Ông Bùi Ngọc Anh, AVC Edelman – Trong tiếp thị, khó cảm tính

(Bài viết được thực hiện vào năm 2009.)

Hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị, truyền thông, Bùi Ngọc Anh, Giám đốc Điều hành Công ty Tiếp thị & Truyền thông AVC, đã chia sẻ nhận định của ông về tương lai của PR và các loại hình tiếp thị trực tuyến, xuất phát từ sự thay đổi quan điểm trong hoạch định ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp trong và sau thời kỳ kinh tế khủng hoảng.  

Nhiều nhà quảng cáo, truyền thông hay than phiền và lo lắng về việc bị sụt giảm các mục tiêu kinh doanh trong tình hình kinh tế khó khăn, do nhiều khách hàng của họ cắt giảm ngân sách. Ông nghĩ sao về vấn đề này?

Trong thời điểm mọi chi tiêu đều được dè sẻn thì doanh nghiệp có thể cắt đi ngân sách quảng cáo để chuyển sang PR.

Giai đoạn kinh tế khó khăn nào cũng vậy, chi phí cho tiếp thị, quảng cáo thường bị cân nhắc giảm trước hết. Nhưng nhìn lại thực tế từ Công ty, chúng tôi không cảm nhận bất kỳ một sự sụt giảm nào về doanh thu mảng PR thời gian vừa qua. Quảng cáo và PR là 2 công cụ tiếp thị mang những “quyền lực” khác nhau, nhưng có lẽ trong thời điểm mọi chi tiêu đều được dè sẻn thì doanh nghiệp có thể cắt đi ngân sách quảng cáo để chuyển sang PR. Thường là vì doanh nghiệp phải chi nhiều cho quảng cáo để sản phẩm, dịch vụ của họ tiếp cận được thị trường đại chúng, trong khi PR có thể mang về hiệu quả gần như thế nhưng với chi phí rẻ hơn một chút!

Ông nghĩ sao về tương lai của PR hậu thời kỳ kinh tế suy thoái? 

Có thể sẽ phát triển mạnh hơn loại hình PR điện tử (PR Digital). Đó là các hoạt động PR trên blog, diễn đàn mạng xã hội rất sôi động hiện nay. Dù vậy, mỗi kênh truyền thông đều có vai trò quan trọng của nó, phục vụ cho từng đối tượng tiêu dùng, từng chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp. Cho nên, PR điện tử trong tương lai cũng chỉ là một kênh mới bên cạnh PR trên các kênh báo chí truyền thống, đó là một cách để tăng thêm sự lựa chọn nhưng không thay thế! 

Vậy kênh tiếp thị nào sẽ phát triển nhanh thời gian tới, thưa ông? 

Tiếp thị trực tuyến. Nó sẽ phù hợp hơn với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm công nghệ như điện thoại di động, máy tính, các sản phẩm hàng tiêu dùng nhắm đến khách hàng là giới trẻ hoặc phụ nữ công sở, vốn là những đối tượng tiếp xúc thường xuyên với internet. 

Ông có thể so sánh hiệu quả cơ bản giữa tiếp thị trên các phương tiện truyền thống như báo in, truyền hình, radio so với tiếp thị trực tuyến như ông vừa nói? 

Sẽ rất khó để so sánh hiệu quả! Tuy nhiên, tiếp thị trực tuyến vẫn được biết đến là có khả năng đo lường cụ thể hơn các hình thức truyền thông khác bằng những cú click chuột, những lượt truy cập trang…

Ông Bùi Ngọc Anh, Giám đốc Điều hành Công ty Tiếp thị & Truyền thông AVC.

Với dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao tại Việt Nam và hiệu quả đo lường như ông vừa phân tích, phải chăng tiếp thị trực tuyến sẽ lên ngôi? 

Một ví dụ đơn giản, nếu chúng ta dùng tiếp thị trực tuyến cho các sản phẩm đang hướng đến thị trường ngoại thành, nông thôn thì chưa hẳn đã thành công. Dù hình thức tiếp thị trực tuyến có giá rẻ đến mấy mà áp dụng vào các thị trường này thì cũng coi như là “ném tiền qua cửa sổ”, trong khi những kênh truyền thống khác có thể đắt tiền hơn nhưng lại mang về hiệu quả cao hơn. 

Tôi thấy một số hình thức trong tiếp thị số chưa hẳn mang lại hiệu quả cao, chẳng hạn tiếp thị qua email, SMS, thậm chí còn gây phản tác dụng? 

Bạn có thể hình dung nếu gửi spam email cho 1.000 người thì bao nhiêu người trong số đó sẽ mở ra xem và những người mở xem có thực sự là khách hàng mục tiêu của bạn không? Nếu đi đúng hướng thì công cụ này vẫn sẽ tốt. Đó phải là phương thức tiếp thị và email trực tiếp đến nhóm đúng đối tượng được xác định và được sự đồng ý của người tiếp nhận.

Điều này xem chừng không dễ dàng? 

Chúng tôi nghĩ mình có thể làm được. Chúng tôi thành lập công ty con OMI (Online Marketing Insight) nằm trong AVC. Bên cạnh thực hiện việc tiếp thị và email trực tiếp, đúng đối tượng và được sự đồng ý của người tiếp nhận, OMI cũng sẽ kinh doanh các dịch vụ tiếp thị internet khác nhằm cung cấp đến khách hàng giải pháp tiếp thị trực tuyến tiết kiệm chi phí nhưng vẫn hiệu quả. Chúng tôi đang xây dựng một website với tính năng đặc biệt mà thông qua đó, người truy cập vào website cũng là người đồng ý cung cấp thông tin về họ, cũng như họ được gửi các thông điệp tiếp thị sản phẩm từ chúng tôi. Từ đây, chúng tôi sẽ có dữ liệu đầy đủ về người truy cập (là người tiêu dùng) và khi làm việc với khách hàng (là doanh nghiệp), chúng tôi sẽ tự tin nói rằng, chúng tôi có thể đưa thông điệp sản phẩm của họ đến đúng đối tượng nhất. 
Thông thường, cơ sở dữ liệu về người tiêu dùng (là người truy cập website) có thể chỉ dừng lại ở các chỉ số thông tin về giới tính, tuổi tác, thu nhập của họ nhưng rất khó để khảo sát về phong cách sống, trong khi phong cách sống của người tiêu dùng lại đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi lựa chọn mua sắm sản phẩm nào đó. Điều này nói lên rằng, người tiêu dùng ngày nay rất tinh tế. Cho nên, chúng tôi phải tăng lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách xây dựng cơ sở dữ liệu cơ bản mà ở đó, sẽ tập trung cả phần tìm hiểu phong cách người tiêu dùng.

Ông sẽ phải có một cơ sở dữ liệu đủ lớn để thuyết phục khách hàng. Ông có thể cho biết con số cụ thể và cách nào để ông xây dựng một cơ sở lớn như thế? 

Tôi không tiết lộ được cụ thể vì đây là “bí mật” nghề nghiệp.

Mô hình website kiểu này phục vụ cho tiếp thị trực tuyến chưa có tiền lệ ở Việt Nam. Đâu là cơ sở để ông nghĩ rằng, đây là hướng đi đúng? 

Ở Úc, Mỹ, Singapore đã làm khá tốt loại hình này. Và tôi nghĩ ở Việt Nam cũng thế! Thứ nhất, chi phí xây dựng cho hệ thống website với cơ sở dữ liệu dạng này lên đến khoảng không dưới 500.000 USD. Thứ 2, để cơ sở dữ liệu trong website đạt đến chất lượng cao nhất phải có sự hỗ trợ của các chuyên gia nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và ê-kíp thực hiện thấu hiểu văn hóa bản địa. Với hơn 10 năm làm việc trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông, khảo sát và tìm hiểu kỹ mức độ đầu tư này, tôi nghĩ cũng khó có ai có thể làm tốt một sớm một chiều được.  

Có vẻ như với OMI, AVC đang chuẩn bị khá nhiều cho chiến lược mới về tiếp thị trực tuyến. Liệu sẽ có sự phân chia lại cơ cấu kinh doanh giữa các mảng PR, tiếp thị trực tuyến trong Công ty ông để phù hợp với thời thế? 

Tôi vẫn nhắc lại, các kênh truyền thông truyền thống như báo in, truyền hình đóng vai trò rất quan trọng, có lịch sử phát triển lâu dài, hiệu quả nên chắc chắn loại hình quảng cáo, tiếp thị trực tuyến không thể mang ý nghĩa thay thế hoàn toàn. Ở cương vị là nhà tư vấn truyền thông, không thể có chuyện vì chúng tôi có mảng tiếp thị trực tuyến nên sẽ tư vấn cho khách hàng tiếp thị chỉ trên kênh này. Chọn kênh tiếp thị nào hiệu quả phải phụ thuộc vào nhu cầu từng khách hàng, không thể đánh đồng và cảm tính!

Xin cảm ơn ông!