiệu và loại thức uống đặc biệt - cà phê đã giữ chân bà đến hôm nay. Bà nói, đó có lẽ là một mối duyên, cũng hệt như việc bà đến Việt Nam và gắn bó lâu dài với đất nước này. Bà đã chia sẻ với NCĐT chặng đường đặc biệt của Starbucks khi chinh phục “xứ sở cà phê”.

Trong 2 năm dịch bệnh vừa qua, Starbucks đã có chiến lược cụ thể nào để vừa đảm bảo doanh số, vừa tăng cường trải nghiệm của người dùng? 

Chúng tôi đã có nhiều thay đổi để thích nghi. Chẳng hạn như đẩy mạnh liên kết với các ứng dụng đồ ăn, các nền tảng thương mại điện tử cũng như phát triển App Starbucks để cải thiện những khâu liên quan đến việc giao hàng, phục vụ khách hàng tại nơi họ cần, thay vì đợi khách đến cửa hàng. Chúng tôi đã học được cách kinh doanh bên ngoài cửa hàng. Đây chính là thay đổi quan trọng nhất nhằm hỗ trợ và phát triển việc kinh doanh của Starbucks Việt Nam.

Thói quen của người dùng đã có những thay đổi nào so với thời điểm Starbucks mới đặt chân đến Việt Nam?

Tôi đã sống ở Việt Nam hơn 11 năm và chứng kiến nhiều sự thay đổi trong thói quen của người dùng. Người tiêu dùng ngày nay nhanh nhạy nắm bắt thông tin. Trong một số trường hợp, họ không chỉ hỏi mà còn yêu cầu chúng tôi thay đổi để đáp ứng. Tương tự, yêu cầu của khách hàng về đồ uống, thức ăn hay các sản phẩm... cũng khắt khe hơn. Rõ ràng, khách hàng của chúng tôi thông minh và hiểu biết hơn. Họ thực sự quan tâm đến những gì họ mua.

Bà có thể chia sẻ cụ thể hơn về sự dịch chuyển này?

Khách hàng, chẳng hạn, quan tâm nhiều hơn đến lượng calo tiêu thụ trong mỗi món đồ uống. Vì thế, chúng tôi thay đổi theo hướng lành mạnh hơn, ít đường hơn và trong một số trường hợp, chúng tôi cung cấp thức uống không có sữa. Chúng tôi có dòng đồ uống giải khát làm từ trà, từ nước trái cây. Khách hàng rất thích thú với sự thay đổi này.

Hơn 1,5 năm trước, Starbucks Việt Nam quyết định giới thiệu sữa thực vật thay thế sữa có nguồn gốc từ động vật. Chúng tôi bắt đầu với sữa hạnh nhân và không nghĩ có thể thành công đến như vậy. Sự đón nhận của khách hàng không chỉ dừng lại ở sữa hạnh nhân, chúng tôi còn có sữa đậu nành, sữa gạo và sữa dừa.

Trong rất nhiều sự thay đổi đó, Starbucks làm thế nào để giữ được tinh thần cốt lõi của thương hiệu?

Starbucks ra đời cách đây 60 năm. Chúng tôi vô cùng tự hào về các món đồ uống từ cà phê. Trong suốt hành trình vươn ra thế giới và chinh phục khách hàng, chúng tôi đã không ngừng nghiên cứu và phát triển để khách hàng không bao giờ cảm thấy nhàm chán với những món đồ uống tuyệt vời này. Chúng tôi cũng có những khách hàng yêu thích Starbucks. Họ không nhất thiết phải uống 2-3 ly cà phê mỗi ngày, nhưng một khi đã chọn Starbucks, họ sẽ không thích bất cứ thứ gì khác nữa. Chúng tôi cũng có một lượng lớn khách hàng thích uống trà, do đó chúng tôi đã phát triển thêm các sản phẩm mới liên quan đến trà. 

Tuy nhiên, dù có thay đổi thế nào đi chăng nữa, Starbucks vẫn là thương hiệu cà phê mang đến sự vui vẻ, thoải mái cho người tiêu dùng. Chúng tôi luôn lắng nghe nhu cầu khách hàng và tích cực thích nghi để đáp ứng nhu cầu của họ.

Để thích ứng với trạng thái mới khi dịch bệnh chưa chấm dứt hoàn toàn, giá mặt bằng đắt đỏ, các thương hiệu trà, cà phê của Việt Nam đã mở ki-ốt tại các siêu thị hoặc cho xe cà phê xuống đường. Liệu việc mở các cửa hàng quy mô nhỏ tại vùng xa trung tâm thành phố có phải là chiến lược của Starbucks?

Chúng tôi có chiến lược phát triển bất động sản và sẽ tiếp tục với nó. Cách làm việc của chúng tôi là sau khi tìm được địa điểm mong muốn, chúng tôi sẽ làm việc với nhà thiết kế và cân nhắc đâu là mô hình cửa hàng phù hợp. Việt Nam không có bất kỳ ki-ốt nào vì thói quen thưởng thức cà phê của người Việt không giống các nước khác.

Có thể thấy, về mặt quy hoạch, TP.HCM và Hà Nội đã thay đổi rất nhiều. Chẳng hạn, nếu mở một cửa hàng ngay gần phố đi bộ thì thật tuyệt. Nhưng giờ đây nó thành con đường đang được quy hoạch. Điều này tương tự với cửa hàng tại khách sạn Rex. Vốn có nhiều góc đẹp nhưng rồi tàu điện ngầm bắt đầu được xây dựng, Pasteur trở thành con đường không ai có thể dừng lại được, không thể đỗ xe. Nhiều tình huống tương tự như thế xảy ra ở TP.HCM và Hà Nội và chúng tôi mất đi một lượng lớn khách du lịch. Chúng tôi đã chờ đợi nhưng như nhiều người nói, điều này sẽ kéo dài bao lâu?

Việc đóng hay mở cửa hàng không nằm ở vấn đề chi phí, tiền thuê hay tác động của COVID-19 mà phụ thuộc vào định hướng phát triển tại mỗi thời điểm. Điều này cũng tương tự với việc chúng tôi chọn đóng cửa hàng tại Rex hay mở 5 cửa hàng có diện tích nhỏ hơn chuẩn thông thường (80 m2 so với 150-200 m2) tại TP.HCM và Hà Nội. 

Đây không phải là chiến lược phát triển ngoài khu trung tâm mà là một mô hình cửa hàng khác, hướng đến mục tiêu đưa Starbucks đến với nhiều khách hàng hơn. Nói cách khác, tất cả các cửa hàng có thể khác nhau về diện tích, quy mô nhưng đều đồng nhất quy chuẩn: tối ưu kích thước, tối ưu về bày trí và màu sắc. Những điều còn lại rất linh hoạt.

Bên cạnh sáng kiến mở cửa hàng nhỏ hơn quy chuẩn thông thường, bà còn có những đề xuất nào để Starbucks thích nghi với thị trường Việt Nam?

Thực đơn cốt lõi của Starbucks được giới thiệu toàn cầu. Tuy nhiên, cũng có những khác biệt nhất định tại một số thị trường. Chẳng hạn, một số nơi chỉ chuộng cà phê đen hoặc Americano. Các quốc gia châu Á tiêu thụ một lượng lớn cà phê của Mỹ. Trước khi vào Việt Nam, chúng tôi đã tìm hiểu và biết rằng, người Việt thích uống cà phê có hương vị đậm đà, không nhất thiết phải là cà phê đen. Vì vậy, chúng tôi đã phát triển 2 loại đồ uống chuyển tải hương vị đó. Một là Asian Dolce Latter, món thứ 2 là Dolce Misto. Cả 2 món này đậm đà mà vẫn đẳng cấp, đúng với định vị của Starbucks.

Có thể thấy bà khá am hiểu thị trường Việt Nam. Phải chăng chính thời gian sống và làm việc tại đây mang đến cho bà những kinh nghiệm như thế?

Đúng vậy. Trước khi gia nhập Starbucks, tôi đã có khoảng 18 tháng sống và làm việc tại Việt Nam. Hiện tôi đã ở Việt Nam hơn 11 năm rồi. Và có lẽ là tôi sẽ còn ở lại Việt Nam khá lâu đấy. Mặt khác, tôi cũng gắn bó với Starbucks trong suốt nhiều năm trước đây. Tôi nghĩ mình may mắn khi kinh nghiệm trong cả 2 đã đưa tôi đến vị trí hiện tại, một sự kết hợp giữa kinh nghiệm sống, làm việc ở Việt Nam và hiểu rõ về Starbucks.

Bà có lời khuyên nào dành cho các thương hiệu cà phê Việt để họ vươn ra thế giới? 

Đây thực sự là một trách nhiệm nặng nề và lớn lao. Tôi nghĩ không chỉ riêng cà phê, mà với bất kỳ ngành sản xuất nào, nếu muốn bước ra thế giới hoặc trở thành nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ toàn cầu, điều quan trọng nhất cần làm là phải thẩm định sản phẩm. Thế giới luôn cần những sản phẩm chất lượng, có chứng nhận đáng tin cậy.

Nói riêng về cà phê, tôi cho rằng rủi ro lớn nhất của ngành này chính là bán sản phẩm phụ thuộc vào quá nhiều yếu tố. Cà phê là sản phẩm không lặp lại chính nó. Mỗi năm, việc thu hoạch phụ thuộc rất nhiều vào những gì diễn ra tại vườn, thời tiết, đất đai, khí hậu, có bao nhiêu nhân công thu hoạch nhằm đảm bảo tiến độ mùa vụ... Do đó, khuyến nghị của tôi là hãy chắc chắn nhà cung cấp của bạn có thể đảm bảo chất lượng như kỳ vọng. Và bạn cần đảm bảo chất lượng này đồng nhất trong mọi lô hàng đến những người mua khác nhau.

Đối với tôi, thành công tuyệt vời nhất chính là việc bạn có thể kiên trì đến mức độ nào để đảm bảo chất lượng, sự đồng nhất và các tiêu chuẩn khi tạo ra thành phẩm. Cuối cùng, đừng quên tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời để làm hài lòng khách hàng hay người tiêu dùng của bạn trên toàn cầu.

Từ năm 2015, Starbucks Việt Nam bắt đầu giới thiệu hạt cà phê bản địa tại Đà Lạt ra thế giới. Tiêu chí chọn của Starbucks là gì? Trường hợp các nông dân/hợp tác xã muốn giới thiệu cà phê họ trồng đến Starbucks, họ có thể tiếp cận qua kênh nào?

Nếu nhà cung cấp hoặc một nông dân Việt Nam muốn giới thiệu sản phẩm của họ đến Starbucks, trước hết, họ cần đảm bảo chất lượng, sản lượng đều đặn cung cấp quanh năm hay ít nhất mỗi năm 1 lần và tính đồng nhất về hương vị trong mỗi hạt cà phê.

Starbucks hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ đồ uống. Có một khía cạnh trong việc kinh doanh này là các bên thu mua hạt cà phê đều thông qua các chuyên gia. Và không có quá nhiều chuyên gia như thế trên toàn cầu. Chúng tôi không can thiệp vào quá trình mua - bán hay nhập hàng vì chúng tôi biết Việt Nam là xứ sở cà phê. 

Một dịp chúng tôi đến Đà Lạt, ghé thăm những nông dân trồng cà phê tại đây và biết một số hộ trồng cà phê được những nhà xuất khẩu quốc tế thu mua với các chứng nhận về chất lượng, việc rang xay. Thật tuyệt nếu giới thiệu chúng đến khách hàng của Starbucks. Chúng tôi rất may mắn khi có sự hiện diện của hạt cà phê Việt Nam tại Starbucks. Nó không chỉ được bán tại Việt Nam mà còn ở nhiều nơi trên thế giới vì những nhà nhập khẩu biết được rằng, có một số nông dân Việt Nam trồng cà phê Arabica với chất lượng tuyệt hảo và số lượng lớn. 

Mục tiêu của Starbucks trong năm 2022 là gì,  thưa bà?

Để nói về kế hoạch kinh doanh, có lẽ cần đề cập đến tầm nhìn dài hạn của chúng tôi khi đặt chân đến Việt Nam 9 năm trước. Chúng tôi đã ở đây một thời gian dài và mối quan tâm hàng đầu của chúng tôi là đưa Starbucks đến với nhiều người Việt hơn nữa. Các thành phố ở Việt Nam đang không ngừng đổi mới và phát triển mỗi ngày. Điều này mang đến cho chúng tôi những cơ hội mới. Mặc dù có giai đoạn chúng tôi đi chậm lại trong việc mở thêm những cửa hàng mới vì nhiều lý do nhưng ngay sau đó, chúng tôi đã phục hồi. Chúng tôi sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng và khám phá những khu vực mới, không chỉ ở các thành phố mà Starbucks đã đặt chân đến.