Richemont: Xa xỉ lên trực tuyến

Một đoạn video trên YouTube quay cảnh một người phụ nữ mang chiếc đồng hồ vàng hiệu Panthère và đang lái một chiếc xe mui trần. Đoạn video này thu hút tới gần 5 triệu lượt xem. Một influencer (người có sức ảnh hưởng) trên mạng xã hội với hơn 11 triệu người theo dõi đã đăng các bức hình cô ấy đang đeo cùng chiếc đồng hồ vàng như vậy. Chiếc đồng hồ này cũng có một đợt bán hàng chớp nhoáng (flash sale) với số lượng bán ra có giới hạn trên trang web Net-a-Porter.

Xưa nay các hãng trang sức và đồng hồ xa xỉ rất chậm tiếp thu những gì kỹ thuật số. Nhưng chiến dịch marketing trên mạng xã hội được thực hiện vào năm ngoái nhằm tái tung Panthère, một chiếc đồng hồ do hãng thời trang xa xỉ Pháp Cartier sản xuất, lại là bằng chứng cho thấy họ đang bừng tỉnh trước quyền năng của thế giới trực tuyến.

Vào cuối tháng 1.2018, Richemont, một tập đoàn hàng xa xỉ Thụy Sĩ sở hữu nhiều nhãn hàng trong đó có Cartier, đã ra giá mua lại số cổ phần còn lại ở Yoox-Net-a-Porter (YNAP), nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu về hàng xa xỉ, với giá 2,7 tỉ euro, tương đương 3,3 tỉ USD (Richemont trước đó đã sở hữu 50% tại YNAP). Mặc dù thương vụ này vẫn còn đối mặt với nhiều rào cản, nhưng có vẻ như tình hình đang diễn ra thuận lợi.

Động thái của Richemont cũng là dễ hiểu. Có thể thấy thời kỳ tăng trưởng 2 con số trong ngành hàng xa xỉ đã qua đi (năm 2017, ngành hàng xa xỉ chỉ tăng trưởng 5%, đạt 1.200 tỉ euro). Đáng chú ý, phân khúc đồng hồ đã trải qua những ngày tháng đặc biệt không lấy gì làm dễ chịu. Bằng chứng là nhu cầu từ thị trường Trung Quốc đã giảm rất mạnh sau khi chính phủ nước này thẳng tay bài trừ nạn tham nhũng, áp thuế nặng hơn đối với những ai quay về nước mà tay xách đầy những chiếc túi Hermès, khiến cho người du lịch Trung Quốc quay lưng với các chuyến đi mua sắm ở nước ngoài. Trong khi đó, hàng tồn kho thì ứ đọng, không bán được.

Vào năm 2016, doanh số bán của Richemont đã giảm 4% chỉ còn 10,6 tỉ euro (dù có nhích lên trong năm ngoái). Nhưng doanh số bán các mặt hàng xa xỉ cá nhân lại tiếp tục tăng lên, hiện chiếm tới 9% tổng doanh số bán toàn cầu. Bain & Company, một hãng tư vấn, cho rằng doanh số bán hàng xa xỉ sẽ chiếm tới 25% vào năm 2025.

Doanh số bán trực tuyến các mặt hàng xa xỉ “cứng” như đồng hồ và trang sức thì lại khá ì ạch: chúng chiếm chỉ 5% tổng doanh thu kỹ thuật số. Nhưng con số này cũng đã tăng lên so với mức gần như không có gì cách đây 10 năm và dự kiến sẽ đạt tới 10-15% vào năm 2025. Và thậm chí nếu người tiêu dùng có đến các cửa hàng để mua thì trước đó, họ đã lên mạng để xem trước món hàng và quyết định mua ngay khi xem trên mạng. Xu hướng lên web xem trước rồi mới đến cửa hàng mua sản phẩm đang ngày càng phổ biến: tới 68% các giao dịch mua hàng xa xỉ của thế hệ millennial (những người trong độ tuổi từ 18-35, lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội) đều “chịu ảnh hưởng bởi yếu tố kỹ thuật số”, theo hãng tư vấn EY.

Vì thế, không có gì khó hiểu khi Richemont cũng như các thương hiệu hàng xa xỉ khác đều một mực muốn bành trướng sự hiện diện của họ trên thị trường kỹ thuật số. Năm ngoái, Richemont đã tuyển dụng một giám đốc công nghệ, một phần trong chiến lược tái cấu trúc dàn quản lý mà theo đó, cũng khai tử cả vai trò CEO. Tập đoàn này là nhà đầu tư ban đầu vào Net-a-Porter, được sáp nhập vào Yoox, một công ty thương mại điện tử khác, vào năm 2015. Richemont đã giữ 50% cổ phần trong YNAP sau thương vụ sáp nhập này. Richemont hiện hy vọng việc sở hữu hoàn toàn YNAP sẽ cho phép Tập đoàn học hỏi nhiều thứ hơn từ thế giới kỹ thuật số mà Hãng sẽ không thể nào làm được nếu chỉ sở hữu 50% cổ phần như hiện tại. Richemont cũng sẽ đẩy mạnh sự hiện diện của mình trên phân khúc hàng xa xỉ “mềm”, như túi xách và quần áo, một phân khúc mà tập đoàn này đang khá chật vật, theo nhận định của Melanie Flouquet, chuyên gia phân tích tại JPMorgan Chase.

Đối với bản thân YNAP, thương vụ hứa hẹn sẽ cho công ty này có thêm vốn đầu tư giữa lúc cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt. Tập đoàn hàng xa xỉ Pháp Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), chẳng hạn, đã trình làng nền tảng trực tuyến của riêng mình là 24 Sèvres. Farfetch, một nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến khác, cũng đang dự định sẽ lên sàn. Claudia D’Arpizio, một đối tác tại hãng tư vấn Bain, cho rằng Amazon, gã khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử, có thể sẽ là kẻ phá bĩnh trên thị trường hàng xa xỉ.

Tuy vậy, không phải ai cũng cho rằng một thương vụ thâu tóm YNAP là cần thiết. Theo Luca Solca, chuyên gia phân tích tại Ngân hàng Exane BNP Paribas, điều này cũng giống như bạn mua một hãng hàng không, chỉ vì muốn bay đi nghỉ mát và đó là chuyện không cần thiết. Hơn nữa, thương vụ giữa Richemont với YNAP cũng không phải là không có rủi ro. Một số người tự hỏi liệu Federico Marchetti, ông chủ của YNAP, có chịu ở lại Công ty một khi ông bán đi 4% cổ phần của mình (Marchetti đã tuyên bố sẽ bán đi số cổ phần này). Flouquet cũng lo ngại việc thiếu một vị CEO ở Richemont có thể tạo nên những mối xung đột trong nội bộ dàn quản lý.

Những lo ngại như vậy dường như không mảy may tác động đến quyết định của Johann Rupert, nhà sáng lập và Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Richemont. Trong một thông báo khi Richemont ra giá mua lại YNAP, ông đã dẫn chứng trường hợp cách đây 1 thế kỷ về Alberto Santos-Dumont, một phi công nổi tiếng khi vị này than phiền với người bạn của mình Louis Cartier rằng ông thấy khó khăn khi xem giờ trên chiếc đồng hồ bỏ túi của mình trong khi đang lái máy bay. Cartier đã thực sự tiếp thu ý kiến phản hồi đó của Alberto và thế là chiếc đồng hồ đeo tay đã ra đời.

Rupert dường như cho rằng việc sở hữu hoàn toàn YNAP sẽ cho phép Richemont lắng nghe và thấu hiểu các khách hàng của mình và điều đó sẽ chỉ có lợi cho Richemont

Nguồn Theo The Economist