Tham vọng của Lego

Nhìn mô hình lắp ráp cây bonsai của Lego, bạn sẽ thấy những bông hoa được làm từ các viên nhựa có hình những chú ếch màu hồng. Tương tự, ở mô hình Tháp Eiffel cao 1,49 m, được xếp từ 10.001 mảnh ghép, các nhà thiết kế của hãng đồ chơi Đan Mạch đã “sáng tạo” nên một mẫu Lego rất bất thường khi có hình dạng của... cây xúc xích. Jens Kronvold Frederiksen, Giám đốc Thiết kế dòng sản phẩm Star Wars của Lego, rất thích thú khi chia sẻ về sự biến tấu có phần dí dỏm của các đồng nghiệp khi họ tái sử dụng các viên nhựa hiện có để làm ra các món đồ chơi mới trong khi tiết giảm được chi phí.

Bộ sưu tập thực vật nổi tiếng của Lego với các mô hình hoa lan, hoa dại... thậm chí sử dụng lại những đầu robot và nắp ca-pô ô tô... để mô phỏng các hình ảnh trong tự nhiên. Chính những cải tiến như vậy đã đưa hãng sản xuất đồ chơi thuộc sở hữu gia đình này trở thành một trong những câu chuyện doanh nghiệp thành công nhất của châu Âu trong suốt thập kỷ qua. Lego, chỉ bằng việc tập trung vào một sản phẩm lõi suốt hơn 90 năm qua, đã vượt qua cả Mattel và Hasbro - những doanh nghiệp niêm yết của Mỹ sở hữu hàng trăm nhãn hàng đồ chơi khác nhau - để trở thành hãng đồ chơi lớn nhất thế giới về cả doanh số bán và lợi nhuận.

Lego không còn đơn thuần là một hãng đồ chơi. Các sản phẩm của Hãng xuất hiện trên các chương trình truyền hình, phim ảnh, các ứng dụng và các trò chơi trong công viên chủ đề với những câu chuyện nhắm đến bé trai, bé gái, thậm chí cả người lớn. Tất cả đều có những thành công nhất định. Chẳng hạn, trong mảng phim, tổng doanh thu phòng vé trên toàn cầu của 4 bộ phim Lego là 1,1 tỉ USD.

Cuộc lội ngược dòng ngoạn mục

Năm nay Lego đã âm thầm hoàn tất cuộc chuyển giao quyền lực sang thế hệ kế thừa. Cựu CEO Kjeld Kirk Kristiansen, người cầm quyền suốt gần nửa thế kỷ qua, đã chuyển giao quyền lực cho con trai Thomas Kirk Kristiansen, thế hệ thứ 4 trong gia tộc. Thomas hiện là Chủ tịch Hội đồng Quản trị Lego cũng như Kirkbi, công ty đầu tư của gia đình mà kiểm soát hãng đồ chơi này.

Tuy nhiên, thách thức mà Lego và người cầm quyền mới phải đối mặt là không nhỏ: làm sao giữ chân người chơi khi trẻ em đổ xô sang các trò chơi giải trí kỹ thuật số. Một lợi thế lớn là hãng đồ chơi Đan Mạch đang trong tình trạng tài chính rất tốt với doanh số bán và lãi ròng tăng gấp hơn 7 lần kể từ năm 2006 và hơn hết là sự hậu thuẫn vững vàng của gia tộc sáng lập. 

Năm ngoái Lego đã tổ chức lễ kỷ niệm 90 năm thành lập nhưng thực ra Công ty chỉ mới đi vào mảng đồ chơi làm bằng các viên nhựa vào thập niên 1950 từ bước khởi đầu là các món đồ chơi bằng gỗ. Thế mạnh của hệ thống đồ chơi Lego là tất cả các viên gạch đều tương thích với nhau bất kể chúng được làm ra vào thời điểm nào: viên gạch từ năm 1962 mà Công ty gần đây thu hồi về vẫn còn sử dụng được cho đến hôm nay.

Nhưng lịch sử của Lego không phải chỉ có thành công. Hãng đồ chơi Đan Mạch gần như sụp đổ vào đầu thập niên 2000 dưới thời của Kjeld. Khi ấy, Công ty đã mất niềm tin vào các viên gạch và bắt đầu sản xuất các món đồ chơi gần giống với mẫu đồ chơi búp bê Barbie hay Action Man. Nhưng cuộc chuyển đổi này đã thất bại. Trong một nỗ lực vãn hồi, “kẻ ngoại đạo” không thuộc gia tộc sáng lập là Jørgen Vig Knudstorp đã được mời về nắm giữ vị trí CEO, cùng với việc kích hoạt chính sách quay về cốt lõi. Từ đó, mọi việc đã đi theo hướng tích cực hơn.

Vào năm 2006, doanh số bán của Lego chỉ đạt khoảng 1,3 tỉ USD, gần bằng 1/3 doanh số của Hasbro và 1/4 của Mattel. Lợi nhuận của Lego chỉ tương đương Hasbro (sản xuất đồ chơi Transformer) và Mattel (sản xuất đồ chơi Barbie). Nhưng hiện nay Lego là một câu chuyện hoàn toàn khác: doanh thu vào năm ngoái đã là 9,1 tỉ USD so với 5,4 tỉ USD của Mattel và 5,9 tỉ USD của Hasbro. Lãi ròng của hãng đồ chơi Đan Mạch là 1,9 tỉ USD, cao hơn nhiều so với 390 triệu USD của Mattel và 200 triệu USD của Hasbro, cả 2 hãng đồ chơi này đều chứng kiến mức lợi nhuận thấp hơn cả thời điểm năm 2006.

Năm nay, khó khăn thị trường chung đã khiến lợi nhuận tại Lego giảm 1/5 nhưng vẫn khả quan hơn nhiều so với mức lỗ tại Mattel và Hasbro. Niels Christiansen, CEO của Lego, một người bên ngoài gia tộc sáng lập, cho biết điều này cũng nằm trong kế hoạch tính trước. Bởi mức sinh lời tại Lego đã tăng không bền vững trong suốt giai đoạn dịch COVID-19 và Công ty đã quyết định đầu tư mạnh tay vào kỹ thuật số và tính bền vững.

Trong suốt những năm qua, dưới sự lèo lái của Christiansen, thị phần của Lego không ngừng cải thiện. Công ty cũng đã tăng mạnh được số lượng dòng sản phẩm bán ra. Từng chỉ tập trung vào một nhóm sản phẩm phát triển trong nhà như dòng đồ chơi xếp hình sở cảnh sát Lego City và các chiến binh Ninjago, được thiết kế để thu hút các bé trai, cùng với một số sản phẩm dựa trên các bộ phim chọn lọc như Star Wars và Harry Potter, Lego ngày nay đã mở rộng hơn rất nhiều.

Hãng hiện có nhiều dòng đồ chơi nhắm đến các bé gái và các bộ đồ chơi đồ sộ dành cho người lớn từ mô hình lắp ráp sân bóng đá và ô tô cho đến Titantic và Concorde. DreamZzz, dòng đồ chơi đầu tiên nhắm đến cả bé trai và bé gái, đã ra mắt năm nay cùng với một chương trình truyền hình mới. Các sản phẩm khác như Super Mario lại kết hợp với các ứng dụng riêng của chúng. Lego cũng đã nhanh chóng tăng cường sự hiện diện trong mảng bán lẻ với việc mở rộng mạng lưới từ 317 cửa hàng năm 2017 lên khoảng 1.000 cửa hàng hiện tại.

Christiansen cho biết tham vọng của Lego là không có giới hạn khi nhắm đến tất cả các đứa trẻ trên khắp thế giới, gần đây là việc đẩy mạnh ở thị trường Trung Quốc về số lượng cửa hàng cùng dòng sản phẩm Monkie Kid được thiết kế dành riêng cho người tiêu dùng nước này. 

Tuy nhiên, không phải mọi thứ đều suôn sẻ. Theo David Robertson, tác giả cuốn sách nổi tiếng về Lego có tựa đề Brich By Brick, các bộ đồ chơi “phygital” - với mục đích lấp đầy khoảng cách giữa đồ chơi vật chất và đồ chơi kỹ thuật số - lại không cho kết quả khả quan với các cú va vấp đắt đỏ như Nexo Knights, Hidden Side và Vidyo. “Lego có nguồn lực dồi dào nên hoàn toàn có thể gánh được các cú va vấp đó và họ có dư khả năng đầu tư vào các dự án có tính rủi ro nhưng có thể mở ra những lĩnh vực mới nhiều tiềm năng về tăng trưởng”, ông nói.

Robertson, cũng là giảng viên cấp cao về cải tiến tại MIT Sloan, nhận định: “Lego là một ví dụ tuyệt vời cho thấy những thử nghiệm về cải tiến nho nhỏ có thể tạo ra các cơ hội tăng trưởng khổng lồ”.

Chuẩn bị cho thế hệ kế thừa

Đứng đằng sau Christiansen chính là một gia tộc sáng lập đã trải qua sự chuyển mình rất lớn. Kjeld, đứng đầu thế hệ thứ 3 của gia tộc, quyết định rằng tương lai của gia tộc nên nằm trong tay một người “chủ sở hữu tích cực”. Kể từ năm 2016, Kjeld đã dần lui về hậu trường, từng bước nhường lại các vị trí điều hành trong Công ty và cuối cùng hoàn tất việc chuyển giao cho con trai Thomas vào tháng 5/2023. 

Gia tộc sáng lập Lego luôn ý thức rất rõ cần phải tránh những tranh chấp, xung đột thường xảy ra ở các công ty gia đình khi quyền lực được chuyển giao sang các thế hệ kế tiếp.Thậm chí gia tộc còn làm việc với Trường Kinh doanh Thụy Sĩ IMD để phát triển một bộ quy chế gia đình để đảm bảo rằng mỗi một thế hệ đều là một mắt xích chặt chẽ trong Lego. “Thế hệ của tôi là 3 người, thế hệ kế tiếp là 7 người và thế hệ kế tiếp nữa thậm chí sẽ nhiều hơn con số đó”, Thomas nói.

Ông cũng nhấn mạnh: “Điều quan trọng là tạo ra một cơ cấu mà nơi đó bản thân gia tộc không trở thành một gánh nặng. Bởi vì chúng tôi biết rằng trong hầu hết các trường hợp, chính các gia tộc lại thân thủ hủy hoại các công ty mà họ sở hữu chỉ vì bất hòa trong định hướng phát triển công ty”.

Thomas được đánh giá là “chủ sở hữu tích cực nhất” trong thế hệ của ông, khi được tin tưởng giao vai trò Chủ tịch Hội đồng Quản trị tại Lego, Kirkbi và quỹ từ thiện Lego Foundation (cũng sở hữu 25% cổ phần tại hãng đồ chơi này). Một quỹ mới gọi là K2 được lập nên với mục đích nếu có bất kỳ sự không đồng thuận nào xảy ra trong tương lai, quỹ sẽ biểu quyết cùng với “người chủ sở hữu tích cực nhất” để thúc đẩy sự thay đổi xuyên suốt công ty.

Thực ra, Thomas đã nghĩ đến việc chuyển giao sang cho thế hệ kế tiếp từ rất sớm cho dù thế hệ này chỉ mới ở độ tuổi từ 2-17. Thomas đã thành lập nên Lego School nhằm bồi dưỡng và hun đúc cho họ những giá trị và thách thức của hãng đồ chơi Đan Mạch cũng như những đặc điểm khi vận hành một công ty gia đình. “Chỉ đơn giản là chúng tôi muốn trang bị và chuẩn bị cho thế hệ kế thừa ở mức tốt nhất có thể”, Thomas nói. Ông cũng cho biết thêm: “Chúng tôi giáo dục theo cách rất vui nhộn sao cho thế hệ trẻ cảm thấy thú vị và muốn trở thành chủ sở hữu doanh nghiệp tích cực trong tương lai”. 

Điều này có một phần lý do từ thời thơ ấu của Thomas. Khi còn nhỏ, cha mẹ ông đã cố gắng bảo vệ ông và các em khỏi những điều không vui trong công việc kinh doanh của gia đình, nhưng đôi khi mọi việc xảy ra không như ý muốn. Ông còn nhớ thời điểm năm 2003 khi cha ông phải đưa ra quyết định cắt giảm việc làm, thậm chí phải cho cả cha mẹ của bạn bè ông nghỉ việc. Buổi họp ban quản trị đầu tiên mà ông tham dự là vào cuối năm 2004 và đã khiến ông được “mở mắt”. Lego khi ấy vẫn còn chìm trong khủng hoảng cho dù vị CEO trẻ tuổi Knudstorp đang nỗ lực tái cấu trúc để xoay chuyển tình thế tại Công ty. “Tất cả mọi người chỉ trừ cha tôi nói rằng sẽ chẳng có ích gì và phải bán công ty thôi”, Thomas nhớ lại. Cha của ông vẫn kiên trì và cuối cùng Lego đã qua được giai đoạn khó khăn nhất.

Một điểm đặc biệt ở Lego, theo Christiansen, là gia tộc luôn giữ vững lập trường, đặc biệt trong suốt giai đoạn dịch bệnh trong khi nhiều công ty niêm yết đưa ra các quyết định ngắn hạn là cắt giảm đầu tư để vực dậy lợi nhuận. “Rất khó để giữ vững một thương hiệu như Lego nếu bạn đưa công ty niêm yết trên sàn. Bạn đã thấy một số thương hiệu lớn trong suốt giai đoạn dịch bệnh vì bảo vệ lợi nhuận mà đã có những phản ứng thái quá làm ảnh hưởng đến thương hiệu”, Christiansen nói.

Vị CEO của Lego nhấn mạnh Hội đồng Quản trị vẫn coi trọng lợi nhuận nhưng họ sẵn sàng ưu tiên hơn cho việc duy trì các khoản đầu tư lớn như quyết định gần đây là tăng gấp 3 lần mức chi tiêu vào bền vững.

Đối với Thomas, tính bền vững đặc biệt quan trọng đối với một thương hiệu tập trung vào trẻ em. Cần tới 2 kg xăng dầu để sản xuất ra 1 kg nhựa, nên Thomas muốn chuyển sang các nguồn năng lượng tái tạo. Tìm một giải pháp mới cho tình thế này cũng đang là một thách thức cho Lego. “Nguyên vật liệu mà chúng tôi chủ yếu dựa vào lại không bền vững. Để thay đổi điều đó là cả một công trình. Quyết định thay đổi như vậy rất khó khăn đối với một doanh nghiệp khi tập trung vào một thứ mà chưa thể mang lại lợi nhuận trong năm tới hoặc các năm kế tiếp”, Thomas nói. 

Tinh thần khởi nghiệp

Để tạo ra những viên nhựa xanh hơn, Christiansen cho biết Lego sẽ hậu thuẫn cho nhiều đối tác và ủng hộ những sáng kiến tích cực. Có thể thấy sự kiên trì và quyết tâm đó ở khắp Lego. Trước đây tòa nhà trụ sở của Lego ở Billund trông rất buồn chán, đơn điệu. Nhưng giờ Lego có một khuôn viên hoàn toàn mới và sáng sủa, rất có “hương vị” và tinh thần khởi nghiệp của một startup như có một sân golf mini trên mái nhà, các nhân viên pha chế chiêu đãi những ly cà phê miễn phí và một khách sạn làm nơi lưu trú cho khách ghé thăm, cùng một biểu tượng mô hình lắp ráp Lego khổng lồ ở bên ngoài khuôn viên. Công trình này được hoàn tất sau 5 năm xây dựng, chính thức khánh thành vào tháng 3 năm ngoái. Mục đích là nhằm khuyến khích tinh thần sáng tạo, nâng cao năng suất lao động và sự vui vẻ ở nhân viên.

Klaus Toustrup, đối tác tại C.F. Møller Architects, người thiết kế khuôn viên của Lego, mô tả đây là một “thành phố thu nhỏ” với các con đường, các ngôi làng và khu vực sân cho 2.000 nhân viên của Công ty cùng nơi lưu trú cho khoảng 17.000 nhân viên trên toàn cầu khi đến ghé thăm.

Niềm tin của nhân viên vào sự phát triển của Lego càng được củng cố khi các thương vụ quan trọng của Công ty diễn ra khá thuận lợi. Một ví dụ là các công viên chủ đề Legoland đã được bán đi vào năm 2005 như một phần của nỗ lực tái cấu trúc Công ty khi đó, nhưng nay đã quay trở lại nằm dưới sự kiểm soát của Kirkbi. Các công viên chủ đề này đang bành trướng mạnh mẽ.

Tham vọng của Thomas dành cho Kirkbi, vốn đồng thời sở hữu cổ phần trong nhiều công ty blue-chip lớn của Đan Mạch, không dừng lại ở Lego. Công ty đầu tư này gần đây đã mua lại một nền tảng học tập kỹ thuật số tại Mỹ nhằm tiếp cận tốt hơn các trẻ em qua con đường giáo dục. Bên cạnh đó, Lego đang xây dựng các nhà máy mới ở Mỹ và Việt Nam, song song với những nhà máy hiện có tại Đan Mạch, Hungary, Cộng hòa Czech, Mexico và Trung Quốc.

Lego cũng đang bắt tay với Epic Games, nhà sản xuất tựa game Fortnite, để phát triển trải nghiệm Lego trong vũ trụ ảo (metaverse). Và Lego vẫn đang mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Cerim Manovi, đứng đầu bộ phận sáng tạo các sản phẩm mới như DreamZzz, cho biết ông đã triển khai dự án này 4 năm, thử nghiệm 50 ý tưởng khác nhau với 15.000 trẻ em để phát triển một dòng sản phẩm Lego mới trong nhà. Cuối cùng, nhóm của ông đã cho ra mắt một thế giới trong mơ với hàng loạt sự kết hợp thú vị như xe hơi cá sấu, tàu cá mập và xe rùa. Mỗi một bộ sản phẩm đều có những hướng dẫn dựng mô hình cho 80% chặng đường, phần còn lại cho người chơi lựa chọn cách hoàn thành mô hình theo ý họ. “Chúng tôi gọi đó là sự sáng tạo có hướng dẫn”, Manovi nói. Đây là một nỗ lực của Lego nhằm xoa dịu những than phiền rằng các bộ đồ chơi của Lego không còn khơi gợi trí tưởng tượng nơi trẻ em.

Christiansen cho biết Lego có thể tha hồ thử nghiệm nhờ sức mạnh tài chính của Công ty nhưng cũng nhấn mạnh Công ty luôn triển khai có trọng tâm. “Chúng tôi có thể tiến hành các thử nghiệm nhưng chúng tôi làm ít hơn và làm đúng, hơn là đưa ra quá nhiều sáng kiến mà chẳng có sáng kiến nào hoàn thiện. Bởi vì chúng tôi biết những dự án thử nghiệm nào có thể thành công và chúng tôi đổ tiền vào đó”, ông nói.
Đối với Thomas, còn nhiều lãnh địa cho Lego đi chinh phục. “Cha tôi luôn nói rằng chúng ta còn hơn là một công ty đồ chơi”, ông nhớ lại. Thực vậy, trong mắt nhiều người nội bộ và bên ngoài, đối thủ lớn nhất của Lego bây giờ là gã khổng lồ lớn hơn nhiều - Disney với 82,7 tỉ USD doanh thu vào năm ngoái. “Chúng tôi phải nhìn vào chính mình như một thương hiệu giải trí. Các đặc điểm thương hiệu của chúng tôi giờ đang rất giống với Disney. Các thế mạnh thương hiệu cũng giống với Disney hơn bất kỳ đối thủ đồ chơi truyền thống nào khác”, Christiansen đánh giá.

Tác giả David Robertson cũng thừa nhận Lego, với hệ sinh thái ngày càng đa dạng gồm đồ chơi, chương trình truyền hình, phim ảnh, công viên chủ đề, đang bắt đầu giống với Disney. “Disney có quy mô lớn hơn nhiều so với Lego và đó là một cơ hội rất lớn. Giờ họ có phim ảnh, công viên chủ đề, mảng kỹ thuật số... một ngày nào đó họ có thể vươn tầm quy mô không thua gì Disney”, Robertson nói.