Mẹ bỉm sữa kiếm 260 triệu USD từ tay trắng như thế nào?

Nhà bán lẻ Whole Foods là công ty đầu tiên bán sản phẩm dầu gội tự nhiên của Jessica Iclisoy. Sản phẩm của công ty non trẻ, California Baby, có thể được bày bán trên kệ của nhà bán lẻ nổi tiếng khi mà quan niệm về các sản phẩm tự nhiên còn rất mới mẻ, là điều hiếm thấy.

Iclisoy giải thích với chương trình Iconic Tour ở Los Angeles rằng: "Tôi chỉ đơn giản là vào cửa hàng, cầm sản phẩm của mình trên tay và nói chuyện với người phụ nữ trên lối đi rằng: ‘Tôi có loại dầu gội đầu này' và thế là họ bày bán sản phẩm của tôi".

 8 năm để tiếp thị về sản phẩm 

Iclisoy đã chỉ vào người mua sản phẩm chăm sóc cơ thể của Whole Foods, người đã đồng ý cho bà một cơ hội.

"Được rồi, tôi sẽ đặt nó lên kệ, nhưng sau đó bạn cần phải tự đi bán hàng mẫu và cần phải giảng giải cho người tiêu dùng", Iclisoy nhớ lại câu nói của người đó. Iclisoy đã phải giải thích tại sao dầu gội đầu của bà lại khác biệt và tốt hơn và xứng đáng với mức giá cao hơn.

"Tôi đã làm điều đó trong 8 năm đầu tiên, tôi là một người bán hàng mẫu, đứng cuối hành lang và nói với từng người đi qua: Bạn có thể thử sản phẩm của tôi?".

Iclisoy đã thành lập California Baby vào năm 1995 bởi vì khi mới làm mẹ, bà đã rất sốc bởi các thành phần trong dầu gội đầu dành cho trẻ sơ sinh. Bà muốn một thứ gì đó lành mạnh hơn cho con mình. Vì vậy, bà bắt đầu kinh doanh với một khoản vay 2.000 USD từ mẹ.

Hai mẹ con Jessica Iclisoy. Ảnh: CNBC

Trong những năm đầu, việc làm người bán hàng mẫu đã giúp ích cho Iclisoy rất nhiều. "Tôi đã hay đụng vào các cửa hàng, vì tôi đi như thế không phải để trình diễn", bà nói. Bà nói rằng bà đã đi như thế trong gần một thập kỷ mà không có một lần chỉ để giải trí.

Việc kinh doanh của công ty bà chậm là do sản phẩm tự nhiên còn khá mới mẻ vào thời điểm đó, mặc dù bà thừa nhận California là nơi lý tưởng để bắt đầu việc kinh doanh, vì người dân ở đây khá cởi mở với những ý tưởng mới mẻ và quan tâm tới sức khoẻ của họ.

"Chúng tôi đã đi trước thời đại", Iclisoy nói. "Lúc đó, những thứ tự nhiên và các chất hữu cơ vẫn còn rất mới mẻ. Vì vậy, tôi phải nói chuyện với mọi người và cho họ biết về chất hữu cơ, chứ không nói về sản phẩm của tôi, chủ yếu là chất hữu cơ có nghĩa là gì. Sản phẩm thì rất khác biệt. Tôi đã giải thích rất nhiều cho khách hàng vì chúng ta đang sống trong một thời đại bùng nổ về quảng cáo".

Kể từ đó, sự kiên trì của Iclisoy đã được đền đáp xứng đáng. Năm 2016, California Baby có doanh thu 80 triệu USD. Iclisoy hiện có gia sản trị giá 260 triệu USD. Sản phẩm của Baby California được bán tại hơn 10.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ , bao gồm cả các nhà bán lẻ lớn như Whole Foods, Wal-Mart và Target và các cửa hàng và cửa hàng chuyên biệt độc lập nhỏ hơn.

Các sản phẩm không phải là rẻ, với giá từ 14,29 USD cho 13 ounces (gần 400ml) nước sữa tắm Calendula, hay 20,99 USD cho 19 ounces (560ml) sữa tắm và dầu gội Super Sensitive không có mùi thơm.

Sản phẩm của California Baby. Ảnh: CNBC

Luôn bị ám ảnh bởi chất lượng

Nhưng Iclisoy bị ám ảnh rất lớn bởi chất lượng, một bài học mà bà học được khi làm việc cho nhà thiết kế người Pháp, Azzedine Alaia, trước khi thành lập Baby California.

"Ông ấy rất cụ thể về kỹ thuật và ông ấy sẽ không vội vã", Iclisoy nói tại Iconic. "Nếu sản phẩm chưa sẵn sàng, thì là chưa sẵn sàng và nó thậm chí không có vấn đề. Ông luôn lúc nào cũng rất từ tốn và không vội vàng tung ra sản phẩm, và tôi đã học được điều đó."

Khi Iclisoy tự chế ra các công thức của riêng mình, bà đã cố gắng tìm một nhà sản xuất để tạo ra sản phẩm theo cách mà bà đã tạo ra. Hầu hết đều muốn đơn giản hóa các công thức, bà nói. Bà đã tìm thấy một nhà máy chế tạo theo đơn đặt hàng sản xuất theo tiêu chuẩn của mình, nhưng vài năm sau, Iclisoy bắt đầu tự sản xuất các sản phẩm của riêng mình.

Tương tự, bà ký hợp đồng với những người nông dân để lấy hoa và thảo dược cho sản phẩm của mình, nhưng cuối cùng nhu cầu tăng lên nhiều hơn lượng họ có thể cung cấp. Iclisoy bắt đầu tự trồng  trên các nông trại hữu cơ đã được chứng nhận của mình tại Santa Barbara County, Calif, vào năm 2011. Vào năm 2016, California Baby lần đầu tiên trồng hoa oải hương (lavender) của Pháp.

Nông trại hữu cơ của California Baby. Ảnh: CNBC

Không vội vã khi làm kinh doanh

Tự mình xây dựng một cơ sở sản xuất có tính tự động hóa cao và  trồng các loại thảo mộc cần một quá trình dài lâu. Nhưng Iclisoy đã luôn kiên trì xây dựng cơ ngơi kinh doanh của mình. Bà cũng chưa bao giờ nhận đầu tư bên ngoài. Bà sở hữu toàn bộ công ty tới tận bây giờ, 22 năm sau khi nó được thành lập.

"Tôi không muốn làm việc với lịch làm việc của ai đó, tôi muốn kiểm soát hoàn toàn quy trình. Đôi khi bạn nhận tiền từ người khác và mất quyền kiểm soát. Theo cách của tôi, tăng trưởng sẽ đến chậm hơn, nhưng đối với tôi, tôi thích chiến thắng chậm và chắc chắn ", Iclisoy nói với CNBC Make It .

Làm việc theo tốc độ của riêng mình cũng có nghĩa là nói "không" khi các nhà bán lẻ lớn gõ cửa. Iclisoy nói rằng Target đã cố gắng thuyết phục bà bán sản phẩm của California Baby trên kệ của họ trong vòng ba năm trước khi bà quyết định rằng khách hàng của Target đã sẵn sàng cho sản phẩm của bà.

Iclisoy nói: "Nếu tôi nói đồng ý và sau đó nó không thành công, tôi sẽ hối hận vì bạn thực sự chỉ có một cơ hội. Target sẽ không mang đến cho bạn một cơ hội như thế một lần nữa".

Và ngay cả bây giờ, những cơ hội như thế sẽ càng hiếm hơn nữa. Iclisoy đang mở rộng tác động ra ngoài công ty riêng. Bà đã thành lập một tổ chức phi lợi nhuận Natural Advisory Council, nhằm ủng hộ luật về bảo vệ người tiêu dùng cho các sản phẩm tự nhiên.

Hiện tại, các thương hiệu lớn thường hay "gắn mác sạch" cho các sản phẩm của họ, có nghĩa là tiếp thị và nói quá lên các sản phẩm của họ là tự nhiên 100%, nhưng thực tế là không phải như vậy.

"Cuối cùng, điều tôi muốn làm là các luật hóa các quy định như thế và đưa vào luật liên bang. Ví dụ, khi bạn mua bông cải xanh hữu cơ, người trồng ra nó phải tuân thủ đúng các quy định của luật. Nếu người nông dân không tuân theo điều đó, họ sẽ bị phạt", Iclisoy cho biết. Bà nói thêm: "Trong chăm sóc da tự nhiên và không gian chăm sóc da hữu cơ, những luật như thế không tồn tại".