McDonald's quay về cốt lõi

Chi hàng tỉ USD để chỉnh trang các cửa hàng

Khoảng thời gian giữa bữa trưa và bữa tối thường rất vắng khách, nhưng tại cửa hàng McDonald’s ở Chicago, các nhân viên lại bận rộn liên tục, phục vụ các khách hàng đặt món ăn trên các màn hình khổng lồ.

Cửa hàng này hiện là mô hình mẫu cho một cuộc đại tu chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới tại thị trường lớn nhất của McDonald’s: Mỹ. Một tủ kính trưng bày những chiếc bánh sừng bò và bánh táo mới nướng còn nóng hổi. Những nhân viên luôn tươi cười, mặc đồng phục màu đen, đang mang những khay bánh burger và khoai tây chiên đến cho khách.

Steve Easterbrook, CEO McDonald’s, đang bỏ ra 1,1 tỉ USD để chỉnh trang hàng ngàn nhà hàng Mỹ theo phong cách của cửa hàng Chicago nói trên. Easterbrook đã làm việc tại McDonald’s hơn 20 năm, đảm nhiệm vị trí CEO vào năm 2015, với sứ mệnh khôi phục tiếng tăm của chuỗi cửa hàng, lấy lại phần nào trong số nửa tỉ đơn đặt hàng mà Công ty đã đánh mất tại Mỹ kể từ năm 2012 và tái thiết McDonald’s trở thành một “công ty burger cấp tiến và hiện đại”.

Đó là cụm từ ông sử dụng với các nhà đầu tư khi đảm nhận vị trí CEO chỉ 1 tháng sau khi Công ty báo cáo doanh số bán hằng năm giảm xuống tại các cửa hàng Mỹ mở ra từ 1 năm trở lên, lần đầu tiên giảm trong 12 năm.

Đó là khoảng thời gian đầy thách thức cho ngành nhà hàng Mỹ, khi lượng khách tới nhà hàng gần như không tăng trưởng trong 2 năm qua, theo NPD Group. Tạp chí thương mại QSR thì tuyên bố năm 2016 là thời kỳ tệ hại nhất của ngành nhà hàng kể từ cuộc khủng hoảng tài chính, sau khi doanh số bán giảm mạnh trong 6 tháng cuối năm đó.

Nhưng sau 4 năm chứng kiến lượng khách giảm sút, mùa hè này McDonald’s đã thu hút người ăn trở lại nhà hàng của mình khi báo cáo lượng khách tăng lên trong quý II và quý III. Doanh số bán tại các cửa hàng mở từ 1 năm trở lên đã tăng 4-7% mỗi quý trong năm nay. Các nhà đầu tư cực kỳ phấn khích trước tiến triển của Easterbrook: giá cổ phiếu đã tăng mạnh 70% lên tới 168USD kể từ khi ông giữ chức CEO.

Cuộc đại tu cửa hàng của Easterbrook đã được thực hiện ở phần lớn các nước châu Âu với khoảng 1/3 các nhà hàng Pháp và Đức đã được chỉnh trang lại. McDonald’s phục vụ cho gần 70 triệu khách mỗi ngày và việc Công ty làm thế nào đưa mình thoát khỏi tình trạng mất khách đã trở thành một trường hợp nghiên cứu cho ngành nhà hàng. Các nhà điều hành McDonald’s cho rằng thành công này là nhờ Công ty quay trở lại với mức giá thấp và tính tiện lợi, hơn là đuổi theo từng sở thích của khách hàng.

Với doanh số bán hằng năm 25 tỉ USD và là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất, McDonald’s ở trong vị thế thuận lợi để làm nên một cuộc trở lại ngoạn mục. Nhưng cách mà McDonald’s lội ngược dòng rất ấn tượng.

Hãy trở lại thời điểm năm 2014, khi McDonald’s đang bị hạ bệ bởi các đối thủ mới như Chipotle Mexican Grill. Những cửa hàng này mọc lên sau cuộc khủng hoảng tài chính với thực đơn có giá cao hơn vài đô la so với thức ăn nhanh thông thường, nhưng lại mang đến cảm nhận rằng thức ăn của họ có thể tốt cho sức khỏe hơn. Tăng trưởng tại các cửa hàng mở từ 1 năm trở lên trên toàn cầu của McDonald’s đã mấp mé mức 0% trong vài năm do nhu cầu ảm đạm ở khắp nước Mỹ, châu Á và châu Âu trước khi giảm mạnh hơn 3% vào cuối năm 2014.

CEO khi đó của McDonald’s là Don Thompson đã phải cam kết “hành động quyết liệt để thay đổi một cách căn cơ” hoạt động kinh doanh của Công ty. Ông cam kết giảm mạnh chi phí khoảng 300 triệu USD và mở ít cửa hàng hơn, nhưng 4 tháng sau lại bị thay bởi Easterbrook.

Thay đổi thực đơn

Thị phần của McDonald’s trên thị trường thức ăn nhanh Mỹ đã giảm từ mức 17,4% năm 2012 xuống còn 15,4% năm 2016, theo Euromonitor. Năm ngoái Easterbrook đã thuê Lucy Brady, một nhà điều hành lâu năm tại hãng tư vấn BCG, để điều tra điều gì đang diễn ra. Bà đã thực hiện một cuộc nghiên cứu trên diện rộng để xem mọi người đang ăn ở đâu. Kết quả cho thấy đa phần các khách hàng của McDonald’s đã chuyển sang ăn ở các chuỗi nhà hàng burger khác như Wendy’s và Burger King, hơn là sang các cửa hàng ăn thông thường. Nói cách khác, khách hàng không phải ngán thức ăn nhanh mà đơn giản là họ không muốn thức ăn nhanh của McDonald’s.

Ngay lập tức, Easterbrook lên kế hoạch hành động. Ông quyết định đưa McDonald’s quay về với cốt lõi, bằng cách cắt giảm giá bán cà phê và soda, phục vụ điểm tâm cả ngày, giao hàng và đặt hàng qua di động và cải thiện chất lượng của món ăn. “Thay vì cố gắng chào các món salad mới, hãy chỉnh đốn lại những món thân thuộc”, Larry Light, cựu Giám đốc Marketing của McDonald’s, nói.

Kể từ khi mở cửa lần đầu tiên vào năm 1955, McDonald’s đã khắc họa chân dung của mình là nơi cung cấp món ăn giá rẻ. Công ty đã đưa thức ăn nhanh vào chế độ ăn của các gia đình Mỹ khi sự phát triển của hệ thống trang trại công nghiệp Mỹ giúp cho các món burger phó mát chỉ có giá 1USD trở thành chuyện có thể. Các nhà điều hành, cựu nhân viên và các chuyên gia phân tích của McDonald’s đều đồng ý rằng giá chính là lý do khiến Công ty mất đi khách hàng.

Có thể thấy, sau nhiều năm kiểm soát giá bán, việc chi phí hàng hóa tăng lên và lương tăng đã gây sức ép lên các franchisee độc lập, vốn đang điều hành phần lớn trong số 37.000 cửa hàng McDonald’s trên toàn thế giới. Họ đã bắt đầu tăng giá và điều đó đã “phá hủy thông điệp giá trị” của McDonald’s, theo chuyên gia tư vấn Richard Adams. Trong khi đó, Wendy’s và Burger King lại đưa ra các lời chào mời hấp dẫn như 4 món với giá chỉ 4USD, giúp cho 2 chuỗi này đều giành được cho mình 11% thị phần. Sự tăng trưởng của các chuỗi nhỏ hơn như Sonic Burger và Jack in the Box cũng làm suy yếu địa vị của McDonald’s trên thị trường thức ăn nhanh Mỹ.

Nhưng dưới thời của Easterbrook, Công ty đã thực hiện cách tiếp cận “trọn vẹn đôi đường”, tức đều cung cấp cả 2 phân khúc giá cao và giá thấp trong thực đơn. Giảm giá là phần cốt lõi trong chiến lược của Easterbrook như đưa ra giá 1USD và 2USD cho cà phê và soda.

Bên cạnh đó, nắm bắt nhu cầu thức ăn vì sức khỏe của người tiêu dùng, McDonald’s cũng đã cam kết loại kháng sinh khỏi thịt gà và xi-rô ngô khỏi bánh mì ngọt, thay bơ kem bằng bơ thực vật và đang hướng đến sử dụng thịt bò tươi trong món bánh hamburger Quarter Pounder. Nhưng liệu thức ăn có rẻ hơn và chất lượng hơn? “Đó là vấn đề cân bằng. Bạn không thể nghiêng hoàn toàn sang phân khúc giá cao bởi làm vậy, bạn sẽ tự tách mình khỏi những khách hàng quan tâm đến giá”, Easterbrook nói.

Một “thực đơn giá trị” mới sẽ ra mắt vào năm tới với giá 1USD, 2USD và 3USD. Các món giá cao không nhất thiết phải tốt cho sức khỏe, vì có những món chứa lượng calorie rất cao được nhiều khách ưa thích. “Khẩu vị của người Mỹ đã trở nên phức tạp hơn. Không nhất thiết là calorie phải thấp hơn, mà vấn đề nằm ở chỗ sử dụng thực phẩm toàn phần (loại thực phẩm chưa qua chế biến hay qua sơ chế tối thiểu nhất có thể, không chứa các loại chất nhân tạo như đường hóa học, muối tinh luyện …) và McDonald’s đang làm điều đó. Nhưng về cơ bản, món ăn vẫn khá dễ chịu, theo ý khách”, Sara Senatore, chuyên gia phân tích tại Bernstein, nói.

Trong nhiều thập niên, McDonald’s đã vấp phải nhiều lời chỉ trích rằng Công ty đã “góp phần” tạo nên cuộc khủng hoảng béo phì trên thế giới. Các chính phủ đang đẩy mạnh chiến dịch ăn uống vì sức khỏe, mà theo giới phân tích có thể đe dọa đà phục hồi của McDonald’s.

Họ cũng khuyến cáo Công ty có thể chưa hoàn toàn thoát khỏi nguy cơ. “Tình trạng mất thị phần có thể đã chấm dứt. Nhưng trong quá khứ, các bài báo về nạn béo phì đã ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của McDonald’s trước công chúng”, các chuyên gia phân tích tại RBC nhận định. Và bất cứ quy định mới như khống chế lượng calorie có thể “tác động tiêu cực lên biên lợi nhuận”, họ nói thêm.

Tuy nhiên, những nhà phân tích theo dõi McDonald’s thì vẫn lạc quan: hơn 2/3 đánh giá McDonald’s vẫn xứng đáng để nhà đầu tư “mua mạnh” thậm chí sau khi giá cổ phiếu đã tăng hơn 40% trong năm vừa qua.