Ông chủ Prada đang gặp hạn như thế nào?

Vào cuối năm 2013, khi ngành hàng xa xỉ đang tuột dốc, Patrizio Bertelli không hề lo ngại mà vẫn tự tin. Bertelli, Tổng Giám đốc của tập đoàn thời trang nổi tiếng của Ý Prada SpA và là chồng của nhà thiết kế Miuccia Prada (Bertelli sở hữu 80% Prada cùng với Miuccia Prada) đã tuyên bố kế hoạch tuyển dụng 400 nhân viên mới và xây dựng thêm các nhà máy, mặc cho sự phản đối của các nhà điều hành cấp cao. Họ nói rằng chi phí đã quá cao và việc tuyển dụng thêm hàng trăm nhân viên và xây nhà máy mới sẽ gia tăng gánh nặng chi phí. “Các bạn không hiểu. Tôi biết công ty này đang cần gì”, ông đã nói với họ như vậy trong một cuộc họp, theo nguồn tin cung cấp bởi một người có mặt ở đó.

Nhưng nhanh chóng sau đó, thực tế đã chứng minh Bertelli “lạc lối”. Tập đoàn phải gánh thêm chi phí đúng vào lúc doanh số bán từ các mẫu thiết kế của bà Miuccia Prada trở nên ảm đạm, thị trường châu Á chững lại và nhu cầu đối với các thương hiệu xa xỉ lớn cũng suy yếu.

Kết quả là lãi ròng đã giảm 28% trong năm 2014, sau khi tăng gấp 6 lần trong giai đoạn 2009-2013. Giữa tháng 12 này, Prada cho biết chi phí cao đã làm giảm mạnh lợi nhuận 9 tháng tới 26% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn  235 triệu euro (258 triệu USD).

Doanh số bán, sau khi tăng gần 30% trong năm 2012 và 9% năm 2013, cũng đang trên đà giảm: Trong 9 tháng kết thúc vào ngày 31.10.2015, biến động tỉ giá đã giúp tăng 1,2% doanh số bán của Prada lên mức 2,58 tỉ euro. Nếu loại trừ tác động tỉ giá, doanh số bán sẽ sụt giảm 7%. Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh giữa tháng 12, Giám đốc Tài chính Donatello Galli cho biết Prada đang tìm cách “kiểm soát chi phí ở mọi cấp”.

Chi phí cao và doanh số bán chậm lại đang ăn vào lợi nhuận của Prada

Những rắc rối gần đây của Prada một lần nữa đặt Tổng Giám đốc Patrizio Bertelli vào chiếc ghế nóng. Bertelli được xem là một trong những người đi tiên phong trong lĩnh vực phụ kiện hàng xa xỉ và là một thiên tài kinh doanh, người đã tạo dựng một thương hiệu toàn cầu từ sự sáng tạo trong thiết kế của người vợ.

Vào thập niên 1990, ông đã đưa Prada trở thành một tập đoàn lớn khi chi ra số tiền khổng lồ mua lại các thương hiệu như Jil Sander AG, Helmut Lang, Azzedine Alaia và Fendi. Nhưng cơn sốt thâu tóm này đã để lại cho Tập đoàn khoản nợ gần bằng với doanh thu vào đầu thập niên 2000, buộc Bertelli phải dè xẻn, cắt giảm mạnh chi phí và từ bỏ phần lớn các nhãn hàng mà ông đã mua trước đó.

Giờ Bertelli phải bắt tay chỉnh đốn Prada lần nữa khi thương hiệu này lại làm ăn sa sút và chi phí đã tăng lên chiếm tới hơn phân nửa doanh số bán. Một cuộc bành trướng quá nhanh về số cửa hàng (gần như tăng gấp đôi trong 5 năm qua lên tới hơn 600 cửa hàng) đồng nghĩa với việc mất rất lâu để mỗi cửa hàng đi vào hoạt động và đạt tới điểm hòa vốn, theo Mario Ortelli, chuyên gia phân tích tại hãng Bernstein. Prada thậm chí đã xây dựng các cửa hàng giả lập để thử các nội thất mới. Việc làm này tốn gần bằng việc xây dựng một cửa hàng mới, theo một người từng là nhà điều hành tại Prada.

Trong một cuộc trả lời phỏng vấn hồi tháng 12, Bertelli cho biết chi phí các cửa hàng giả lập không quá cao, nhưng ông thừa nhận rằng cần phải “kìm cương” cơ cấu chi phí quá nặng nề của Prada. Theo Bertelli, chi phí “dường như cao so với doanh thu của chúng tôi”, nhưng hoạt động đầu tư thì vẫn phải tiếp tục ngay cả trong giai đoạn khó khăn. “Tôi thà chấp nhận bỏ một phần lợi nhuận hoạt động để giữ cho công ty khỏe mạnh”, ông nói.

Bertelli, nay đã 68 tuổi, dự định tăng cường thực hiện các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số, nhưng không cắt giảm ngân sách quảng cáo chung của Công ty. “Nó sẽ giống như cắt bỏ một chân... Prada phải thực hiện chính sách tiết kiệm nhỏ giọt mà không lấy đi bất cứ cái gì từ các quy trình công nghiệp và thương mại”, ông nói.

Giống như Gucci và Louis Vuitton, Prada đang đối mặt với tình trạng người mua sắm ngày càng quay lưng với các thương hiệu lớn, chạy theo những thương hiệu túi xách và quần áo độc đáo và có tính độc quyền hơn như Céline hoặc Bottega Veneta. Trước việc doanh số bán chậm lại đặc biệt đối với túi xách, Prada đang tung ra các sản phẩm mới. Chẳng hạn như mẫu túi xách Inside đã xuất hiện ở các cửa hàng vào mùa hè này và đánh dấu một cuộc tiến quân của Prada vào phân khúc giá cao hơn. Kể từ đầu năm 2014, khoảng 1/5 doanh số bán hiện đến từ các mặt hàng có giá ít nhất 1.700 euro, Bertelli gần đây cho biết.

Bertelli đã chính thức chia sẻ vai trò Tổng Giám đốc với vợ là nhà thiết kế Miuccia Prada. Tuy nhiên, nhiều năm nay, ông không chỉ can dự vào chiến lược thương mại và công nghiệp của Công ty mà còn cả về khâu thiết kế và sản xuất, đặc biệt là túi xách.“Tôi đã đưa sản phẩm của chúng tôi lên phân khúc giá xa xỉ cao hơn”, ông nói hồi tháng 9. Tuy nhiên, vào tháng 12 ông nói thêm rằng Công ty cũng làm thêm các sản phẩm ít đắt tiền hơn.

Về vấn đề này, theo Luca Solca, chuyên gia phân tích của Exane BNP Paribas, Prada khó có thể “lôi kéo” những người sành điệu về thời trang rời khỏi Hermès hoặc Chanel và bán cho họ những túi xách đắt giá hơn từ một thương hiệu mà ban đầu xây dựng sự thành công trên các túi xách làm bằng chất liệu ny-lon.

Hiện tại, nỗi đau mà Prada gánh chịu đang lớn dần. Bertelli đã từ lâu điều hành thương hiệu xa xỉ như một công ty gia đình và rất chậm chạp trong việc phát triển một cơ cấu (bao gồm sản xuất và hệ thống phân phối) thích hợp hơn với quy mô của Tập đoàn, theo giới phân tích và các cựu điều hành.

Từ nhiều năm nay, các cựu nhân viên và nhà điều hành đã than phiền cách điều hành chuyên quyền của Bertelli, dẫn đến nhiều nhà quản lý cấp cao đã phải ra đi, theo tiết lộ của các nhân viên cũ.

Bertelli nói rằng chuyện các nhà điều hành ra đi và đưa người mới vào là bình thường đối với một doanh nghiệp đang tăng trưởng và ông cũng ủy quyền nhiều hơn so với hiện tại, mặc dù ông cho biết trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận giữa tháng 12 rằng ông sẽ không thuê người đứng đầu cho các nhãn hàng riêng lẻ, một mô hình thường thấy ở các tập đoàn thời trang khác. Ông cũng đang nỗ lực chỉnh đốn cơ cấu như hệ thống hậu cần và sản xuất nhằm cải thiện tình hình lợi nhuận tại Prada. Theo giới phân tích, điều này sẽ không dễ thực hiện trong một sớm một chiều.

Ngô Ngọc Châu

Nguồn WSJ