Ông Nguyễn Thanh Sơn, T&A Ogilvy và công thức “3I”

(Bài viết được thực hiện vào năm 2009.)

Năm 2009, Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Tư vấn Truyền thông T&A Việt Nam (T&A) đã kết hợp với Công ty Ogilvy & Mather Việt Nam (O&M) thành lập một liên doanh mang tên T&A Ogilvy. Ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng Giám đốc T&A Ogilvy, đã có cuộc chia sẻ cùng tôi câu chuyện hợp tác chiến lược này cũng như nhận định của ông về ngành PR tại Việt Nam.

Tại sao ông quyết định đưa T&A liên doanh với O&M?

Thực ra, việc hợp tác giữa T&A và O&M đã diễn ra từ 7 năm trước (năm 2002). Khi đó, T&A triển khai một số dịch vụ dành cho doanh nghiệp cho O&M. Ngược lại, O&M chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn và quản lý cho T&A. Trong 7 năm đó, T&A cũng đã nỗ lực xây dựng nguồn nhân lực. Chúng tôi đã có nhiều điều kiện tốt hơn từ ban đầu để có thể tiến đến việc hợp tác với công ty quốc tế này. 

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng Giám đốc T&A Ogilvy.

Sự hợp tác này sẽ mang lại lợi ích gì cho cả 2 so với thời điểm trước?

O&M giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua, nhưng bất kỳ sự giúp đỡ nào cũng có giới hạn của nó. Dù O&M chia sẻ kiến thức cho chúng tôi nhưng thực chất, trong lĩnh vực truyền thông đa dạng và biến đổi liên tục này, chúng tôi vẫn cần sự hỗ trợ trực tiếp từ O&M cho những lĩnh vực mới thuộc lĩnh vực này, chẳng hạn như quan hệ nhà đầu tư, PR trực tuyến… 

T&A sở hữu 60 con người, trong đó khá nhiều nhân sự có 6-7 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, PR. Đó là điều kiện quan trọng để đội ngũ T&A và O&M có thể chia sẻ với nhau về kinh nghiệm làm PR. Ngoài ra, chúng tôi cũng có đội ngũ khách hàng tốt, với khoảng 25 khách hàng là doanh nghiệp thuộc top 3 trong ngành nghề kinh doanh của họ. T&A Ogilvy sẽ tập trung nhiều hơn vào 4 lĩnh vực mới như truyền thông nội bộ, quan hệ nhà đầu tư, quản trị khủng hoảng và tiếp thị trực tuyến. Đây là những mảng dịch vụ còn mới và đang rất tiềm năng ở Việt Nam. 

Tiềm năng ngành PR ra sao mà khiến ông đi đến quyết định hợp tác cùng O&M để lập ra liên doanh mới này?

Hiện nay, tôi chưa thấy một thống kê thị phần nào về ngành PR. Nhưng với quan sát của tôi, sự phát triển của ngành PR tại Việt Nam cũng giống như mọi thị trường khác. Thời điểm đầu thị trường, các nhà PR cái gì cũng làm được hết. Đến khi thị trường phát triển, năng lực của công ty PR cao hơn thì công ty có thể sẽ định hướng phục vụ những mảng dịch vụ chuyên biệt, chẳng hạn như Công ty AVC cho ra đời Công ty OMI với các giải pháp tiếp thị trực tuyến. Ngành PR Việt Nam đã đến lúc phải như thế. Điều này cũng có nghĩa, những công ty chỉ cung cấp các dịch vụ PR giản đơn sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh. 

Đâu là những yếu tố quan trọng đối với một nhà làm PR chuyên nghiệp?

Thứ nhất là “cảm nhận chiều sâu” (Insight). Theo đó, giữa một rừng thông tin thị trường thì vai trò của nhà PR là tóm tắt những điều quan trọng nhất, có giá trị nhất cho khách hàng. Chẳng hạn, sản phẩm của họ đang ở đâu trên thị trường? Đối tượng truyền thông của họ là ai? Kênh truyền thông nào phù hợp? Thứ 2 là “ý tưởng” (Idea), nghĩa là chuyển thông điệp muốn nói theo một dạng ý tưởng nào đó. Thứ 3 là “sự ảnh hưởng” (Influence) trả lời các câu hỏi kênh truyền thông nào có độ ảnh hưởng cao nhất? Người nổi tiếng nào nên được mời? Các nhà PR nội địa thường chưa mạnh ở yếu tố thứ 2. 

Vậy giải pháp hiện nay cho các công ty nội địa là gì, thưa ông?

Truyền thông luôn phải gắn với yếu tố văn hóa, điều này rất quan trọng. Thông thường, các tập đoàn đa quốc gia có ý tưởng tốt nhưng có thể chưa mạnh ở 2 yếu tố còn lại. Như vậy, có 2 giải pháp cho các công ty PR nội địa, hoặc là kết hợp với nước ngoài để phát huy đồng bộ 3 yếu tố, hoặc là cạnh tranh trực tiếp. Tôi thì chọn giải pháp kết hợp. Vì ngoài nguyên nhân vừa nêu, sự kết hợp trong ngành này với các đối tác nước ngoài sẽ giúp công ty nội địa có điều kiện nâng cấp trình độ nhân sự của mình lên tầm quốc tế, cái mà doanh nghiệp Việt Nam đang thiếu nhất.

Khách hàng của T&A hoặc Ogilvy PR đa phần là các công ty lớn nước ngoài. Vậy, thời gian tới, T&A Ogilvy có hướng đến khách hàng nội địa?  

Thực chất, điều làm cho tôi thích thú với ngành PR tại Việt Nam là thị trường rất lớn, nhiều mảng dịch vụ rất hay mà không ít doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nội địa có nhu cầu. Khi quan sát các doanh nghiệp Việt Nam, tôi nhận ra 2 điều. Đầu tiên, họ luôn đặt câu hỏi “làm sao để xây dựng chiến lược thương hiệu tốt?”, do khái niệm thương hiệu có lẽ còn mới đối với họ. Bên cạnh đó, họ thường giằng co giữa 2 cách làm thương hiệu: lâu dài với công cụ PR hay chỉ là các hoạt động quảng bá nhất thời như họp báo, ra mắt sản phẩm… Rõ ràng, hiệu quả tốt nhất vẫn sẽ là những sự kết hợp. Nhưng kết hợp chúng thế nào? Đó là lý do chúng tôi hợp tác với Ogilvy để cung cấp một giải pháp dịch vụ toàn diện với giá cả có thể chấp nhận được cho doanh nghiệp trong nước. 

Các doanh nghiệp Việt Nam luôn đặt câu hỏi “làm sao để xây dựng chiến lược thương hiệu tốt?”

Nhưng không ít doanh nghiệp Việt Nam tự làm PR để tiết kiệm chi phí?

Có 2 cách để hiểu về khoản tiền làm PR này. Nếu doanh nghiệp nhìn nó như một khoản đầu tư thì sau nhiều năm, công ty họ sẽ có giá trị thương hiệu cao gấp nhiều lần, nhưng chưa thể thấy hiệu quả ngay lập tức. Trong khi đó, nếu cho rằng đây là khoản chi phí thì chuyện xem nó là đắt, thậm chí là rất đắt cũng là điều đương nhiên. Chúng tôi đang làm việc với những khách hàng Việt Nam hiểu rất rõ họ đang dùng tiền làm PR như một khoản đầu tư thương hiệu.  

Ông có thể cho một luận điểm để thuyết phục một công ty Việt Nam sử dụng dịch vụ PR chuyên nghiệp? 

Có 2 câu hỏi mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hỏi đơn vị làm PR. Đó là “anh có giúp tôi tiết kiệm được tiền hay không?” hoặc “anh có thể làm cho tôi có thêm được nhiều tiền hơn hay không?”. Và chúng tôi phải chứng minh được điều đó. Ví dụ, một năm, một doanh nghiệp phải chi 1 triệu USD làm quảng cáo, và chúng tôi phải chứng minh bằng những gì chúng tôi đã làm rằng, với công cụ truyền thông mới nào đó, chỉ phải tốn khoảng 100.000 USD nhưng vẫn cho hiệu quả tương đương. Hoặc như một công ty đang đối mặt với thực trạng 20% nhân viên nghỉ việc, kéo theo sự hao tổn chi phí thời gian huấn luyện, phỏng vấn, tìm người và ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thì chúng tôi phải chứng minh rằng với khả năng dùng công cụ “truyền thông nội bộ” của mình, lượng nhân viên nghỉ việc sẽ thấp hơn đáng kể. Và khi việc giữ người tốt, cộng với một chiến lược kinh doanh tốt, doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiếm thêm được nhiều tiền. 

Điều gì làm ông cảm thấy thú vị nhất sau nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực này?

Trong ngành này, tôi học được kinh nghiệm từ 3 đối tượng: đối tác, khách hàng và kiến thức lý thuyết sách vở, trong đó, học từ khách hàng là nhiều nhất. Trước kia, đa số khách hàng của chúng tôi là các công ty lớn nước ngoài nên chúng tôi học hỏi được nhiều từ họ, bên cạnh sự hợp tác, hỗ trợ tốt của đối tác O&M. Như vậy, với những gì đã và đang có, chúng tôi từng bước hướng đến các thương hiệu Việt Nam. Dĩ nhiên, còn có thêm những lý do khác như tôi là người Việt hiểu rõ văn hóa Việt, cũng như thương hiệu nội địa còn rất mới, rất nhiều thứ để khám phá và học hỏi. 

Một số chuyên gia, hoặc sách vở đề cập đến việc “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”. Ông đánh giá sao về điều này?

Theo tôi, mỗi công cụ đều có thế mạnh và nhược điểm. Quảng cáo là giới thiệu nhanh sản phẩm, mặt hàng ra công chúng, còn PR là “mưa dầm thấm đất” cho hình ảnh thương hiệu. Vậy, câu trả lời ở đây là gì? Cần có một sự kết hợp giữa 2 công cụ này với một liều lượng đúng. Tôi rất thích quan điểm của Ogilvy khi họ nhấn mạnh đến “truyền thông 360 độ”, nghĩa là truyền thông đa dạng kết hợp. 

Việc hợp tác một công ty truyền thông nội địa với quốc tế, như trường hợp T&A với O&M nói lên điều gì?

Tôi có nhiều dịp quan sát hoạt động của O&M ở các nước. Ví dụ, ở Trung Quốc, dù đã có Ogilvy PR ở Bắc Kinh nhưng H-line, một công ty địa phương cũng đã liên kết với O&M để thành lập liên doanh H-line Ogilvy. Ở Nhật cũng tương tự như thế! Rõ ràng, đây là một xu hướng mới trong ngành truyền thông.

Xin cảm ơn ông!