Thập kỷ phi thường của Tim Cook

Ngành công nghệ không thiếu những nhà lãnh đạo đã cố gắng vượt qua cái bóng của các nhà sáng lập nhưng thất bại như Steve Ballmer (kế vị Bill Gates ở Microsoft) hay Kevin Rollins (thay thế Michael Dell dẫn dắt Dell Technologies). Tim Cook là một trong số rất ít nhà lãnh đạo đã làm được và thậm chí xuất sắc hơn người tiền nhiệm Steve Jobs ở một số khía cạnh.

Một thập kỷ xuất sắc 

Ở thời điểm Cook đảm nhận vị trí CEO từ Steve Jobs vào cuối tháng 8.2011, Apple có vốn hóa thị trường 349 tỉ USD nhưng nay con số này là 2.500 tỉ USD, cao hơn bất kỳ công ty niêm yết nào khác. Dưới sự lãnh đạo của ông, doanh số bán hằng năm của Apple đã tăng từ 108 tỉ USD năm 2011 lên mức 274 tỉ USD vào năm ngoái. Lãi ròng cũng tăng hơn gấp đôi đạt 57 tỉ USD, đưa Apple trở thành công ty sinh lời nhất thế giới. Trong suốt 10 năm tại vị, “nền kinh tế Apple” (bao gồm doanh thu hằng năm của Apple cộng với tất cả các khoản thu mà các công ty khác kiếm được trên nền tảng của hãng công nghệ này) đã tăng gấp 7 lần đạt hơn 1.000 tỉ USD.

Chỉ xét riêng về vốn hóa, rõ ràng không một CEO nào trong lịch sử đã tạo được giá trị cổ đông nhiều đến thế. Cook đã qua mặt giá trị vốn hóa tạo ra bởi Jeff Bezos, người vừa rời khỏi vị trí CEO của Amazon vào tháng 7 vừa qua sau 24 năm tại nhiệm. Cook thậm chí còn vượt qua thành tựu của nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffett, người điều hành Berkshire Hathaway trong gần 45 năm qua. So sánh với cố CEO Steve Jobs, có thể thấy sự xuất sắc của Cook. Trong suốt gần 14 năm tại vị kể từ khi quay trở lại Apple, Jobs đã cộng thêm được chỉ 343,6 tỉ USD vào vốn hóa của Apple.

Thành công của Apple dưới thời của Cook xuất phát từ nhiều “thế lực” thúc đẩy ngành công nghệ và nền kinh tế thế giới trong thập kỷ qua: toàn cầu hóa, cách mạng di động và hiệu ứng mạng. Khía cạnh toàn cầu hóa thể hiện ở chỗ tỉ lệ đóng góp của thị trường quốc tế vào tổng doanh thu Apple dưới thời của Cook cao hơn cả ở Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba hay Tencent. Đáng chú ý, Cook đã xây dựng được mạng lưới sản xuất rộng khắp thế giới với “công xưởng” Trung Quốc ở vai trò trung tâm, đồng thời khai thác rất tốt thị trường tiêu dùng tỉ dân này. Doanh số hằng năm từ thị trường Trung Quốc đã tăng gấp 5 lần so với 10 năm trước lên mức 60 tỉ USD, nhiều hơn bất kỳ công ty phương Tây nào.

Ở khía cạnh hiệu ứng mạng, người đứng đầu Apple cũng rất xuất sắc khi đẩy mạnh bánh xe số hóa: App Store thu hút ngày càng nhiều nhà phát triển ứng dụng, từ đó thu hút được nhiều người dùng hơn, kéo theo sự tham gia của nhiều nhà phát triển ứng dụng hơn, tạo thành một vòng tròn tăng trưởng không ngừng, đưa App Store trở thành nền tảng số hàng đầu thế giới xét về doanh thu. Hiện App Store có gần 2 triệu ứng dụng, tạo ra 643 tỉ USD giá trị giao dịch và doanh số bán vào năm 2020 cho các nhà phát triển ứng dụng, theo một nghiên cứu được ủy thác thực hiện bởi Apple.

Đối với cuộc cách mạng di động, Cook đặt ưu tiên hàng đầu vào việc cải tiến iPhone. Bộ xử lý của nó hiện mạnh hơn gấp 5.000% so với cách đây 1 thập niên. Thậm chí, các sản phẩm mới hơn như Apple Watch hay AirPod có thể xem là cánh tay nối dài của chiếc iPhone quyền lực, vốn vẫn đóng góp gần 50% doanh thu của Apple. Các thiết bị của Apple giờ tạo nên một hệ sinh thái đầy đủ tiện ích, vận hành thông suốt, chiêu dụ khách hàng sở hữu cùng lúc nhiều thiết bị.

Giới chuyên gia phân tích cho rằng Cook đã thành công nhờ đi ngược lại với người tiền nhiệm. Thay vì theo đuổi điều vĩ đại kế tiếp hoặc thay đổi tổ chức, như Jobs đã làm khi quay trở lại Apple vào năm 1997, Cook đã đẩy mạnh cải tiến không ngừng. Ở cương vị cao nhất, Cook âm thầm tiếp tục công việc mà ông vẫn làm từ năm 1998: cải tiến chuỗi cung ứng của Apple và làm cho Công ty trở nên hiệu quả hơn.

Cook cũng không chỉ đơn thuần mở rộng dựa trên những cải tiến của Jobs. Apple, chẳng hạn, đã tăng cường phát triển chip của riêng mình. Chip mới nhất là M1 giờ được sử dụng ở một số laptop của Apple. Nhưng đóng góp lớn nhất của Cook có lẽ là ở việc ông đã thay đổi cách Apple tương tác với thế giới. Không giống Jobs, Cook có tầm nhìn vượt “biên giới” khi đưa Apple trở thành một doanh nghiệp có sức ảnh hưởng lớn hơn từ việc đảm đương trách nhiệm đối với lượng khí nhà kính do Công ty thải ra cho đến việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của người dùng.

4 thách thức lớn

Với những thành tựu này, Cook có thể rút lui trong vinh quang nhưng thay vào đó dự kiến ông sẽ vẫn tại vị ít nhất cho đến năm 2025. Một câu hỏi đặt ra là ông sẽ làm gì để kéo dài ánh hào quang của Apple trong thời kỳ “bình thường mới”, đặc biệt dưới biến cố COVID-19, vốn đã làm bộc lộ nhiều điểm yếu của chuỗi cung ứng cũng như các rủi ro địa chính trị... Nhiệm vụ này chắc chắn sẽ gian nan hơn so với thập kỷ đầu tiên, bởi 4 thách thức lớn: tăng trưởng, địa chính trị, cạnh tranh và câu chuyện kế vị. 

Ở thách thức đầu tiên, thoạt nhìn, tăng trưởng của Apple đang rất khả quan bởi “cỗ máy in tiền” iPhone vẫn chạy tốt. Lượng bán ra toàn cầu của iPhone dù đã giảm từ mức đỉnh 231 triệu chiếc vào năm 2015, nhưng không đáng kể: Apple vẫn bán được 200 triệu chiếc iPhone vào năm ngoái. Nhưng thị trường smartphone đang dần bão hòa. Và Apple rồi cũng sẽ đối mặt với một vấn đề mà tất cả các doanh nghiệp lớn đều gặp phải: càng phình to, càng khó duy trì tốc độ tăng trưởng cao.

Theo Neil Cybart, điều hành Above Avalon, Cook đã có thể thu về dòng tiền từ các nguồn thu khác. Mảng dịch vụ của Apple gồm App Store và Apple Music đã tăng từ 8 tỉ USD doanh số bán năm 2011 lên 65 tỉ USD trong 4 quý vừa qua. Các thiết bị đeo trên người như Apple Watch và các phụ kiện như AirPod mang về doanh số ít hơn iPhone nhưng cũng tạo ra lượng tiền đáng kể: gần 9 tỉ USD trong quý kết thúc vào tháng 6.2021. Năm ngoái AirPod bán được hơn 200 triệu chiếc và Apple Watch là 34 triệu chiếc, qua mặt bất kỳ thiết bị đeo tai và tất cả các đồng hồ Thụy Sĩ cộng lại. Đại dịch COVID-19 đã giúp thúc đẩy xu hướng số hóa do người tiêu dùng bị buộc phải ở nhà, làm tăng mạnh nhu cầu đối với các ứng dụng và dịch vụ của Apple.

Tuy nhiên, Apple vẫn cần thêm một sản phẩm chủ chốt khác tương tự như iPhone để duy trì đà tăng trưởng. Dù Công ty không xác nhận thông tin về những sản phẩm đột phá kế tiếp như iGlass hay iCar nhưng đó là công trình mà Apple đã và đang nghiên cứu trong nhiều năm. Theo thông tin rò rỉ, kính tăng cường thực tế ảo của Apple sẽ ra mắt vào năm tới hoặc 2 năm nữa, hay Công ty có kế hoạch trình làng một chiếc xe chạy điện không người lái vào năm 2024...

Thách thức lớn thứ 2 của Cook là địa chính trị. Với sự khéo léo của Cook, Apple cho đến nay đã tránh bị “đạn lạc” trong thương chiến giữa Mỹ và Trung Quốc, nơi hầu hết các sản phẩm của Apple được lắp ráp và tiêu thụ. Cook đã nhượng bộ không ít với chính quyền Bắc Kinh như chuyển thông tin người sử dụng Trung Quốc sang các trung tâm dữ liệu ở quốc gia này cho đến loại một số ứng dụng khỏi App Store phiên bản Trung Quốc. Như Cook đã nói: “Chúng tôi tuân thủ luật ở những nơi chúng tôi làm ăn kinh doanh”.

Song song đó, Apple cũng phòng vệ bằng cách tăng cường sản xuất ở các nước khác, đặc biệt là Ấn Độ và Việt Nam. Dù vậy, Apple vẫn chưa tìm được điểm đến nào có thể thay thế Trung Quốc đối với phần lớn công việc lắp ráp. Hiện tại, chỉ nước này có sẵn đội ngũ lao động hùng hậu có thể nhanh chóng tăng tốc sản xuất chiếc iPhone mới nhất. 

Ảnh: surfacepro.vn.

Nhìn từ danh sách các nhà cung cấp gần đây nhất của Apple, Công ty thậm chí ngày càng lệ thuộc vào các doanh nghiệp Trung Quốc. Trong số 200 nhà cung cấp hàng đầu, có tới 51 đơn vị đặt trụ sở tại Trung Quốc, tăng từ 42 của năm 2018. Lúc đỉnh điểm thương chiến Mỹ - Trung vào năm 2019, Goldman Sachs ước tính, ở kịch bản xấu nhất, đòn trả đũa từ Trung Quốc có thể giảm lợi nhuận của Apple tới gần 30%. Kết cục thê thảm hơn là sản phẩm và dịch vụ của Apple bị cấm bán ở Trung Quốc nếu công ty này trở thành mục tiêu trả đũa trong thương chiến Mỹ - Trung, như từng xảy ra đối với một số nhãn hiệu phương Tây.

Thách thức thứ 3 là cạnh tranh. Để duy trì vốn hóa hàng ngàn tỉ USD, tất cả các tập đoàn công nghệ đang tìm kiếm động cơ tăng trưởng mới, thậm chí giành miếng cơm của nhau. Việc trao cho người sử dụng iPhone quyền kiểm soát lớn hơn đối với dữ liệu cá nhân của họ cũng đồng thời giúp cho dữ liệu tránh khỏi tầm tay của Facebook, từ đó giúp Apple xây dựng mảng quảng cáo riêng. Hãng này được đồn đoán đang phát triển động cơ tìm kiếm riêng. 

Cạnh tranh cũng đang nóng lên ở mảng cốt lõi của Apple là phần cứng. Tại Mỹ, iPhone vẫn đang thống trị. Nhưng trên toàn cầu iPhone chiếm chỉ 1 trong số 7 smartphone được bán ra, theo Canalys. Đầu năm nay Xiaomi (Trung Quốc) đã qua mặt Apple trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ 2 thế giới về lượng bán ra. Các mảng mới hơn của Apple cũng đang bị cạnh tranh khốc liệt. Một ví dụ là loa thông minh HomePod của Apple vì sinh sau đẻ muộn nên chưa có thể cạnh tranh được với các sản phẩm của Amazon và Google.

Trên hết, một thách thức lâu dài hơn là tìm người kế vị. Năm nay Cook đã 60 tuổi và ông từng nói rằng có lẽ ông sẽ không tiếp tục tại vị thêm 1 thập kỷ nữa. Điều này đặt ra câu hỏi “ai là người có tầm nhìn và khả năng để có thể kế vị ông?”. Ứng cử viên được nhắc đến nhiều nhất là Jeff Williams. Người trong nội bộ gọi Williams là “Tim Cook của Tim Cook”, vì ông có nét tương đồng với Cook không chỉ ở vẻ bề ngoài (đều có dáng người cao gầy, tóc hoa râm) mà còn ở cách suy nghĩ và kinh nghiệm. Williams đang làm công việc trước đây của Cook là giám sát chuỗi cung ứng và các cơ sở hoạt động của Apple từ năm 2010. Những kỹ năng này đã mang đến cho Apple kết quả khả quan trong thập niên vừa qua. Nhưng để duy trì ánh hào quang của Apple trong thời đại mới, vị CEO kế tiếp có lẽ cần thêm những khả năng khác.